Placówka kultury tak samo jak spółka musi walczyć o przewagę konkurencyjną, wykorzystując narzędzia i strategie marketingowe. Państwo przestało być jedynym zarządcą i mecenasem kultury. Jego udział w finansowaniu tego typu instytucji wyraźnie się zmniejszył, wzrósł natomiast udział innych sektorów, głównie samorządowego i prywatnego. Niezależni artyści samodzielnie upowszechniają swoją twórczość. Wiele placówek kulturalnych działa już jako firmy rynkowe, a to oznacza, że muszą na siebie zarobić. Ich funkcjonowanie zgodne z orientacją rynkową wymaga stosowania w zarządzaniu także rynkowych narzędzi.
Instytucje kultury mają jednak nie tylko upowszechniać określone kierunki czy dzieła sztuki, lecz także respektować wolę odbiorców czy słuchaczy. To przesądza o specyfice marketingu w tej branży. Książka pokazuje, na czym polega ta specyfika, jak kształtują się strategie marketingowe w upowszechnianiu dzieł sztuki. Ostatnia część przedstawia strategie marketingowe w sferze kultury na przykładzie filharmonii.
