W tym roku wydatki na sponsoring sportowy będą największe w co najmniej siedmiu ostatnich latach. – Nasza ocena wartości rynku sponsoringowego w roku 2018 to ponad 920 mln zł, co oznacza wzrost o około 6 proc. w stosunku do roku 2017. Największy wpływ na ten wzrost miały kontrakty zawarte przez ligę i federację piłkarską – mówi Michał Gradzik, partner zarządzający firmy badawczo-doradczej Sponsoring Insight.

Czytaj także: Leszek Czarnecki wchodzi w e-sport

Postrzeganie marki

Piłka nożna od lat jest tą dyscypliną, która zgarnia największą część przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych. W tym roku znów zyskała m.in. za sprawą dużego kontraktu zwartego przez PKO BP z Lotto Ekstraklasą, która zarządza rozgrywkami czołowych klubów piłkarskich w Polsce. Na tym nie koniec. – PZPN przed Mistrzostwami Świata w Rosji istotnie podniósł ceny partnerstw korporacyjnych. Perspektywa udanej kampanii na mistrzostwach skłoniła marketerów do akceptacji znacznej podwyżki cen pakietów sponsorskich – twierdzi Gradzik.

Duże nadzieje ze wspieraniem reprezentacji w piłce nożnej wiązał Lotos, który jest jej głównym sponsorem. Nieudany występ w Rosji spowodował jednak, że dziś za najważniejsze uznaje działania wspierające Polski Związek Narciarski, z którym ma umowę do 2022 r. Spółka szczególnie zadowolona może być z sukcesów polskich skoczków.

Podobnie Tauron, który był z kolei sponsorem polskiej reprezentacji podczas zimowej olimpiady w koreańskim Pjongczangu, gdzie Kamil Stoch wywalczył złoty medal na dużej skoczni. Także w tym sezonie skoczkowie osiągają sukcesy i zwiększają rozpoznawalność sponsorów.

Lotos przyznaje, że trudno jest skonstruować takie narzędzia, które pozwoliłyby w pełni zbadać zależność pomiędzy wydatkami na sponsoring a np. liczbą klientów jego stacji paliw. – Niemniej emocjonalny charakter sportu wpływa na postrzeganie marki przez konsumentów – przekonuje Mikołaj Szlagowski z działu komunikacji zewnętrznej Lotosu. Na potwierdzenie swojej tezy przedstawia najnowsze badanie ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że firmy zaangażowane w sponsoring sportu są korzystniej oceniane przez przeszło połowę Polaków, a 28 proc. badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty takich spółek.

Inwestycja i zysk

Przez kilka miesięcy nad poszerzeniem bazy sportowców, którzy byliby twarzą kampanii wizerunkowych, zastanawiał się Orlen. Po wielu badaniach i analizach zdecydował się postawić na Roberta Kubicę. – Jest on pewnym symbolem i cieszy się rozpoznawalnością, zarówno w kraju, jak i na świecie. Jesteśmy koncernem globalnym i w ten sposób musimy również myśleć o naszej działalności sponsorskiej – mówi Daniel Obajtek, prezes spółki.

Pod koniec listopada Orlen poinformował, że został oficjalnym partnerem zespołu Formuły 1 – Williams Martini Racing. Umowa jest tak skonstruowana, że spółka wspiera zespół finansowo, pod warunkiem że Kubica będzie jednym z dwóch jego podstawowych kierowców. Wartość kontraktu w 2019 r. wyniesie około 10 mln euro. Koncern traktuje ten wydatek jako inwestycję i jest przekonany, że przyniesie zysk.

Orlen do najbardziej spektakularnych sukcesów, osiągniętych w tym roku przez wspieranych przez niego sportowców, zalicza m.in. zdobycie Puchar Świata FIA w samochodowych rajdach terenowych przez Jakuba Przygońskiego. Firma wspierała też polskich lekkoatletów, którzy w trakcie mistrzostw Europy w Berlinie zdobyli 12 medali, w tym 7 złotych. Kompleksowym sponsoringiem koncern obejmuje także polskich siatkarzy, którzy zdobyli tytuł mistrzów świata podczas turnieju rozegranego w Bułgarii i Włoszech.

W sponsoring mocno angażują się firmy energetyczne. W ostatnich latach przeznaczyły najwięcej pieniędzy na wsparcie sportu spośród wszystkich branż. Największy krajowy koncern energetyczny kontynuował sztandarowe projekty dotyczące m.in. PGE Skry Bełchatów (mistrz polski w siatkówce mężczyzn), PGE Vive Kielce (drużyna piłki ręcznej), PGE Ekstraligi (najlepsza żużlowa liga świata).

W tym roku rynek sponsoringu sportowego mocno wzrósł za sprawą Energi, która sponsoruje polskich koszykarzy i ligi, w których grają. – Dzięki temu reprezentacja mężczyzn ma ogromną szansę awansować na przyszłoroczny mundial w Chinach, pierwszy raz od 1967 roku – mówi Andrzej Dunajski, dyrektor biura prasowego grupy Energa. Koncern wspierał też lekkoatletów podczas mistrzostw Europy w Berlinie, a także sztangistkę Joannę Łochowską, zdobywczynię złotego medalu na mistrzostwach Europy w podnoszeniu ciężarów w Bukareszcie.

Z kolei Enea mocno wspiera m.in. wioślarzy, PGNiG skupia się na sponsoringu piłki ręcznej, a JSW od wielu lat inwestuje w drużynę siatkówki i hokeja na lodzie z Jastrzębia-Zdroju. Asseco Poland stawia natomiast na klub siatkarski z Rzeszowa i koszykarski z Gdyni.

Różne motywacje

Przykłady sponsoringu sportowego można mnożyć. Motywacja bywa różna. Większość firm zwraca uwagę przede wszystkim na umacnianie świadomości ich marki. Ma to pośredni wpływ zarówno na postrzeganie, jak i wyniki spółek.

– Działając w Polsce, czujemy się zobowiązani do wsparcia polskiego sportu i kultury – mówi z kolei Ewa Kryj-Satalecka, rzecznik Asseco Poland.

Inaczej niż ogół firm do wspierania różnych dyscyplin musi podchodzić firma STS. – Sponsoring sportu jest dla bukmacherów jednym z istotniejszych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów, ponieważ inne formy reklamy i promocji są znacznie ograniczone obowiązującym prawem. Ponadto zależy nam na dotarciu do kibiców, bo to oni z biznesowego punktu widzenia są dla nas najważniejsi – mówi Łukasz Borkowski, PR manager w STS.

Niemal wszystkie spółki wysokość wydatków na sponsoring uznają za tajemnicę handlową. Jedynie Asseco Poland ujawnia, że co roku na rozwój polskiego sportu przeznacza 15 mln zł. Większość spółek na razie nie podaje, czy i w jakim kierunku zmienią się w 2019 r. ich wydatki na sport, gdyż często są dopiero na etapie tworzenia budżetów. Na dotychczasowym poziomie chce je pozostawić JSW i Lotos. Zwiększyć wydatki zamierza PGNiG i STS, a zmniejszyć – Tauron.

REKLAMA: Sprawdź serwisy, na których możesz się reklamować przez content marketing platform!