Znaleźć to, w czym nie jesteśmy nudni

[b]Rz: W naszym tegorocznym rankingu najcenniejszych polskich marek wartość części z nich spadła w porównaniu z poprzednią edycją. Sporo z nich straciło też swą moc oddziaływania na konsumentów. Czy to tylko efekt kryzysu?[/b]

[b]Mirosław Boruc:[/b] To oznaka tego, że w Polsce skończył się czas prostego wchodzenia na rynek.Teraz każda marka musi nieść za sobą jakieś emocje. Jeśli mam markę lubić, musi być coś, ze co będę ją lubił. Ta zmiana wynika również z tego, że niezwykle wyrównała się jakość dostępnych wyrobów. Pomijając ewidentne tandety, pod względem funkcjonalnym większość produktów, jak np. komputery, oleje, masło czy sery, jest porównywalna. Teraz trzeba do nich dodać jakąś wartość.

[b]Czy tą wartością może być np. polskość? Według badań odzywa się w nas czasem patriotyzm konsumencki.[/b]

W normalnych warunkach polskość nie jest specjalną wartością. Ważna jest w ekstremalnych sytuacjach, gdy w grę wchodzą konflikty międzynarodowe. Na co dzień liczy się budowanie marek, które polega na dodawaniu do produktów ingrediencji, które niosą pozytywne emocje. A to polskie firmy często kompletnie zaniedbują. Przecież cały fenomen Owsiaka i jego Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy polega na tym, że pokazał, jak ogromne w Polakach jest zapotrzebowanie na pozytywne emocje, że jesteśmy gotowi wydać pieniądze na coś, co ma sens. Wally Olins, światowy guru od marek, na pytanie, co to właściwie jest marka, odpowiada: osobowość.

I podkreśla, że teraz po 60 latach praktyki, jest o tym coraz bardziej przekonany.

[wyimek]Celem marki nie jest zaspokajanie potrzeb konsumentów, ale ich kreowanie[/wyimek]

[b]Więc na czym polega osobowość?[/b]

Olins mówi, że marka powinna uwodzić. Nie wystarczy sama doskonałość, z czego zdają sobie sprawę i firmy, i państwa. Np. Kanada jest bardzo wysoko ceniona w różnych rankingach, a jej specjaliści od promocji przyznają, że jest nudna w swej doskonałości, nie jest sexy. Tak samo jest z markami produktów – nie mogą być nudne. Stale muszą coś zmieniać. Weźmy na przykład Coca-Colę, która od lat jest na czele rankingów marek – ona co roku dodaje coś nowego w etykiecie, w komunikacji. Marka nie musi szpanować wyglądem ani hasłami, ale musi się zmieniać. Cały klucz brandingu polega na tym, by znaleźć, w czym marka nie jest nudna. Musi też stać za nią jakaś silna idea. Nie pomogą nawet najlepsze hasła reklamowe, jeśli będą puste, jeśli nie trafią w istotę marki.

[b]Eksperci od marketingu twierdzą, że polskie firmy za rzadko badają swe marki i za często bazują na intuicji.[/b]

Polskie firmy często w ogóle nie mają pojęcia, co to jest osobowość, charakter marki. Zakładają, że celem marek jest zaspokajanie potrzeb. A tak naprawdę tu chodzi o kreowania potrzeb – o inspiracje i aspiracje. Gdy konsument dostaje coś ponad swoje potrzeby, zaczyna markę lubić. Nie chodzi o wymyślne reklamy, które i tak prawie wszyscy wyłączają.

[b]Ale niektóre reklamy robią karierę.[/b]