Marki własne sklepów podbijają polski rynek

Za markami własnymi długo ciągnęła się opinia, że może i są tanie – średnio o 30 proc. niższe ceny niż ich odpowiedników – ale idzie za tym fatalna jakość. Kilka lat temu firmy diametralnie zmieniły podejście – wprowadzono nowe linie w nieco wyższych cenach, ale o jakości na poziomie markowych produktów.

Efekty już widać. – Nasza marka Dada jest liderem rynku pieluch w Polsce. Także w sprzedaży mleka nasza marka jest w ścisłej czołówce – ogłosił Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych Jeronimo Martins Polska, firmy, do której należy Biedronka.

To przełom. Sytuacja, w której marka własna jest numerem 1, zdarza się w Polsce pierwszy raz.

Ostra walka

Dla wielu konsumentów taka informacja to zaskoczenie, bo często marki własne są traktowane jako uzupełnienie koszyka. Jednak dla coraz większej grupy konsumentów to już produkty pierwszego wyboru, co potwierdzają przygotowane dla „Rz" dane firmy badawczej Nielsen.

Wynika z nich, że już w siedmiu kategoriach spożywczych marki własne mają ponad 50 proc. udziału w sprzedaży. Liderem jest wędzony łosoś – aż 65 proc. jego sprzedaży przypada na takie produkty. W chemii tak wysokimi udziałami może się pochwalić sześć kategorii, z odkamieniaczami do pralek na czele, w których 65 proc. sprzedaży to marki własne.

Firma podaje, że w 2013 r. wartościowy udział marek własnych w sprzedaży koszyka FMCG (dóbr szybkozbywalnych) wyniósł 18,2 proc. i wzrósł o 1,5 pkt proc. w porównaniu z 2012 r. – Wartościowo sprzedaż produktów marek własnych w ujęciu rok do roku wzrosła o prawie 9 proc., podczas gdy sprzedaż produktów markowych spadła o ponad 2 proc. – mówi Tomasz Krysiak, starszy konsultant z Nielsena.

Marki własne najczęściej można znaleźć w dyskontach, w których generują średnio 75 proc. obrotów. Jednak nie we wszystkich są one tak wysokie.

– Jeśli chodzi o sprzedaż w sztukach, to udział marek własnych wynosi 20 proc., natomiast w obrotach 15 proc. – mówi Mariola Skolimowska, rzeczniczka sieci Netto. – Zauważamy też inną prawidłowość: tam, gdzie jesteśmy obecni od lat, marki własne sprzedają się znacznie lepiej niż w tych miejscowościach, w których debiutujemy – dodaje.

Nielsen podaje, że 22 proc. konsumentów kupowało więcej produktów marek własnych niż przed rokiem. Ponad połowa deklaruje, że powodem, dla którego kupują produkty marek własnych, jest ich niższa cena. – Ale nie tylko cena się liczy. Co trzeci konsument kupuje te produkty ze względu na poprawiającą się jakość, a ponad 25 proc. uważa, że jakość produktów marek własnych jest taka sama jak produktów markowych – dodaje Tomasz Krysiak.

Zmiany na rynku

– Marki własne mają już ponad 20 proc. udziału w rynku i docelowo mogą osiągnąć nawet do 40 proc. Więcej nie, ponieważ w przeciwieństwie do wielu państw zachodnich nasz rynek handlowy jest zbyt bogaty w różnego typu formaty sklepów. W przypadku mniejszych powierzchni sprzedaży szeroka oferta marek własnych nie ma sensu ekonomicznego – ocenia Andrzej Faliński, dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.