Styl życia

Miejsce na luksus

Rzeczpospolita, Ewa Wróbel Ewa Wróbel
Aby kupić ekskluzywne towary, Polacy jeżdżą do Berlina, Londynu, Paryża czy Mediolanu. Nie jest to jednak fanaberia, ale, paradoksalnie, chęć rozsądnego spożytkowania swoich pieniędzy. Światowe stolice mody oferują bowiem średnio o 30% niższe ceny niż butiki zlokalizowane w Polsce.
Wydawać by się mogło, że ci, którzy chcą kupować luksusowe rzeczy światowych marek, mają z tym w Polsce coraz mniejszy problem. Kolejni luksusowi gracze napływają do nas szeroką falą i planują dalsze inwestycje. Najbogatszy pod tym względem jest rynek warszawski. Tu swoje salony mają Burberry, Ermenegildo Zegna i Emporio Armani.
Niedawno otwarty został też pierwszy butik Kenzo, a w trakcie przygotowań do otwarcia jest sklep Valentino. Te marki, które nie zdecydowały się na własne obiekty, pojawiają się w coraz liczniej otwieranych sklepach multibrandowych. Wystarczy wspomnieć salon Luxury & Liberty, w którym można przebierać w ofercie Vivienne Westwood, Christiana Lacroix, Juicy Couture czy Diane von Furstenberg, lub konkurencyjną sieć Lilla Moda, gdzie można znaleźć produkty z metkami Galliano, Ferre, Versace czy Just Cavalli. Z kolei miłośnicy drogich aut mają dostęp do takich marek, jak Bentley, Lexus i Porsche, a w salonach jubilerskich dostępna jest niemal pełna oferta luksusowych zegarków najlepszych szwajcarskich marek.
Obrazek ten na pierwszy rzut oka wygląda pięknie, ale coraz większy wybór w kraju nie powoduje, że Polacy zrezygnowali z zakupów za granicą. Nadal aby kupić ekskluzywne towary, wybierają się do Berlina, Londynu, Paryża czy Mediolanu. Nie jest to jednak fanaberia czy skłonność do obnoszenia się z bogactwem, ale, paradoksalnie, chęć rozsądnego spożytkowania swoich pieniędzy. Światowe stolice mody oferują bowiem średnio o 30% niższe ceny niż butiki zlokalizowane w Polsce. – W wielu wypadkach jest to kwestia VAT. W Polsce wynosi on 22%, tymczasem w Szwajcarii zaledwie 7,5% – zauważa Arkadiusz Likus, przedstawiciel Diesla w Polsce i właściciel Likus Concept Store w Warszawie i Krakowie, gdzie oferuje ubrania Johna Galliano, Victora & Rolfa czy Dsquared2. Jest jednak jeszcze drugi, znacznie bardziej prozaiczny powód, dla którego ceny u polskich dystrybutorów są znacznie wyższe – chęć jak najszybszego uzyskania zwrotu zainwestowanych środków. Otwarcie luksusowego butiku to bowiem koszt rzędu 1–2 mln zł. Klienci nie przybiegają do sklepu od razu, a za dobrą lokalizację co miesiąc trzeba słono płacić. – Czynsze coraz bardziej przypominają te z Mediolanu, Paryża czy Londynu – twierdzi Małgorzata Otko, menedżer ds. marketingu firmy Time2Invest, właściciela sklepu Luxury & Liberty. Tymczasem liczba klientów i zostawiane przez nich kwoty są znacznie mniejsze niż te w zachodnich metropoliach. Ceny są więc wyższe, a wybór nadal nie tak szeroki jak za granicą. Przed rozwojem marek luksusowych stoi bowiem w naszym kraju nadal wiele barier. [srodtytul]Nie ma miejsca na luksus[/srodtytul] Według Jerzego Mazgaja, założyciela firmy Paradise Group, która prowadzi w Polsce salony Ermenegildo Zegna, Burberry czy Emporio Armani, jest jeden kluczowy problem, który utrudnia wprowadzanie do naszego kraju luksusowych butików. – Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja – powtarza za Rockefellerem, choć w innym kontekście. W naszych miastach