Bardziej naiwni uważają nawet, że nasze głosowanie portfelami to forma sprawowania władzy przez niewidzialną rękę rynku. Czyżby?
Wyobraźmy sobie, że przychodzimy do znajomej piekarni. Zwykle wybieramy chleb, bułki, może ciasto i płacimy za zakupy w kasie. Pewnego dnia jednak sprzedawczyni wita nas z uśmiechem i pyta: jak bardzo kochasz nasze bułki? Większość z nas wzruszy ramionami i zrobi zwykłe zakupy. Ale część zastanowi się i grzecznie odpowie: bardzo kocham wasze bułki. Dobrze! – odpowiada sprzedawczyni i daje lizusom po jednej bułce gratis. Ci wcześniej obojętni po namyśle także więc przyznają, że bardzo kochają te bułki. Sprzedawczyni, nadal z uśmiechem, mówi: udowodnijcie to – opowiedzcie znajomym, że bardzo kochacie nasze bułki, i namówcie ich na zakupy w naszej piekarni. Gros klientów ponownie wzruszy ramionami, jednak reszta zaciągnie sąsiadów i rodzinę do tej narcystycznej piekarni. A wszystko tylko po to, by dostać za darmo produkt, który kosztuje kilkadziesiąt groszy. Spirala nakręca się, ponieważ każdy następny klient musi w zamian za bułkę wykonać coraz to nowe zadanie. Na przykład ułożyć wiersz o rogalach, wyśpiewać swoją miłość do razowca czy publicznie znieważyć konkurencyjny sklep. Prędzej czy później tylko najtwardsi pozostają obojętni. I jako niewierni klienci, niewyznający wiary w bułki, zostają skazani na banicję – zostają klientami innej, na pozór zwykłej piekarni, która pewnie także przerodzi się wkrótce w sektę.
Czy to scenariusz kiepskiego filmu psychodelicznego twórcy? Nie, podobne mechanizmy zaczynają rządzić dzisiejszymi relacjami między sprzedawcami i klientami. Dążenie do uczynienia jak największej liczby nabywców lojalnymi klientami jest tak silne, że zabawa niekiedy przeradza się w groteskę.
Kilka tygodni temu byliśmy świadkami premiery iPada marki Apple. Niezorientowanym wyjaśniam – to kompilacja minikomputera przenośnego i telefonu. I choć interfejs użytkownika jest bardzo dobry, jednak istnieje wiele innych urządzeń, które lepiej radzą sobie z większością zadań wykonywanych przez użytkownika. Mimo to już pierwszego dnia w USA sprzedano ponad 300 000 iPadów. Klienci stali w gigantycznych kolejkach, zapisywali się w przedsprzedaży i cierpliwie znosili opóźnienia w dostawach. Wszystko za sprawą zabiegów marketingowych, dzięki którym przynależność do grupy pionierskich posiadaczy tego tabletu została uznana za wartą wszelkich niedogodności. Chciałoby się zakrzyknąć do stojących w kolejkach: hej, opamiętajcie się! Ale byłby to pewnie głos wołającego na pustyni... Wierni wyznawcy marki z nadgryzionym jabłkiem dali się już przecież uwieść obietnicy stania się członkami elitarnego grona posiadaczy iPada. I sami zabiegali o to, by stać się klientami.
Koncern Apple słynie z tego, że umie wytworzyć wokół swoich produktów niezwykłą aurę. Innym brakuje tej finezji. Producenci napojów bezalkoholowych, piwa czy płatków śniadaniowych obiecują koszulkę, otwieracz do kapsli albo zapalniczkę w zamian za zakup kilku sztuk swoich produktów. I chociaż realna wartość takiej nagrody jest znikoma, jednak część z nas ulega temu mechanizmowi i daje się kupić za parę groszy.
