Lepiej, niż można przypuszczać

Po rekordowym 2008 mijający właśnie rok przyniósł spadek sprzedaży książek, znacznie mniejszy jednak, niż można się było spodziewać. Według wstępnych szacunków przychody wydawców zamknęły się kwotą ok. 2,87 mld zł, tj. zaledwie o 1,4 proc. mniej od roku poprzedniego.

Prognozy przewidywały, że wartość rynku skurczy się w 2009 roku o 4 – 5 proc. Znacznie lepszy wynik branży to efekt: reformy edukacji i wzrostu przychodów wielu wydawców podręczników szkolnych oraz wciąż rosnącego popytu na publikacje fachowe dla wysoko wykwalifikowanych kadr – prawników, księgowych, menedżerów. Reforma szkolnictwa spowodowała, że do szkół trafiły nowe serie podręczników, poszerzył się rynek zbytu. Wzrost wywołany reformą wstępnie można szacować na 4 proc. wartości rynku.

Z kolei, jeśli chodzi o publikacje fachowe, coraz większą część sprzedaży zapewniają nie książki, lecz serwisy elektroniczne. W branży wydawniczej 2009 r. na całym świecie upływał pod znakiem dyskusji nad przyszłością papieru i nad nowymi modelami biznesowymi związanymi z wykorzystywaniem treści. Ofensywa amerykańskich gigantów e-biznesu: Google’a i księgarni Amazon z jednej strony budzi lęki, z drugiej – nadzieje na szerszą dostępność kultury. Wydawcy, także polscy, nie czekają jednak na to aż Google udostępni miliony książek, lecz już znajdują sposoby, jak zarabiać w świecie wirtualnym. Wydawnictwa fachowe, które 2009 rok zakończyły wzrostem przychodów o ok. 6 proc., takie jak Wolters Kluwer Polska, C.H. Beck czy LexisNexis, już ponad 60 proc. przychodów osiągają ze sprzedaży treści w formie elektronicznej. Ale pojawia się też coraz więcej inicjatyw zarówno dystrybucyjnych (np. serwisy: Nexto.pl, Virtualo.pl, Ibuk.pl, coraz szersza oferta audiobooków), jak i pierwsze próby budowania polskiej platformy sprzętowej do czytania e-booków. W październiku własny e-czytnik książek w plikach eClicto zaprezentował Kolporter.

Kryzys dotknął, niestety, przede wszystkim segmentu książki dziecięcej, a także przewodników turystycznych oraz słowników i encyklopedii. Podstawowe przyczyny spadków to: perturbacje na rynku dystrybucji, szczególnie kłopoty z płynnością finansową w Empiku w okresie maj – wrzesień, a także wyższe koszty zakupu licencji (wzrost kursu euro o 20 proc.), a przez to ograniczenie oferty.

Wzrosły też koszty produkcji, przede wszystkim ceny papieru. Tym samym wyższa była średnia cena książek, co z pewnością nie pozostało bez wpływu na poziom zakupów, szczególnie tytułów dziecięcych i ilustrowanych. Są one bardzo często kupowane jako prezenty, i tym samym mogą być łatwo zastąpione innymi produktami. Symptomatyczne zresztą, że podczas gdy wydawcy droższych tytułów dziecięcych (np. Egmont) notowali spadki, rosła sprzedaż taniej oferty (Wydawnictwo Olesiejuk).

Spadła sprzedaż – kolejny rok – w klubach książki. Drukowane katalogi przeżywają na całym świecie recesję – prawdopodobnie czas ich świetności dobiegł końca, w coraz większym stopniu zastępowane są bowiem przez ofertę księgarń internetowych, a te notują nieustanne zwyżki. Spadała też w 2009 roku sprzedaż kolekcji książek dołączanych do gazet.

Rok 2009 nie przyniósł zbyt wielu bestsellerów, a mimo to sytuacja wydawców beletrystyki była nadzwyczaj stabilna (prawdopodobnie zachowano poziom przychodów roku poprzedniego). Poza spektakularnym sukcesem sagi powieści o wampirach Stephenie Meyer (Wydawnictwo Dolnośląskie), na listach najlepiej sprzedawanych tytułów dominowały nazwiska autorów wypromowanych w latach poprzednich, nowe książki: Kalicińskiej, Grocholi, Coelho czy Zafona. Brakowało wielkich społecznych debat wokół książek i edytorskich skandali, tych dostarczały – w nadmiarze – prasa i polityka.

Kryzys prawdopodobnie wyjdzie wydawcom na zdrowie. Pomimo pewnych trudności z pozyskiwaniem kredytów obrotowych, nie było na rynku bankructw. Poczyniono natomiast porządki i oszczędności. Zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale 2009 roku byliśmy świadkami masowych wyprzedaży zalegających w magazynach starszych tytułów. Firmy handlujące tzw. końcówkami nakładów (m.in.: Expans Avena, M.C. Kwadrat, Bonus i sieć księgarń Dedalus) miały ożywiony ruch w interesie. Doszło do paradoksalnej sytuacji, w której książka Herty Müller, laureatki Nagrody Nobla, dostępna była w „taniej książce” jeszcze przez kilka tygodni po ogłoszeniu sztokholmskiego werdyktu.

Oszczędności dotyczyły, niestety, inwestycji w zakup licencji i w promocję, ale nie tylko. Przede wszystkim światowy kryzys pozwolił zapanować nad swoistą gorączką windowania cen opłat licencyjnych, agenci literaccy spuścili z tonu. Przyjrzano się kosztom osobowym, redukując w wielu firmach zatrudnienie, obcinając pensje, dodatki, premie, wydatki reprezentacyjne. Można szacować, że te doraźne porządki pozwoliły wydawcom na osiągnięcie kilkunastoprocentowej oszczędności i to pomimo wzrostu kosztów produkcji czy wynajmu powierzchni magazynowej (czynsze za duże powierzchnie zwykle rozliczane są w euro).

Pojawiły się też liczne nowe inicjatywy promocyjne, których celem było zwiększenie sprzedaży przy mniejszych budżetach reklamowych. Znaczna część środków wcześniej lokowanych w reklamie radiowej została przesunięta do Internetu – bezpośrednio powiązanych (hiperlinkami) ze stronami wydawcy czy dystrybutora. Odpowiedzią na trudności Empiku była ofensywa promocji książkowych na portalach społecznościowych. Jedną z nowych inicjatyw jest też projekt Fajne Księgarnie.pl, którego autorzy już w blisko 100 księgarniach w całym kraju organizują specjalne ekspozycje zwiększające sprzedaż.

A zatem wbrew czarnym prognozom 2009 rok wcale nie był zły dla książki. Przychody nieznacznie spadły, ale poczynione oszczędności sprawiły, że w następny rok branża wkracza wzmocniona. Nie znaczy to jednak, że kryzys nie będzie miał długofalowych skutków ujemnych. Mniejsze wydatki na zakup licencji i na promocję odbiją się na wynikach sprzedaży także w 2010 roku. Masowe wyprzedaże zapasów magazynowych mogą spowodować, że czytelnik będzie czekał na „okazje” i zwlekał z zakupem nowości, poza tym nadmierna podaż mogła nasycić na wiele miesięcy rynek (w szczególności dotyczy to wyprzedaży słowników, przewodników, książek dla dzieci).