brakuje handlowych alei, które w Nowym Jorku, Paryżu albo Rzymie są jedną z ważniejszych atrakcji turystycznych. I choć co roku w rankingu najdroższych ulic świata, przygotowywanym przez firmę Cushman & Wakefield, nie brakuje warszawskiego Nowego Światu i ulicy Chmielnej, jednak tylko na krótkim odcinku tej pierwszej zlokalizowane są ekskluzywne salony z odzieżą. W pozostałej części przyjezdni, skuszeni potencjałem stołecznych handlowych alei, zamiast marek Prada, Dior i Louis Vuitton, zastaną tam: sklep Orsay dla nastolatek, polskie ubrania marki Reser-ved, bar mleczny, tanią sieciową restaurację Sphinx i sklep spożywczy Społem. W takim towarzystwie nie chcą funkcjonować marki, które na całym świecie są synonimem szyku, dlatego wszystkie cisną się w okolicach placu Trzech Krzyży, który jako jedyne miejsce w Polsce można nazwać zagłębiem luksusu. Problemowi braku odpowiednich powierzchni handlowych rzucił wyzwanie Arkadiusz Likus. – Postanowiłem stworzyć dom handlowy, który będzie oferował tylko marki luksusowe. W budowanym już obiekcie przy ul. Brackiej w Warszawie swoje butiki otworzy 25 ekskluzywnych marek dotychczas nieobecnych w Polsce – zapowiada Likus. W obiekcie Wolf Bracka będzie też można skorzystać ze spa, zjeść obiad i kupić luksusowe meble. – W polskim klimacie nie sprawdziłyby się nawet najpiękniejsze aleje handlowe, bo kto chce biegać po sklepach w czasie deszczu lub śnieżycy. Potrzebna jest więc możliwość kupowania dóbr luksusowych pod jednym dachem – tłumaczy Likus. Jego zdaniem miejsce na takie domy handlowe nie ogranicza się do Warszawy. Zapotrzebowanie na nie jest także w innych miastach, np. w Poznaniu czy Krakowie. [srodtytul]Nie każdy szuka nowego rynku[/srodtytul] Kwestia lokalizacji to spory problem również dla dystrybutorów luksusowych zegarków. W Polsce pod względem sprzedaży prym wiodą centra handlowe. Tymczasem dla szwajcarskich manufaktur z ponadstuletnią tradycją salony w takich miejscach wydają się zbyt mało prestiżowe. Mimo to dystrybutorom udaje się sprowadzać do Polski kolejne luksusowe czasomierze. – Praktycznie wszystkie poszukiwane marki zegarków są dostępne w Polsce – zapewnia Władysław Meller, właściciel salonu zegarmistrzowskiego odCzasu doCzasu. – Wyjątkiem są wyroby firmy Patek Philippe, która wcale nie widzi naszego rynku przez pryzmat swojego założyciela – dodaje. Jego zdaniem przy takim podejściu marki nasz rynek nie jest dla Patka szczególnie atrakcyjny. Aby kupić zegarek tej marki w Warszawie czy Krakowie, musimy poczekać na rozwój rodzimego rynku lub nasycenie w krajach, w których ten producent jest obecny. – Nie ma ekonomicznego sensu inwestowanie w Polsce, jeśli sprzedaż na innych rynkach jest rewelacyjna – wyjaśnia Meller. W naszym kraju próżno szukać też zegarków takich marek, jak Hysek czy Blu, którymi fascynują się światowi koneserzy, a u nas są zupełnie nieznane. Polacy nie są jeszcze gotowi na kupowanie luksusowych szwajcarskich zegarków, których logo nie jest w naszym kraju jednoznacznie rozpoznawalne. W przypadku bowiem ekskluzywnych czasomierzy promocja jest wyjątkowo ważna. – Weźmy świetną firmę Ulysse Nardin. Jeśli porównamy ją na przykład z marką Chronoswiss, to globalnie ich potencjał jest podobny. Zdecydowanie lepsza pozycja Chronoswiss w Polsce wynika tylko i wyłącznie z pracy dystrybutora – tłumaczy Władysław Meller. I