Zmysły – węch, słuch, wzrok, smak i dotyk – są za mało wykorzystywane w strategiach firm dotyczących zakupu i konsumpcji. A to przecież podstawa postępowania z klientem – mówią autorzy „Marketingu sensorycznego", książki, która pokazuje szokujące wręcz sposoby wykorzystywania ludzkich zmysłów w marketingu do przyciągania klientów. Chodzi o techniki wciskania się „do naszych serc i umysłów" poprzez doznania zmysłowe, emocje czy osobiste przeżycia i wspomnienia. Sytuacja, kiedy marketingowiec będzie lekarzem naszego samopoczucia i będzie wiedział lepiej, jak je poprawić, wcale nie wydaje się już absurdalna.

Są laboratoria, które oferują producentom i sieciom sklepów możliwość badania na podstawie ruchów gałek ocznych klientów, które opakowania przyciągają ich uwagę. Urządzenie rejestruje przypadki, gdy klient zatrzymuje wzrok na produkcie i zaczyna mu się przyglądać. Jeśli trwa to dłużej niż dwie sekundy, jest szansa, że zechce także dokładniej zbadać kształt produktu, kolor, zapach czy fakturę. Teraz chodzi o to, aby ten produkt wywołał u klienta pozytywne odczucia czy nawet przeżycia. Zasada jest taka, że klient powinien czerpać przyjemność z marki, na którą wydaje pieniądze. Marka musi oferować doświadczenia zmysłowe i mieć duszę, którą może wyrażać w różny sposób. Dlatego koncepcja marketingu sensorycznego mówi, że firma powinna oferować klientowi najwyższe doświadczenia zmysłowe, a więc takie, które zawierają jednocześnie zapach, dźwięk, obraz, smak i dotyk. Chodzi o to, aby w doświadczeniu z marką uczestniczyło wszystkich pięć zmysłów. Tylko wtedy poczujemy się zniewoleni oferowanym produktem i kupimy go na pewno. Droga do sukcesu sprzedaży wiedzie więc przez emocje. Bodźce zmysłowe adresowane do każdego z naszych zmysłów wpływają na nasze przeżycia i zachowanie.

I tak:

* zapach tworzy dobrą atmosferę i poprawia samopoczucie klienta. Np. zapachy wanilii i klementynek zatrzymują nas w sklepie dłużej, niż planowaliśmy;

* dźwięki, muzyka wywołują u klientów reakcje uczuciowe, a także wspomnienia;

* strategia wzrokowa ma sprawić, że towar będzie wydawał się nam inny niż pozostałe;

* strategię smakową stosuje się, gdy produkty wielu firm nie różnią się od siebie ceną czy jakością;

? marketing dotykowy nakazuje umożliwić klientom dotykanie, ściskanie, odwracanie produktów. Jest szansa, że pod wpływem impulsu związanego z tym przeżyciem kupią towar.

Zmysł dotyku wykorzystywany jest do pozyskiwania serc i umysłów klientów poprzez różne formy interreakcji. W Norwegii firma Ikea Furuset zaproponowała klientom nocowanie w sklepie w firmowych łóżkach i pościeli. Przyjemny dotyk powoduje wydzielanie się oksytocyny – hormonu, który wywołuje dobre samopoczucie i uspokaja.

Najdalej chyba w tych eksperymentach poszedł nowojorski magazyn kulturalny „Wisionarie". Pismo tworzy sztukę, która rozszerza zmysłowe horyzonty. Na przykład numer adresowany do zmysłu smaku jest jadalny i składa się z 25 pasków o różnych wymyślonych raczej smakach – na przykład orgazmu (smak trufli i czekolady), plus fotki kobiet i mężczyzn. Jest tam również smak winy czy matki (mleko i zdjęcie kobiecej piersi).

Na koniec pytanie: kto decyduje o naszych zakupach – my czy spece od marketingu?