Święto najdroższych i najmocniejszych polskich marek

– Bardzo dziękuję, że „Rzeczpospolita", sama będąc doskonałą marką, pomaga nam w promocji polskich marek za granicą, jak i za to, że w tym i w innych rankingach przyczynia się do promocji polskiego eksportu oraz wiedzy wśród polskich przedsiębiorstw – mówiła Ilona Antoniszyn-Klik, podsekretarz stanu w Ministerstwie Gospodarki podczas czwartkowej gali Najcenniejszych Polskich Marek. Jak wskazała, dodają one prestiżu gospodarce. Zapowiedziała, że resort będzie dbał nie tylko o ich promocję, ale i ochronę na świecie.

Już po raz 11. „Rzeczpospolita" nagrodziła firmy-właścicieli najdroższych oraz najmocniejszych krajowych znaków towarowych.

– Przed 20 laty wydawało się nam, że polskie marki nie dadzą sobie rady w konkurencji z globalnymi. Dziś jestem przekonany, że to właśnie polskie marki, które tak dobrze sobie poradziły na naszym rynku, za kolejne 20 lat osiągną sukces za granicą – mówił Dariusz Bąk, prezes Gremi Business Communication, wydawcy „Rzeczpospolitej".

– Świat składa się ze złych i dobrych marek. Dużo łatwiej wyceniać marki komercyjne – dodał Bogusław Chrabota, redaktor naczelny gazety.

Żywność dominuje

Na gali ogłosiliśmy także laureatów konkursu Młoda Marka Sukcesu, który już po raz czwarty towarzyszy rankingowi. Główną nagrodę – wartą 400 tys. zł kampanię reklamową ufundowaną przez PKO Bank Polski – zdobył Wiedźmin/The Witcher, który może się pochwalić sukcesem na światową skalę.

– Zwycięzcy konkursu reprezentują coś, z czego możemy czerpać w nieskończoność i sprzedawać za granicą: wyobraźnię Polaków – podkreślał Zbigniew Jagiełło, prezes PKO Banku Polskiego i przewodniczący Rady Polskich Marek, kapituły konkursu.

Jagiełło zarządza bankiem, do którego należy druga co do wartości polska marka. Łącznie trójka brandów na podium (Orlen, PKO BP i Biedronka) jest warta prawie 11,3 mld zł, o 650 mln więcej niż rok temu.

Wzrost wartości odnotowała ponad połowa uczestników rankingu, gdzie najliczniejsze są marki spożywcze z kilku kategorii (m.in. słodycze, napoje i alkohole ). W sumie stanowią połowę wycenianych w rankingu marek, choć pod względem łącznej wartości ich udział jest mniejszy (ok. 30 proc.)

Drugą co do wartości grupą są marki finansowe. Choć w ciągu roku ich łączna wycena, w związku ze zmianami regulacyjnymi, spadła o prawie 4 proc., i tak stanowi ponad 1/5 wartości 330 brandów.

W przyszłym roku z grona marek finansowych może ubyć wyceniany obecnie na 868,5 mln zł Bank Zachodni WBK, który przygotowuje się do przyjęcia logo właściciela, hiszpańskiej grupy Santander.

Atut polskości

Rebranding BZ WBK to przejaw zjawiska, które w ostatnich latach mocno dotknęło finansów i telekomunikacji. W ten sposób z zestawienia zniknęły marki warte ponad 5 mld zł, w tym lider pierwszych edycji TP oraz Idea, Era, Lukas Bank.

Marcin Anklewicz, partner zarządzający w firmie doradczej Acropolis Advisory, która opracowuje ranking, ocenia, że w dłuższej perspektywie większość krajowych marek przejętych przez międzynarodowe korporacje jest skazana na zastąpienie globalnymi brandami. – Dla międzynarodowych koncernów, które niekiedy zarządzają setkami marek, te polskie mają drugorzędne znaczenie wobec flagowych globalnych brandów – mówi Jacek Kall, profesor marketingu Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. – W większości branż globalnym firmom bardziej opłaca się rozwijać jeden silny brand, niż rozdrabniać na dziesiątki lokalnych marek – dodaje.

Jak wynika z analizy zestawienia, rozwojowi polskich marek najlepiej sprzyja rodzimy właściciel: w pierwszej dziesiątce aż sześć należy do krajowych firm. Jeszcze bardziej ta zależność jest widoczna wśród dziesięciu marek, które najwięcej zyskały w dziesięcioletniej historii naszego rankingu. Aż siedem (Orlen, który w ciągu dziesięciu lat zwiększył wartość o 2,8 mld zł, oraz PKO BP, Plus, Mlekovita, Lotos, Reserved i Cyfrowy Polsat) ma polskich właścicieli.

Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launching, widzi w tym także przejaw rosnącego zaufania polskich konsumentów do rodzimych firm i marek. – Polacy przekonali się już, że krajowe firmy są w stanie zapewnić im dobrą jakość produktów i przybywa branż, w których polskość jest atutem – wskazuje.

Liderem wzrostu wartości jest Biedronka, portugalskiej grupy Jeronimo Martins (od 2004 r. jej wycena urosła o 3,1 mld zł), ale nie została ona przejęta przez inwestora, tylko utworzona i rozwijana jako marka skierowana na polski rynek. To samo dotyczy Playa.

Podyskutuj z nami na Facebooku, www.fa­ce­bo­ok.com/eko­no­mia. Czy podczas zakupów zwracasz uwagę na kraj pochodzenia marki, którą kupujesz?

Najdroższe globalne marki warte miliardy

Łączna wartość 330 najdroższych polskich marek wygląda skromnie na tle wycen najcenniejszych światowych brandów. 61,5 mld złotych (czyli nieco ponad 18,1 mld dolarów) równa się mniej więcej wycenie marki Accenture, która zajęła dość odległe, 55. miejsce w rankingu BrandZ 100, firmy Millward Brown Optimor. Łączna wartość wycenianych tam 100 globalnych brandów wzrosła w tym roku do 2,9 biliona dolarów. Listę otwiera marka Google warta już 158,8 mld dolarów, czyli niemal dziewięć razy więcej niż wszystkie najcenniejsze polskie marki. Drugi na liście Apple jest wyceniany niemal na 148 mld dolarów. Nieco niżej – na niespełna 119 mld dolarów – szacuje jego wartość firma Interbrand, ale i tak w tegorocznej, 15. już edycji jej rankingu 100 Best Global Brands Apple zajął pierwsze miejsce. Drugi na tej liście Google został wyceniony na ponad 107,4 mld dolarów. Trzecie miejsce przypadło Coca-Coli wartej 81,6 mld dolarów.—a.b.

Liczy się wartość i moc

Nasz ranking to jedyna w Polsce lista wartości 330 krajowych marek konsumenckich (B2C), wycenianych zgodnie z regułami przyjętymi przez globalne firmy doradcze. Podstawą wyceny jest wielkość przychodów pod marką uzyskanych w minionym roku. Zestawieniu towarzyszy też 12 branżowych rankingów, w których szacujemy moc marek, czyli siłę, z jaką oddziaływują one na konsumentów. Podstawą tego rankingu jest badanie, które w październiku br. przeprowadziła firma Millward Brown na reprezentatywnej próbie 1200 dorosłych Polaków. —a.b.

Powiedzieli

Adam Kiciński | prezes CD Projektu

Bardzo się cieszymy, że Wiedźmin dostał nagrodę Młodej Marki Sukcesu i dziękujemy szanownej kapitule za to wyróżnienie. Wiedźmin nie jest już taki młody, ale jego komputerowe wcielenie, znane na świecie jako The Witcher, funkcjonuje na rynku dopiero od siedmiu lat. Witcher jest najbardziej kojarzony z grami wideo, których sprzedało się już ponad 8 mln egzemplarzy, ale ostatnio zaczyna rozszerzać swoje wpływy. Pod tą marką powstała amerykańska seria komiksów oraz pierwsza gra planszowa, która ma dziś globalną premierę w wersji na urządzenia mobilne. Popularność Wiedźmina na całym świecie napędza nas, aby realizować kolejne marzenia i sięgać po jeszcze więcej. W przyszłym roku ukaże się trzecia gra wideo o Wiedźminie. Jesteśmy przekonani, że będzie to wydarzenie bez precedensu, które pokaże, na co tak naprawdę stać markę The Witcher.     —not. dwol

Krzysztof Pawiński | prezes grupy Maspex Wadowice

Już na początku naszej działalności jako jedna z nielicznych polskich firm zaczęliśmy oznaczać nasze produkty własnymi nazwami, czyli tym, co dzisiaj nazwiemy marką. Wiedzieliśmy tylko, że lepiej jest się odróżniać i że warto mieć coś własnego. Robiliśmy to, żeby odgrodzić się od jakiejś części rynku, żeby nasz dorobek był rzeczywiście nasz. Teraz mamy świadomość brandów, wiemy, jaka jest ich waga. W naszej ofercie jest cała gama mocnych i wartościowych marek, w tym Tymbark i Lubella. Wszystkie one to zdecydowani liderzy w swoich kategoriach, za którymi stoją produkty cieszące się zaufaniem konsumentów nie tylko w Polsce, ale również w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Ten stan posiadania wyróżnia nas spośród wielu innych firm i stanowi olbrzymią jej wartość.     —not. b.d.