Ile za mistrza

Prostego przepisu na ocenę wartości marketingowej sportowca nie ma. Wyznaczają ją trzy zmienne składniki: sukces (najlepiej powtarzalny), wizerunek (mniej istotne dobry czy zły, ważne, żeby był) i wreszcie zbieżność tego, co chce przekazać światu firma, z tym, co ma do przekazania sportowiec.

Z tego powodu nie mają praktycznego znaczenia rzucane w mediach opinie, że Justyna Kowalczyk to dziś biegający milion złotych, a Agnieszka Radwańska to może tylko pół miliona. Takie uproszczone oceny dobrze wyglądają w gazetach, lecz ich przydatność jest niewielka. Wybór konkretnego sportowca zależy od potrzeb i celów firmy, nie może być kupowaniem mistrza w worku i liczeniem na szczęście w transakcji.

Dziennikarskie porównania zarobków sław sportu, ich wymagań, przychodów z reklam i kontraktów sponsorskich są w polskich warunkach obarczone błędami szacunku, domniemań, czasem wypadkową plotek i przecieków. Ujawnianie kwot, które polskie firmy zapłaciły mistrzom za reklamę, to wciąż rzadkość, choć być może to znacznie ułatwiłoby trafną ocenę sytuacji. Jedną z przyczyn jest to, że poza największymi graczami na rynku sponsorów (PKN Orlen, Plus, TP, Lotos, Era, Adidas, PGE, Nike, producenci samochodów, niektóre banki i ubezpieczyciele) reszta może czuć się trochę zawstydzona małymi kwotami, jakie wykłada.

To, czy ten rynek jest duży czy mały, zależy od punktu widzenia. Według firmy Pentagon-Research jesienią 2009 r. wartość reklamową sponsoringu sportowego w Polsce oceniać można było na trochę ponad 200 mln zł miesięcznie. Jeśli nawet to względnie sporo, to trzeba wiedzieć, że ta kwota rozkładała się na 41 dyscyplin i obecność w mediach prawie 1500 marek/sponsorów. Wtedy nie wygląda to tak dumnie.

[srodtytul]Zimowa lokomotywa[/srodtytul]

Nie ma w polskim sporcie wielu marketingowych lokomotyw, nie ma wielkiego wyboru postaci, w które warto włożyć pieniądze. Te, które najlepiej znamy z tras narciarskich, kortów czy stadionów, na razie nie spełnią potrzeb każdej firmy. Nawet Justyna Kowalczyk, dziś najlepszy sportowiec w Polsce, jeszcze nie jest gotowa, by twierdzić, że warto jej płacić miliony.

Z mistrzynią olimpijską jest ten problem, że zarabia względnie dużo i nie stara się korygować wizerunku na potrzeby działań marketingowych. Premie olimpijskie (ponad 750 tys. zł) plus comiesięczne stypendium państwowe (6670 zł przed Vancouver) i premie za wygrane biegi pucharowe (279,5 tys. franków szwajcarskich) oraz dochody ze sponsoringu (szacowane na 600 tys. zł w 2010 r.) stworzyły z niej złotówkową milionerkę, która może rozmawiać z mediami wyłącznie o sporcie i lekceważyć zalecenia specjalistów od marketingu.

– Justynę należy przekonać albo nauczyć, że podczas grania hymnu kobiety wcale nie muszą zdejmować nakrycia głowy, że głośne mówienie o kurtce od sponsora reprezentacji, iż jest za zimna, jest błędem, że świadome uchylanie rąbka swej prywatności może bardzo pomóc w kreacji wizerunku i przekazaniu pozytywnych wzorców dla innych, że warto ujawniać ciekawe aspekty osobowości, a nie wciąż chować je głęboko za wynikiem czy medalem – mówi ekspert ds. marketingu sportowego Tomasz Redwan.

Najlepsza polska biegaczka narciarska ma wciąż niewykorzystany potencjał, którego wartość specjaliści szacują (z wszystkimi zastrzeżeniami) na 0,3 – 1 mln zł rocznie. Mistrzyni czeka na odważnego odkrywcę. Na razie zadowala ją to, co ma. Zgodnie z regułami wyznaczonymi w Polskim Związku Narciarskim ma dla siebie, jak Małysz, 100 cm kw. powierzchni reklamowej na rękawie kombinezonu i całe nakrycie głowy. Minionej zimy sprzedała tę powierzchnię firmom Farby KABE (materiały budowlane) i RAFAKO (kotły). Jeśli prawdą jest, że umowy te obowiązują do 2012 r., to inni chętni muszą poczekać. Pozostałe fragmenty ubioru sprzedaje związek, stąd plakietki Lotosu, akcji Visit Małopolska urzędu marszałkowskiego i innych. Osobne umowy Kowalczyk podpisała z dostawcami sprzętu (narty i wiązania – Fischer, kijki i ubiory startowe – Swix, buty – Salomon).

[srodtytul]Mistrz jak wino[/srodtytul]

Adam Małysz przez lata budował swój pozytywny wizerunek. – Chwilę to trwało, ale z nieśmiałego, trochę zahukanego chłopaka zmienił się w otwartego, pewnego swych słów mężczyznę i zyskał na tym – mówi Tomasz Redwan. Ile może być wart? Znów pozostają szacunki. Za kask i czapkę w barwach Red Bulla oraz reklamę firmy Generali na rękawie miał zarabiać w dobrych czasach 3 mln zł rocznie. Potem te przychody zmalały do 1,5 – 2 mln, ale Małysz to wciąż polski lider sportu i po sukcesach na igrzyskach oraz korzystnej przemianie wizerunkowej może liczyć na znaczące zyski. Więcej firm może wykorzystać jego cechy dojrzałego sportowca, odpowiedzialnego ojca i męża. Pechem skoczka było to, że pierwsze reklamy zbyt łatwo wykorzystywały jego popularność. Dopiero teraz, gdy widać, że z Małyszem można rozmawiać na wiele tematów. Gdy sprawdził się świetnie jako komentator telewizyjny, można żałować, że dał namówić siebie i rodzinę na nieudane projekty.

Jego kombinezon i kask już raczej nie są na sprzedaż do końca kariery. Jeśli mistrz z Wisły nie zmieni zdania, odejdzie w 2011 r. Pozostaje czekać na to, czy na stałe pojawi się w telewizji, może wtedy zobaczymy jego reaktywację.

Na razie z formy Małysza i Kowalczyk chce skorzystać PZN i według sekretarza generalnego Grzegorza Mikuły wkrótce wystartują rozmowy o sponsorowaniu związku. – Poprzednie kontrakty, na które w 2008 r. ogłosiliśmy przetarg, wygasły. Czas na nowe. Tym razem będziemy działać bez przetargu, za pośrednictwem specjalistycznych agencji. Spodziewamy się solidnych kwot, nasza wartość znacząco wzrosła, mogę tylko ujawnić, że mówić będziemy o sumach siedmiocyfrowych – mówi Mikuła.

[srodtytul]Drodzy goście[/srodtytul]

Robert Kubica spada na skali popularności. Zawdzięcza to załamaniu rozwoju poprzedniego zespołu i nieznajomości siły kolejnego – Renault. Za dwa lata pracy we francuskim teamie ma dostać 8,5 mln euro. Jak na Formułę 1 do rekordu daleko, ale w polskich warunkach to robi wrażenie.

Budować przyszłość z Kubicą w tle chce w Polsce firma FoodCare produkująca napoje energetyczne, dlatego dołączyła do F1. Polak może reklamować sponsorów ekipy, ale innym firmom trudno o jego marketingowe wykorzystanie. Na razie zwolniło się tylko miejsce po markowym zegarku. Polski kierowca, jeśli nie wygrywa, nie budzi w ojczyźnie wielkich emocji i ciekawych skojarzeń, jednak pobyt poza krajem i wyraźnie widoczny dystans do mediów robią swoje.

Zbliżone uczucia towarzyszą karierze Agnieszki Radwańskiej, która jest jedną z najlepszych tenisistek świata. Ale oprócz premii za sukcesy na kortach (już sporo ponad 3 mln dol.) nie zyskuje wiele – obszar sponsorski to niemal ugór. Przyczyny należy szukać w niechęci ojca i trenera Piotra Radwańskiego do wielkich agencji (SFX, Octagon, IMG) zajmujących się tenisem. Próby udziału w krajowych reklamach nie były zbyt udane. Agnieszka reklamująca proszek do prania to może dobry pomysł, ale nikt nie widział, by – jak w reklamówce – padała na plecy po zwycięstwach i brudziła się niemiłosiernie.Wizerunek Agnieszki usiłował wykorzystać producent zegarków Longines, ale i ta akcja nie była nośna. Mercedes dał tenisistce atrakcyjne auto, ale media dowiedziały się, że ma ono trochę za mały bagażnik.