dodaje: – Na naszym rynku potrzeba dystrybutora, który wykonuje pracę marketingową. Tak jest w przypadku firm Maurice Lacroix, Omega czy właśnie Chronoswiss. Zegarki, które są szeroko reklamowane, częściej są opisywane przez media, a potencjalni nabywcy wolą wydać dużą sumę na czasomierz, o którym jest głośno. Polska klasa średnia tnie ma jeszcze silnej świadomości własnego wizerunku i prestiżu, jak ich zagraniczni koledzy, dlatego często wybiera marki popularne, takie jak Certina, Tissot i Roamer, zamiast bardziej ekskluzywnego mechanicznego zegarka z poważanej manufaktury. [srodtytul]Kolia z brylantami to już nie wyjątek[/srodtytul] Sytuacja zmienia się jednak dynamicznie i w salonach z zegarkami pojawia się coraz więcej klientów poszukujących prawdziwego luksusu. – Zauważamy duży wzrost sprzedaży ekskluzywnych marek. Ostatni kwartał był rekordowy w historii. Nigdy jeszcze nie sprzedaliśmy tylu zegarków za ponad 40 000 zł. Klienci wybierali najczęściej takie marki, jak Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, Zenith czy Breitling – wylicza Helena Palej, rzecznik prasowy sieci Apart, dystrybutora tych zegarków. Podkreśla, że z każdym rokiem udział luksusowych czasomierzy i biżuterii w sprzedaży firmy rośnie. Oprócz podstawowej oferty takich marek, jak Chopard, IWC, Edox czy Breitling, w Polsce coraz częściej pojawiają się też czasomierze z limitowanej edycji. Do naszego kraju prawdopodobnie trafi m.in. jedna sztuka modelu Memoire 1 wyprodukowanego przez Maurice Lacroix. Jest to pierwszy zegarek z „mechaniczną pamięcią”. Na świecie będzie ich tylko 25 sztuk, a cena osiąg-nie około 1 mln zł. Salony oferują także możliwość zamówienia bardziej wymyślnych wersji ogólnodostępnych zegarków, np. z tarczą otoczoną brylantami. Coraz chętniej jest również kupowana biżuteria z tymi drogocennymi kamieniami. Jeszcze niedawno o kliencie, który dokonał zakupu za kilkadziesiąt tysięcy złotych, mówiło się tygodniami we wszystkich działach Apartu. Obecnie i większe nabytki nie budzą już takiego zdziwienia. – Z roku na rok obserwujemy dynamiczny wzrost zakupów za kilkanaście tysięcy, a często nawet powyżej 100 000 zł. Dziś zakupy za taką kwotę nie budzą takich emocji, ponieważ nie zdarzają się okazjonalnie, ale regularnie przez cały rok – wyjaśnia Helena Palej. Podaje przykład klientki, która zamówiła kamień, sprecyzowała jego parametry i wybrała oprawę. Był to 1,5-karatowy brylant z bardzo wysokiej półki cenowej. – Zainteresowaniem cieszą się też naszyjniki, zwłaszcza te ozdobione diamentami, tanzanitami, szafirami, rubinami czy szmaragdami – dodaje rzeczniczka Apartu. Dla klientów, którzy poszukują biżuterii i zegarków z najwyższej półki, Apart stworzył koncept Exclusive, w którym oferuje zegarki najlepszych szwajcarskich marek oraz biżuterię wysadzaną najdroższymi kamieniami. Dwa takie butiki działają w Warszawie, jeden w Gdańsku. [srodtytul]Za mało świadomi[/srodtytul] Problemem marek luksusowych na polskim rynku jest nie tylko brak pięknych budynków, w których można otworzyć butik, ale także sam klient. Nie jesteśmy społeczeństwem tak majętnym, jak Włosi, Rosjanie, Francuzi czy Japończycy. Różni nas jednak jeszcze coś – świadomość luksusu. Ciężko zarobione pieniądze Polacy wolą lokować w trwałych dobrach, takich jak mieszkanie. Drogie, choć znakomicie uszyte ubranie nie jest tu towarem