Dać szansę młodym polskim markom

Ile nowych marek pojawia się co roku na polskim rynku? Nie wiadomo. Nie ma też danych o tym, ilu z nich udaje się na dobre zaistnieć w świadomości konsumentów.

Rodzime marki, którym ta sztuka się udała, postanowiliśmy zaprosić w tym roku do konkursu Młoda Marka Sukcesu.

To nowa inicjatywa „Rzeczpospolitej" towarzysząca tegorocznej edycji rankingu „Najcenniejszych polskich marek". Jej celem jest promocja firm, które w ciągu ostatnich siedmiu lat potrafiły zbudować i rozwinąć dynamiczne, podziwiane rodzime marki konsumenckie.

Stawka była wysoka, bo główną nagrodą jest warta kilkaset tysięcy złotych kampania reklamowa ufundowana przez PKO BP.

Mogli o nią zawalczyć właściciele marek konsumenckich utworzonych specjalnie na polski rynek, które zadebiutowały po 1 stycznia 2004 roku. Firmy musiały uzyskać co najmniej 20 mln zł przychodów ze sprzedaży markowych produktów w 2010 roku i przesłać nam wypełnioną ankietę wraz z wynikami za dwa ostatnie lata.

Głos rady

O wyborze zwycięzcy konkursu zadecydowała w głosowaniu Rada Polskich Marek. Tworzą ją szefowie firm właścicieli najcenniejszych krajowych marek o uznanej już tradycji: Zbigniew Jagiełło, prezes banku PKO BP, Jacek Krawiec, prezes PKN Orlen, Andrzej Klesyk, prezes PZU, Tomasz Sucha?ski, dyrektor generalny sieci Biedronka, Jolanta Wiśniewska, wiceprezes Polskiego Radia, i Jerzy Mazgaj, przewodniczący rady nadzorczej Vistula Group, do której należą m.in. marki Wólczanka i W. Kruk.

Zgodnie z jej ustaleniami w konkursie nie mogły brać udziału znaki towarowe należące do firm reprezentowanych w radzie.

Liczba 15 kandydatów, którzy wystartowali w pierwszej edycji konkursu, nie jest duża. Chętnych było nieco więcej, ale nie uwzględnialiśmy brandów, które kierują się wyłącznie do odbiorców biznesowych (nie są więc markami konsumenckimi), ani tych, które nie zgodziły się ujawnić swych danych finansowych.

Rada Polskich Marek wybrała młodą markę sukcesu spośród 15 zgłoszonych do konkursu kandydatów, którzy zgodnie z regulaminem podali swe dane finansowe, w tym wysokość przychodów i zysku netto w ostatnich dwóch latach. Chcieliśmy wybrać marki, co do których mamy przekonanie, że poradzą sobie na coraz trudniejszym rynku w 2012 roku ze względu na swoją stabilną sytuację finansową czy pozytywne postrzeganie przez klientów podkreślał Zbigniew Jagiełło, prezes PKO BP.

Opinie konsumentów

W swej ocenie Rada brała pod uwagę wyniki badania opinii konsumentów, które na zlecenie „Rzeczpospolitej" przeprowadziła firma MillwardBrown SMG/KRC. Badano tam m.in. spontaniczną znajomość marki (gdy ankietowany sam wylicza znane sobie brandy w danej branży), znajomość wspomaganą (gdy uczestnik badania wskazuje marki na liście). Sprawdzaliśmy też, jaki odsetek Polaków skorzystał kiedykolwiek z produktu bądź też usługi sygnowanej daną marką, pytając ich dodatkowo o chęć jej zakupu w przyszłości i gotowość do polecenia jej innym.

Rada nie miała łatwego zadania, wybierając zwycięzcę spośród marek reprezentujących bardzo różne i trudne do porównania kategorie i bardzo różne firmy. Podczas finałowego posiedzenia członkowie rady zdecydowali, że preferencje w tegorocznym konkursie będą miały marki utworzone przez krajowe firmy, które nie mogły liczyć na wsparcie zamożnych, doświadczonych w kreowaniu marek inwestorów i krok po kroku budowały swą pozycję, ucząc się często na własnych błędach.

W rezultacie ich marki mają często mniejsze przychody ze sprzedaży i mniejszą skalę działania niż brandy, które jak podkreślała Jolanta Wiśniewska, wiceprezes Polskiego Radia, urodziły się ze srebrną łyżeczką w zębach. Czyli takie, których już sam rynkowy debiut, wsparty efektowną ogólnopolską kampanią reklamową, był medialnym wydarzeniem.

Członkowie rady zgodzili się, że lepiej weprzeć markę, dla której nagroda w konkursie będzie cenną pomocą, a nie kroplą w morzu jej zwykłej aktywności marketingowej. – Część marek wcale nie potrzebuje naszego wsparcia, same sobie doskonale poradzą – podkreślał Zbigniew Jagiełło, prezes PKO BP.

Parametr polskości

W przypadku niektórych kandydatów wątpliwości członków rady budziła wykazana w badaniu konsumenckim niewielka chęć do polecenia marki przez jej nabywców. Wątpliwości wywołało też ukrywanie pod obco brzmiącą nazwą polskiego rodowodu części kandydatów.

Przedstawiono nam wiele marek, głównym kryterium pozostawał jednak parametr polskości. Cieszy mnie, iż wygrała firma Abramczyk, a jedną z firm wyróżnionych była marka Wypasione firmy Mlekovita. Z obu firmami Biedronka współpracuje od lat i tworzy rozwiązania, które sprawdzają się zarówno w ocenie konsumenckiej, jak i biznesowej. To dobrze, że w Polsce tworzą się silne marki, które niczym nie ustępują markom kreowanym przez zagraniczne koncerny – podkreśla Tomasz Sucha?ski, dyrektor generalny Jeronimo Martins, właściciela Biedronki.

Rodzima nazwa, rodzinny kapitał i krajowa produkcja stoją za marką Abramczyk, która od 2005 r. firmuje mrożone, pakowane ryby i owoce morza. To ona zdobyła najwięcej głosów w ko?cowym głosowaniu członków Rady Polskich Marek.

Marki Polskie

Ile nowych marek pojawia się co roku na polskim rynku? Nie wiadomo. Nie ma też danych o tym, ilu z nich udaje się na dobre zaistnieć w świadomości konsumentów.

Rodzime marki, którym ta sztuka się udała, postanowiliśmy zaprosić w tym roku do konkursu Młoda Marka Sukcesu.

Pozostało 94% artykułu