Radwańska dopiero czeka na odkrycie możliwości, choćby przez producenta strojów sportowych. Jak szacować jej wartość, gdy po konfliktach z organizatorami pewnie nie wystartuje w turnieju WTA w Warszawie, a w jej przekazach z turniejów zwykle bywa więcej informacji na nie niż na tak? To pole do nauki podstaw marketingu, których brakuje nie tylko najlepszej polskiej tenisistce.

[srodtytul]Wiedza się opłaca[/srodtytul]

Wydaje się przecież, że trochę szkoleń z tej dziedziny pomogłoby nawet Tomaszowi Majewskiemu, dało swobodę medialną Piotrowi Małachowskiemu, wsparło karierę i konto Anity Włodarczyk, złotej czwórki wioślarzy z Pekinu, siatkarzy, siatkarek i piłkarzy ręcznych, których wciąż przytłacza osobowością trener Bogdan Wenta. To, że trenerzy w Polsce uczą się marketingu szybciej od swych zawodników, widać zresztą często – Leo Beenhakker za reklamę BZ WBK wziął 2 mln zł, Jerzy Engel świetnie potrafił dogadać się z McDonald’s, a Raul Lozano był popularny bardziej od członków reprezentacji siatkarskiej.

Świat dostarcza wzorców, jak działać. Nie ma pewnie sensu robić porównań z przychodami Tigera Woodsa, najbogatszego sportowca świata, pierwszego, który w pojedynkę zarobił ponad 1 mld dol. I nawet najgłośniejsza zdrada małżeńska w Ameryce pewnie nie złamie tej dobrze sterowanej kariery. Trudno też zrównywać Kubicę z Michaelem Schumacherem, który zarabiał po kilkanaście mln dolarów rocznie, nawet gdy nie jeździł bolidem F1, albo Marcina Gortata z Michaelem Jordanem, także żyjącym w innym finansowym wymiarze.

Nawet jeśli Justyna Kowalczyk nie nadąży za dochodami Shauna White’a, snowboardowego mistrza z Vancouver, który po igrzyskach podsumował swoje zarobki na ok. 8 mln dol. (tyle dały mu kontrakty z Red Bullem, AT&T, firmami Oakley i Target), czy mistrzynią w łyżwiarstwie figurowym Koreanką Kim Yu-na, która zarobiła też 8 mln dol. (dzięki umowom z Hyundaiem, Procter & Gamble i Nike), to nie trzeba tracić nadziei, że polscy sportowcy i sponsorzy w końcu się odnajdą.

Są tacy, którzy to już potrafią. Mateusz Kusznierewicz lub Krzysztof Hołowczyc wciąż wiedzą, jak się prezentować, jak zostać idolami, jak podbić serca kibiców, jak negocjować z firmami, by osiągnąć to, czego chcą. Są tacy, którzy poszukują, i czasem im wychodzi wykreowanie siebie – jak Robertowi Korzeniowskiemu. Są śmiałe panie, jak siatkarka Anna Barańska, która zgodziła się na sesję w „Playboyu” i czeka na żniwo. Jest strongman Mariusz Pudzianowski, który osiągnął sukces na swój, może prosty, sposób, ale nie można odmówić mu skuteczności, tym bardziej że potrafił dobrze zainwestować zarobki, nie boi się przyszłości i może bawić się show-biznesem.

Mimo widocznych różnic wszystkich ich łączy przeświadczenie, od którego należy zacząć marketingowe myślenie o współczesnym sporcie zawodowym – to jest działanie na styku masowej rozrywki, biznesu i czystego sportu. Czy to oznacza utratę ideałów szlachetnej rywalizacji – pewnie tak, ale to już całkiem inna sprawa.

[ramka][b]Justyna Kowalczyk [/b]

+ Ile może być warta tak naprawdę nie wie nikt. Jeśli zechce pogodzić się z zasadami marketingu, może być twarzą dużych kampanii o wysokim budżecie i szerokim odbiorze

[b]Robert Kubica [/b]