pierwszej potrzeby. Nawet wysoko postawieni menedżerowie często nie widzą potrzeby kupowania włoskiego garnituru, gdy polski można kupić dziesięciokrotnie taniej. Zaoszczędzone pieniądze są inwestowane raczej w remont sypialni lub wycieczkę do Hiszpanii niż w torebkę o podobnej wartości. I choć takie zachowanie jest racjonalne, jednak w oczach producentów dóbr luksusowych karygodne. – Rynek nie musi być bogaty, aby mieć duży potencjał. Wystarczy spojrzeć na Bułgarię i Rumunię, kraje o wiele biedniejsze od Polski. Tam ekskluzywne wyroby sprzedają się znakomicie, ponieważ ludzie są żądni luksusu – wyjaśnia Arkadiusz Likus. Jego zdaniem bierze się to stąd, że nie inwestują oni swoich oszczędności, nie lokują w nieruchomościach, ale po prostu wydają. – Tym ludziom zależy przede wszystkim na tym, by otaczać się prestiżem, nosić świetne ubrania i korzystać z najnowszych gadżetów – dodaje. Odłożone z wielu pensji pieniądze Rumunki wydadzą więc na parę drogich szpilek, a Bułgarzy na świetny zegarek. Może to jest powód, dla którego takie marki, jak Louis Vuitton, mają swoje salony w Bukareszcie, a Warszawę nadal omijają z daleka. [srodtytul]Krem za tysiąc, auto za milion[/srodtytul] Są jednak produkty, na których majętni Polacy wydają się nie oszczędzać, a dystrybutorzy tych luksusowych wyrobów nie powiedzą złego słowa o rodzimych klientach. – Polki to coraz bardziej świadome konsumentki, wyjątkowo ciekawe nowości, które szybko się nudzą, gdy ulubiona marka nie oferuje im nic nowego – uważa Olaf Szymanowski, członek zarządu sieci Sephora. Firma ma w ofercie m.in. produkty pielęgnacyjne firm La Prairie i Sisley, których ceny sięgają nawet 2000 zł. Nie odstrasza to jednak pań, które chcą zachować młodość i wierzą, że za skuteczność trzeba zapłacić. Co roku o kilkadziesiąt procent wzrasta też sprzedaż perfum Victor & Rolf, za których opakowanie o pojemności 100 ml trzeba zapłacić ponad 500 zł. Marką zapachową numer jeden, jeśli chodzi o sprzedaż, jest tu natomiast Dior, którego perfumy przekraczają cenę 400 zł. – Nie są już rzadkością klientki, które podczas jednej wizyty w sklepie wydają na kosmetyki kilka tysięcy złotych. Co ciekawe, również mężczyźni zaczynają wydawać coraz większe kwoty na kosmetyki pielęgnacyjne, bo wiedzą, że mydło i dezodorant to za mało – wyjaśnia Szymanowski. Podkreśla, że polskie klientki swoją pierwszą edukację kosmetyczną przechodziły dzięki dr Irenie Eris czy firmie AA i z czasem zaczęły wymagać od kosmetyków coraz więcej. W efekcie perfumerie w Polsce muszą stale wprowadzać do oferty marki ekskluzywnych kosmetyków, by zaspokoić rosnący apetyt na urodę. Z kolei panowie, choć coraz częściej inwestują w dobre, ekskluzywne kremy, nadal większą uwagę poświęcają prestiżowym samochodom. W naszym kraju przybywa przedstawicielstw najlepszych światowych marek, a na ulicach nie dziwi już sportowe auto niczym z amerykańskiego serialu. Jeszcze do niedawna widok Porsche lub Bentleya pod centrum handlowym powodował ogólne poruszenie. Zazwyczaj takie maszyny miały też rejestrację z innego kraju. Teraz luksusowymi autami jeżdżą polscy prezesi, prawnicy i prywatni przedsiębiorcy, którzy prestiż widzą nie tylko w drogim garniturze. – W zeszłym roku sprzedaliśmy osiem samochodów. Najczęściej wybierane są te za około 1 mln zł – mówi Dariusz Wysocki, dyrektor generalny serwisu Bentleya na Polskę. W