Klubom brakuje pieniędzy

Przeciętny budżet pierwszoligowego klubu piłkarskiego wynosi ok. 19 mln zł. Teoretycznie do kasy 16 najlepszych polskich klubów trafia więc ok. 300 mln zł rocznie. Ale przychody rzadko równoważą wydatki.

Prawie 50 mln zł z tej kwoty pochodzi od Canal Plus, który płaci za wyłączność na pokazywanie ligi w telewizji. Na biletach kluby zarabiają średnio od 2 do 5 mln zł za sezon. Uśredniając, w sumie daje to kolejne 50 mln zł. Do tego dochodzą reklamy, których wartość wyjątkowo trudno oszacować. Zakładając, że do klubów trafia co piąta złotówka z wartości czasu reklamowego, gdy ich sponsorzy pojawiają się w telewizji, można szacować wpływy z reklam na ok. 60 mln zł. Część klubów dorabia na sprzedawaniu pamiątek, wynajmowaniu obiektów sportowych, współpracy z miastami. Razem nie więcej niż 25 mln zł na całą ligę. W sumie maksymalnie 180 – 200 mln zł rocznie przychodów.

Skąd kluby biorą resztę pieniędzy? Niektóre od sponsorów-udziałowców, takich jak ComArch, Kolporter, Telefonika czy ITI. Pod warunkiem że ich mają. Część ze sprzedaży piłkarzy. Wniosek? Polskim klubom rokrocznie może brakować kilkadziesiąt milionów złotych. Te, które ich nie znajdą, albo nie płacą piłkarzom pensji, albo po prostu bankrutują.

Część klubów zamierza szukać brakujących pieniędzy na giełdzie. Ostatni przykład to Ruch Chorzów. Spółka chce zadebiutować na rynku New Connect. Marzy jej się pozyskanie 5 mln zł. – W polskich realiach nie widzę sensu debiutu giełdowego klubu piłkarskiego. Trudno jest mi uwierzyć, że polski klub mógłby w dłuższym okresie mieć zrównoważone przepływy finansowe – mówi Marcin Bilbin, ekonomista Pekao SA. Ruch Chorzów chce za pozyskane pieniądze rozbudować sklep z pamiątkami i… kupić nowych piłkarzy. A to może nie spotkać się z ciepłym przyjęciem inwestorów. Bo piłkarze nie są inwestycją, która gwarantuje stopę zwrotu.

Pomimo to na piłce można zarobić. Udaje się to jednak nie tym, którzy w nią inwestują bezpośrednio, a tym, którzy traktują ją jako narzędzie reklamowe.

Według firmy Pentagon Research w marcu przy okazji transmisji i skrótów ze spotkań piłkarskich marki reklamodawców pojawiały się na ekranie aż 33 tys. razy. Firma liczy zarówno banery reklamowe na boisku, jak i stroje sportowców. Jej zdaniem wartość czasu reklamowego, jaki trzeba byłoby wykupić, aby osiągnąć taki efekt, to ok. 47 mln zł. Nawet po odjęciu rabatów daje to prawie 300 mln zł rocznie. – Jeśli weźmiemy pod uwagę częstotliwość występowania nazwy sponsora w mediach i porównamy z nakładami, na pewno jest to znacznie tańsze od spotów reklamowych – mówi Maciej Topolski, rzecznik grupy Kolporter, współwłaściciela Korony Kielce.

Zdają sobie z tego sprawę stacje telewizyjne. Najlepiej widać to po grudniowej wojnie stacji o prawa do transmisji Orange Ekstraklasy. Licytację wygrał ostatecznie Canal Plus. Przez najbliższe trzy lata będzie płacił klubom po 115 – 120 mln zł rocznie. Ponaddwukrotnie więcej niż w kończącym się sezonie.

Canal Plus nie odstraszyła ani afera korupcyjna, ani nawet to, że prowadzenie klubu piłkarskiego w Polsce wciąż niewiele ma wspólnego z prowadzeniem przedsiębiorstwa. – Nawet jeśli jest to możliwe, takiemu klubowi nie będzie łatwo osiągać wyniki sportowe. W Polsce trudno jest zarządzać drużyną piłkarską. Nie ma dobrej infrastruktury, na której można zarabiać – mówi Jacek Wiśniewski, główny ekonomista Raiffeisen Banku.

I choć telewizje nie boją się ryzyka, inwestorzy z trudem wiążą koniec z końcem. – Aby w piłce pojawiły się zyski, musi nastąpić rewolucja. Od oczyszczania atmosfery związanej z aferą korupcyjną po zmianę zachowań kibiców i przyciągnięcie znacznie większej ich liczby na mecze – mówi Michał Topolski.

Kluczem do sukcesu najzamożniejszych klubów świata są kibice. W przypadku trzech krezusów z Wysp – Manchesteru United, Chelsea i Arsenalu – wpływy z biletów stanowią aż 40 – 50 proc. budżetu, czyli niebagatelną kwotę 320 – 400 mln zł. Reszta przypada zwykle po równo na reklamy i prawa do transmisji. Ale to właśnie kibice napędzają pozostałe przychody. Wykupujące reklamy na koszulkach czy banery na stadionach firmy płacą tym więcej, im większa gwarancja, że więcej osób obejrzy dane widowisko. Z kolei telewizje uzależniają opłaty za transmisje od wysokości wpływów z reklam towarzyszących relacjom. I tak w Wielkiej Brytanii za trzyletni kontrakt konsorcjum BSkyB i grupy Sentanta płaci równowartość 7,3 mld zł. Kluby niemieckie za ten sam okres otrzymają równowartość ponad 5 mld zł. Lepiej zarabiają Francuzi, trzyletni kontrakt na wyłączność kosztował konsorcjum Vivendi, Canal Plus i Orange ok. 6,6 mld zł.

Jednym z wyjątków są niektóre kluby włoskie i hiszpańskie. Ich reklamowa siła przyciągania jest dużo większa niż pozostałych ligowych średniaków i same negocjują telewizyjne kontrakty reklamowe. Real Madryt podpisał niedawno umowę z Mediapro, dzięki której otrzyma prawie 3,2 mld zł w siedem lat.