Pozasportowa walka Adidasa z Nike

Do Nike należy obecnie 14,6 proc. światowego rynku sprzętu i odzieży sportowej, a do Adidasa 11,4 proc. i amerykański gigant osłabia pozycję niemieckiej marki w Europie. W 2012 r. firma z Bawarii kontrolowała 13,2 proc. rynku artykułów sportowych w zachodniej Europie, a Nike 12,4 proc. — wynika z danych Euromonitora.

- Niełatwo ocenić przyszłoroczne kolekcje, Adidas podejmuje oczywiście wielki wysiłek dla odzyskania utraconego terenu, ale taka firma jak Nike też nie spocznie na laurach — stwierdził szef sieci detalicznej sprzedaży sprzętu sportowego Sport2000, Hans Allmendinger.

Adidas od ponad 40 lat oferował stroje piłkarskie i burty z charakterystycznymi równoległymi paskami. Na istotne umowy partnerskie zapewniające mu dogodną pozycję wobec zbliżającego się wyzwania: bliskie partnerstwo z Bayernem Monachium, w którym ma 9 proc. udziałów, a także z FIFA, dla której zaprojektował oficjalne zestawy strojów na mistrzostwa świata (dla drużyn, działaczy, wolontariuszy). Niemcy przewidują dla 2014 r. rekordową sprzedaż sprzętu piłkarskiego za ponad 2 mld euro i zamierzają zwiększyć łączne obroty w 2015 r. do 17 mld euro (23 mld dolarów).

Amerykanie z Nike weszli na rynek piłkarski dopiero w 1994 r., ale już mają kilka dużych umów partnerskich z klubami, m.in. z Manchester United. Nike nie ogłasza prognoz dla poszczególnych dyscyplin sportowych, ale przewiduje obroty 30 mld dolarów do 2015 r. Sugeruje to, że spodziewa się dostatecznie dobrych wyników podczas mundialu dla zwiększenia swej światowej przewagi nad niemiecką firmą, może nawet pokonana jej na własnym podwórku. Nike w I kwartale (do 31 sierpnia) zwiększyła w Europie sprzedaż o 8 proc., a w tym samym czasie obroty Adidasa zmalały o 7 proc.

Marketing z zasadzki

Adidas wychodzi z siebie, aby zaznaczyć swą obecność w Bazylii, gdzie Nike sponsoruje drużynę narodową. Brazylia organizuje po raz piąty mistrzostwa świata, słynie z odmiennego stylu gry w piłkę, co dodaje samemu turniejowi jeszcze większego znaczenia

Adidas chce podkreślić swoją obecność poprzez takich graczy jak Lionel Messi i Mesut Özil należących do reprezentacji Argentyny i Niemiec, sponsorowanych przez tę firmę oraz za pośrednictwem oficjalnej piłki turniejowej „Brazuca" w cenie po 160 dolarów, albo bezpłatnej dla Brazylijczyków urodzonych w dniu jej premiery.

Ze względu jednak na skalę batalii firma ta będzie uprawniać coś co określa się jako „marketing z zasadzki". Początkowym przykładem w tegorocznej kampanii reklamowania mundialu jest nowa koszulka dla klubu Palmeiras w barwach żółtej, zielonej i niebieskiej, używanych przez reprezentację Brazylii. — To może kogoś wyprowadzić z równowagi — uważa analityk z Berenberg Bank, John Guy. — Z pewnością mają w rękawie kilka innych taktycznych zagrywek dla wzmocnienia swej pozycji wobec Nike i chętnie je zobaczymy.

Prezes największej sieci sprzedaży detalicznej artykułów sportowych Intersport, Klaus Jost stwierdził, że lista najsłynniejszych piłkarzy w rodzaju Francka Ribery czy Cristiano Ronaldo była jedną z przyczyn rosnącej sprzedaży Nike w Europie. — Bardziej chodzi tu o tworzenie właściwego wizerunku. Takie gwiazdy jak Ribery, Ronaldo czy Zlatan Ibrahimović mają tak dużą siłę przyciągania, że wielu dzieciaków chce ich naśladować.

Wielkie gwiazdy

Słynne nazwiska przyczynimy się również do większego sukcesu Nike. Sprzedawcy detaliczni w USA twierdzą, że amerykańska marka zyskała w tym roku większy udział rynkowy dzięki dobrze zaprojektowanym wygodnym produktom, np. szlagierowym butom Nike Free oraz zwiększającym osiągi butom na nogach największych sportowych gwiazd. Na liście umów sponsorskich Nike widnieją takie nazwiska jak C. Ronaldo, Roger Federer, golfiści Tiger Woods i Rory McIlroy, legendarni lekkoatleci Carl Lewis i Michael Johnson.

— Nike wykonała naprawdę dobrą robotę przedstawiając się jako prawdziwa marka wyników — uważa dyrektorka firmy doradzającej w marketingu SCB Partners, Tammy Smulder. — Nike mówi: +My będziemy kojarzyć się z najlepszymi sportowcami, obojętnie od dyscypliny+. Nie można tego podważyć — dodała.

Prezes Adidasa, Herbert Hainer stwierdził kilka dni temu, że jego firma popełniła pewne błędy, ale dodał: _ Sądzimy, że możemy zwiększyć biznes premierami wielu innowacyjnych produktów. Mamy w zanadrzu pełno ich.

Jednym ze sposobów, jakimi Adidas ma nadzieję zwiększyć sprzedaż jest wykorzystanie technologii amortyzującej wstrząsy w butach Boost dla biegaczy w innych dyscyplinach, np. w koszykówce. To mogłoby zwiększyć sprzedaż butów Boost do 15 mln par w 2015 r. po wprowadzeniu ich na rynek zaledwie w bieżącym roku. Firma podpisała umowy z kilkoma znanymi sportowcami z innych dyscyplin poza piłką nożną chcąc odebrać część udziału rynkowego Nike, ale umowa z amerykańskim koszykarzem Derrickiem Rose nie bardzo udała się, bo Rose odniósł kilka kontuzji i nie pojawił się na parkiecie od kilku miesięcy.

Jak wygrać online?

Największym wyzwaniem w batalii obu marek jest ostateczna wygrana online, znacznie trudniejsza od tylko zaprojektowania nowego wyrobu. Na razie Nike wyprzedza Adidasa dzięki wcześniejszemu wykorzystaniu nowych technologii, które zyskują większą uwagę mediów społecznościowych. Nike na prawie 2,5 mln sympatyków w Twitterze wobec tylko 570 tys. Adidasa. Ma też większy poziom wykorzystania Facebooka, co świadczy, jej fani lepiej korzystają z nadawanych informacji od fanów Adidasa.

- Mają dobre wyczucie kolejnego chwytu, który zdefiniuje następne pokolenie — uważa dyrektorka agencji strategii cyfrowej TH_NK, Lea Simpson. — W latach 80. było to fitness, teraz — technologia i długotrwałość.