Rynek powinien stopniowo wracać na ścieżkę wzrostów

Czego możemy się spodziewać, jeśli chodzi o zachowania konsumenckie i skłonność do wydania w 2024 r.?

Przyszły rok będzie oznaczał powolny powrót do wzrostów konsumpcji, które powinny już być widoczne w niektórych kategoriach w drugiej połowie roku. Nadchodzący rok może jeszcze nie skończyć się dodatnią dynamiką konsumpcji, ale rozsądny scenariusz każe spodziewać się popytu przynajmniej nie mniejszego niż w roku 2023.

Sami konsumenci źle się czują z tym, że są zmuszeni do skromniejszych zakupów, i otwarcie dziś przyznają, że wciąż nie stać ich na tyle samo co kiedyś (44 proc.) – albo że dalej muszą ciąć wydatki (71 proc.). Fakt, że wartość stopniowa inflacji maleje oraz że spodziewane wskaźniki wzrostu płac powinny być wyższe niż rosnące ceny, daje wreszcie szanse na realne odczucie wzrostu dochodu rozporządzalnego, co powinno przełożyć się na powrót do wcześniej znanych nawyków zakupowych.

Trzeba jednak mieć na uwadze, że aż do czasu trwałej i wyraźnej poprawy w tym obszarze konsumenci nie zrezygnują z wyrobionych nawyków dotyczących sprytnego kupowania. Nabywcy nadal będą poszukiwać niskich cen i robić zakupy na promocjach. Możemy jednak oczekiwać, że niebawem wróci trend premiumizacji, z którym się pożegnaliśmy, odkąd rozpoczął się wyraźny i gwałtowny wzrost kosztów życia po okresie pandemii.

Zatem jest szansa, że Polacy będą w sklepach wydawali więcej?

To, czego można się spodziewać w 2024 r., to powrót do częstszych zakupów. Ten zwyczaj uległ mocnej redukcji w czasie pandemii i dopiero teraz kupujący do niego wracają, czego głównym beneficjentem są sklepy fizyczne, w których Polacy po prostu lubią robić zakupy. Polscy konsumenci uwielbiają dyskonty, supermarkety, sklepy sieci w małym formacie, bo dają możliwość obejrzenia produktu, zrealizowania zakupów tu i teraz.

Jednocześnie od kilku lat oferują świetne ceny i promocje, a także szeroki wybór. Natomiast 50-proc. wzrost sprzedaży FMCG w e-Commerce, jaki miał miejsce w okresie pandemii, już się raczej nie powtórzy.

W trendzie wzrostowym utrzyma się też sprzedaż marek własnych. Ostatnie lata napędziły tę część rynku głównie za sprawą tego, że marki własne sieci oferowały dobre ceny przy akceptowalnej lub dobrej, a czasem bardzo dobrej jakości produktów. Stanowiło to świetną alternatywę dla produktów markowych, które zazwyczaj miały wyższą cenę. Przez ten czas wielu konsumentów zdążyło się do marek własnych przyzwyczaić i nie ma powodu, aby z nich teraz rezygnowali.

Zwłaszcza że marki własne rozwijają się poprzez poszerzanie portfolio dostępnych produktów i otwieranie nowych kategorii. Co więcej, kolejni detaliści, którzy wcześniej nie byli w tej części rynku aktywni, decydują się na wdrożenie tego segmentu. Marki własne stają się bowiem ważnym narzędziem budującym przywiązanie konsumenta do danej sieci. Produkty z takim logo są ekskluzywne dla detalisty, a przyzwyczajający się do nich nabywca staje się lojalnym konsumentem sieci.

Czego jeszcze możemy się spodziewać, jeśli chodzi o oczekiwania klientów?

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt zakupowy, który uległ osłabieniu podczas lat kryzysowych i który może powrócić wraz z materialną poprawą sytuacji konsumentów. Chodzi o aktywne zachowania w kwestii zrównoważonego rozwoju, rozumiane jako chęć do zapłacenia wyższej ceny za to, że dany produkt lub marka wspiera ten obszar.

W okresie drożyzny, kiedy gospodarstwa domowe musiały bardzo uważnie obchodzić się z każdą złotówką w portfelu, odsetek konsumentów określanych jako ekoaktywni spadł z 22 proc. do 18 proc., a ich miejsce zajęli tzw. ekoodrzucający. Jest to rezultat tego, że chociaż 42 proc. konsumentów deklaruje, że bierze pod uwagę aspekt środowiskowy, robiąc zakupy, to 33 proc. otwarcie przyznaje, że ze względu na trudną sytuację finansową trudno im takie marki wspierać wyższymi wydatkami. Innymi słowy dbanie o środowisko jest dla nabywców ważne, ale w obliczu wysokich kosztów życia nie są gotowi, aby zapłacić za to więcej.