tym roku sprzedaż tych aut ma zostać co najmniej podwojona, a w kolejnych latach oczekiwany jest jeszcze szybszy wzrost. Po polskich drogach jeździ obecnie aż 100 samochodów tej marki, co w kraju z młodym rynkiem dóbr luksusowych stanowi imponującą liczbę. Wciąż jednak są marki, które polscy bogacze muszą zamawiać za granicą. Choć regularnie w mediach pojawiają się doniesienia o planowanym otwarciu salonu Ferrari lub Maserati, nadal ich nie ma. Pierwsza z marek poinformowała nawet, że nie ma żadnych planów związanych z naszym rynkiem. [srodtytul]Kryzysu nie widać, ale strach jest[/srodtytul] Choć informacje o kryzysie docierają do Polaków niemal z każdej strony i jest to temat numer jeden nie tylko w branży finansowej, dystrybutorzy towarów luksusowych nie zauważają na razie spowolnienia sprzedaży. Nadal więc inwestują w rozwój. Firma Time2Invest zamierza w tym roku otworzyć drugi salon Luxury & Liberty, tym razem na południu Polski. Arkadiusz Likus planuje z kolei otwarcie w bieżącym roku pierwszego sklepu Plus IT z akcesoriami takich projektantów, jak John Galliano czy Roberto Cavalli. Na 2010 r. zaplanowane jest natomiast uruchomienie polskiego salonu Bentleya, a także Rolls-Royce’a. Dalsze rozwijanie sieci planuje też Jerzy Mazgaj. – Niedawno otworzyliśmy Kenzo w Warszawie, teraz pracujemy nad salonem Emporio Armani w Poznaniu – wymienia. Zaznacza jednak, że jego plany nie są tak rozległe, jak bywały w ostatnich latach. – Na razie musimy przesunąć co najmniej o rok zapowiadane wprowadzenie do Polski marek DKNY i Tiffany – przyznaje Mazgaj. Luksusowe sklepy nie odczuwają jeszcze spadku zainteresowania ze względu na większą skłonność Polaków do oszczędzania, jednak według Mazgaja jest to tylko kwestią czasu. – Najbardziej obawiamy się drugiego kwartału, bo na ten okres ekonomiści zapowiadają silne odczucie kryzysu w Polsce – wyjaśnia biznesmen. I choć żaden z dystrybutorów luksusowych towarów nie mówi na razie o gorszych wynikach sprzedaży, nie mają złudzeń, że kryzys najprawdopodobniej w końcu dotrze i do nich. Do tego czasu chcą jednak wykorzystać dobrą passę i pozyskać jak największą część oszczędności Polaków. [ramka][srodtytul]Anna Nalazek, prezes Intuition Polska, firmy doradztwa strategicznego w zakresie trendów, innowacji i zarządzania marką[/srodtytul] Dla polskiego konsumenta pojęcie luksusu jest względne i najczęściej wiąże się ze stanem posiadania. Jesteśmy w końcu ciągle społeczeństwem na dorobku. To kompensacja tego, czego nie mamy i do czego aspirujemy. W zależności od tego pojęcie luksusu zmienia się więc w czasie i w różnych grupach społecznych. Jeszcze niedawno luksusem było zwykłe mieszkanie czy sprzęt AGD, dziś to dom za miastem, drogi samochód, biżuteria i zagraniczne podróże. Luksus to elitarność i prestiż, do których przeciętny Kowalski nie ma dostępu. Ale wraz z rosnącą zamożnością polskiego społeczeństwa luksus coraz bardziej będzie się „demokratyzował”, stając się dostępnym dla szerszej grupy społeczeństwa. Konsumenci pragnący prawdziwego wyróżnienia z tłumu, nie chcąc uczestniczyć w rynku „masowych dóbr luksusowych”, zaczną szukać bardziej wyrafinowanych i ekskluzywnych wartości i np. zamiast aspiracyjności i zadęcia zaczną bardziej cenić w markach luksusowych jakość, dyskrecję i autentyczność.[/ramka]
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL