Relacje z klientami wsparte technologiami

Dzisiejsze oprogramowanie CRM to systemy zupełnie inne niż te sprzed kilkunastu czy nawet kilku lat. Przyspieszony rozwój technologii bardzo je zmienił. Jeśli chodzi o sposób użytkowania systemu, widoczna jest tendencja do coraz częstszego zakupu tych rozwiązań w modelu usługowym, w którym użytkownik otrzymuje dostęp do aplikacji za pomocą przeglądarki i opłaca stały abonament za korzystanie z niej.

Gartner przewiduje, że rynek tradycyjnych systemów CRM wzrośnie do 2017 roku o 14,8 proc., podczas gdy przychody z systemów CRM online zwiększą się o 22,6 proc. Rosnąca sprzedaż rozwiązań w modelu Software as a Service (SaaS – oprogramowanie jako usługa) wiąże się z tym, że jest to dla firm bardzo wygodne rozwiązanie stwarzające dużo mniejsze ryzyko inwestycji w oprogramowanie. Nic zatem dziwnego, że wdrożenia oparte na chmurze będą do końca 2016 r. stanowiły 50 proc. wszystkich implementacji CRM.

Nowa, mobilna rzeczywistość

Rozwiązania, które tak bardzo dziś wpływają na kształt systemów CRM, to przede wszystkim: mobilność, zaawansowana analityka (w bezpośrednim związku z big data), social media i internet rzeczy.

Wciąż jedną z najistotniejszych kwestii w rozwoju systemów do zarządzania relacjami z klientami jest mobilność, która m.in. zapewnia stały kontakt w każdym miejscu i o każdej porze (aż 50 proc. przedstawicieli handlowych odczuwa zwiększoną efektywność i korzyści dzięki mobilnemu CRM). Do tej pory mobilne aplikacje CRM były wersją systemu desktopowego o znacznie uboższej funkcjonalności. Obecnie dalszy rozwój mobilności w rozwiązaniach CRM rozumiany jest jako możliwość korzystania z responsywnych aplikacji internetowych (dostosowujących się do urządzenia, na którym są otwierane) oraz natywnych aplikacji mobilnych (dedykowanych dla konkretnych systemów operacyjnych) możliwych do zainstalowania na wszystkich platformach mobilnych, jak iOS, Android i Windows Phone. Mobilny CRM ma szansę stać się w rękach przedstawicieli handlowych potężnym narzędziem sprzedażowym.

Analizowanie danych jest dziś elementem strategii wszystkich firm. Dlatego także systemy CRM są coraz częściej wyposażone w silniki analityczne. Analizy predykcyjne oparte o zebrane przez system CRM dane dają marketingowcom i sprzedawcom możliwość zdobycia pogłębionej wiedzy o zwyczajach klientów i szybkie reagowanie, co pozwala na przygotowanie spersonalizowanych ofert sprzyjających zwiększaniu sprzedaży.

Coraz większy wpływ na CRM ma także internet rzeczy. Firmy głowią się dziś, jak zachować nieprzerwaną łączność z klientem, który co chwilę zmienia urządzenia mobilne i sposób dokonywania zakupów, robiąc je raz w sklepach online, a raz w stacjonarnych. Z pomocą przychodzą tu beacony – małe nadajniki komunikujące się za pomocą sygnału radiowego z urządzeniami mobilnymi. Becony zbierają dane i wysyłają powiadomienia do klientów znajdujących się w pobliży sklepu. Według Business 2 Community beacony wygenerowały w 2015 roku 138 mln dol. przychodu w sprzedaży detalicznej. Firmy integrują te nowe źródła informacji z systemami CRM w celu poprawy zaangażowania klienta.

Media społecznościowe także są dziś ogromnym źródłem wiedzy o klientach. Spowodowało to nawet powstanie specyficznej wersji systemów CRM wyposażonych w funkcje śledzenia potencjalnych klientów w społecznościach. Social CRM potrafi nie tylko zbierać dane, ale i publikować w sieci posty.

Zidentyfikować klienta

Jak wynika z raportu firmy Econsultancy przygotowanego wspólnie z Sociomantic Labs, 68 proc. firm potwierdza, że priorytetem jest dla nich integracja marketingowych działań w różnych kanałach dotarcia do klienta, jednak tylko 39 proc. rozumie złożoną ścieżkę zakupową swoich klientów i prowadzi działania w wielu kanałach dotarcia.

Z badań TARP Worldwide wynika, że chociaż jedynie 1 na 26 niezadowolonych klientów złoży skargę do firmy, to każda z tych 26 osób może zrobić coś o wiele groźniejszego dla jej wizerunku: opowiedzieć o swoim negatywnym doświadczeniu kolejnym dziesięciu osobom, a każda z tych osób podzieli się tą informacją z następnymi pięcioma osobami. Jeśli zrobią to w portalach społecznościowych, liczba poinformowanych wzrośnie wielokrotnie.

Implementacja nowoczesnych systemów CRM zapobiega takim sytuacjom, pozwalając zdobyć szeroką wiedzę o klientach, co przekłada się na pozytywne doświadczenia konsumenta. Nowoczesne systemy CRM pozwalają dokładnie rozpoznać i stworzyć najbardziej efektywną ścieżkę zakupową (customer journey), czyli zdobyć kompleksową wiedzę o kliencie, co pozwala zmniejszyć koszty jego utraty oraz przyciągnąć nowych, potencjalnych klientów.

Opinia

Michał Skowroński | architekt rozwiązań CX w Oracle Polska