Ekologia wróci do łask czy nadal będziemy kupować, kierując się głównie ceną?

Jeszcze w roku 2021 główną obawą konsumentów w kwestii środowiska było globalne ocieplenie, natomiast w roku 2023 była to już kwestia marnowania żywności. Widać więc, że wraz z kryzysem i koniecznością oszczędzania zmartwienia ekologiczne nabywców zwróciły się w kierunku czegoś bliższego codzienności.

Walka z marnowaniem jedzenia nic przecież nie kosztuje – wymaga po prostu nowych zachowań, czyli kupowania tyle, ile potrzeba, właściwego przechowywania produktów, planowania posiłków oraz gotowania z tego, co pozostało.

To pokazuje, że Polacy oddalili od siebie oczekiwania dotyczące odpowiedzialności za działania środowiskowe i tak jak w roku 2021 takie oczekiwania wobec siebie kierowało 25 proc. konsumentów, to w roku 2023 było to już tylko 13 proc., a cała różnica została przeniesiona na rząd (55 proc.).

Zmiana w obszarze proekologicznych zachowań zakupowych przyjdzie dopiero wtedy, kiedy konsumenci poczują się pewniej pod względem finansowym i poczują, że stać ich na to, aby swoim portfelem wspierać zrównoważony rozwój. Możemy się jednak spodziewać, że powrót do tego trendu nie wróci wcześniej niż w 2025 r. W takim niestety skomplikowanym stanie, choć z nieco bardziej optymistycznymi perspektywami na przyszłość, wchodzi polski konsument w rok 2024.

Rok, w którym wciąż będzie dominować cena i promocja jako jeden z głównych motywów sterujących zakupami. Patrząc jednak na tempo zmian inflacji oraz słabnące tendencje do ograniczania konsumpcji w ostatnich miesiącach, można myśleć o roku 2024 jako roku, w którym konsumpcja już nie będzie maleć. Na wzrosty trzeba poczekać do 2025 r.

Dane za 2023 r. wskazują, że powinno być lepiej?

Rok 2023 upłynął na próbie przyzwyczajania się do zmian, które przyniosły pandemia i czas, który nastał po niej. Okres ten był olbrzymim wyzwaniem dla konsumentów i producentów z uwagi na presję kosztową, która w ciągu ostatnich 12 miesięcy nieustannie im towarzyszyła.

Rok 2023 konsumenci rozpoczęli z bardzo negatywnymi nastrojami. W styczniu było już jasne, że inflacja wciąż będzie wysoka pomimo przewidywań, że jej wartość będzie spadać w końcówce roku. Wiadomo było także, że kredytobiorcy będą musieli zmagać się z wysokimi ratami bankowych pożyczek. Oprócz tego wszyscy zmagali się z podwyżkami czynszów, opłat mieszkaniowych, a także rachunków za energię i gaz.

W związku z tymi zmianami początkowo nastroje stopniowo spadały, jednak w drugiej połowie roku zaczęły się poprawiać. Obecnie jesteśmy już bardzo blisko stanu, który można określić jako neutralny. Widać, że mimo wciąż trudnych warunków konsumenci oswajają rzeczywistość, która w takiej formie trwa już ponad trzy lata, a pozytywniejsze nastroje mogą zwiastować pewne nadzieje co do przyszłości i jej zmiany.

Są to jednak tylko nadzieje, bo na dzień dzisiejszy główne obawy względem codzienności są niezmiennie takie same. Ponad 80 proc. konsumentów przez cały rok obawiało się pogorszenia sytuacji gospodarczej w kraju. Blisko 90 proc. wciąż obawia się rosnących cen energii i gazu i podobny odsetek wyraża obawy związane z rosnącym cenami żywności. I są to obawy bardzo uzasadnione.

Całoroczna inflacja w roku 2022 wyniosła 14,4 proc., a ta od stycznia do października bieżącego roku – 12,5 proc., co oznacza średni wzrost cen o 28,7 proc. Natomiast waloryzacja płac jest zdecydowanie oddalona od tego wskaźnika. Już w roku 2022 średnia wartość koszyka z artykułami spożywczymi i kosmetykami rosła dwucyfrowo przy jego mniejszej zawartości.

Realnie kupujemy mniej żywności?

W tym roku obserwujemy, że wartość dokonanych zakupów wzrosła o 13,0 proc. r./r. przy 5-proc. spadku kupionego wolumenu. To tak, jakby każde z 13,5 mln polskich gospodarstw domowych co miesiąc kupowało o 5 kg mniej żywności, pomimo że wydało na nią więcej. Może to rodzić frustrację i niezadowolenie, kiedy gołym okiem widać, że obecnie płacimy więcej za mniej.

To wyzwanie dla wszystkich uczestników rynku.