Rz: Czy konsumenci coraz optymistyczniej patrzą w przyszłość? Co to może oznaczać dla gospodarki?
Począwszy od drugiego kwartału 2016 r. obserwujemy stały wzrost ocen tego, jak konsumenci są nastawieni do wydawania pieniędzy na rynku FMCG. W tym samym czasie średnia ocena w Polce jest powyżej poziomu europejskiego, w zasadzie można mówić o powrocie do wskaźników sprzed kryzysu z lat 2007–2009. Oczywiście w przypadku Polski do realnego kryzysu nie doszło, gospodarka nie zaczęła się kurczyć, ale w głowach konsumentów było dużo negatywnych emocji, bano się kryzysu, bezrobocia i w efekcie wstrzymywano wiele zakupów.
Dzisiaj zachowują się inaczej?
Widzimy ogromny postęp w zachowaniach i badanych przez nas deklaracjach polskich konsumentów. Kilka przykładów: 34 proc. Polaków czuje się pewnie, jeśli chodzi o swoje zatrudnienie. 40 proc. mówi, iż jest to dobry czas na robienie zakupów – to o 10 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej, a 50 proc. pozytywnie ocenia stan swoich finansów w porównaniu z 40 proc. z pierwszego kwartału 2016 r. Wniosek jest prosty – Polacy chcą wydawać pieniądze, chcą wykorzystywać dobry czas dla siebie, jako konsumenci czują się bardzo pewnie i potwierdzają to w swoich decyzjach zakupowych.
Już widać tego efekty?
Na rynku FMCG w Polsce widać coraz szybszy wzrost. W Europie w ostatnich trzech latach wzrost był coraz mniejszy, rynek ten rozwijał się coraz wolniej: w 2014 r. rynek urósł o 2,6 proc., rok później o 2,4 proc., a w 2016 r. jedynie o 1,3 proc. W Polsce trend jest zdecydowanie odwrotny, wzrost jest wyraźny, zwiększa się jego dynamika – w 2014 r. nasz rynek urósł o 1 proc., rok później o 2,4 proc., a w ostatnim roku było to już aż 4,4 proc. W 2016 r. Polska zajęła drugie miejsce w Europie pod względem rozwoju rynku FMCG – wyprzedza nas Turcja, ale to trudny do porównania rynek, choćby z uwagi na inflację.
Efekt programu 500+?
20 mld zł trafiających rocznie na rynek nie może pozostać niezauważonych. Z ogólnodostępnych danych widać, iż wiele sektorów zaczęło notować skoki sprzedaży właśnie w miesiącach, kiedy były uruchamiane pierwsze transze programu. Ma to odzwierciedlenie również w badanym przez nas rynku. Po zaspokojeniu przez konsumentów podstawowych potrzeb przyszedł czas na większe wydatki na produkty FMCG. Przed konsumentami otworzyły się nowe możliwości. Z jednej strony mogą do swego koszyka wkładać więcej produktów, z drugiej strony mogą też decydować się na zakup tych z wyższej półki, troszkę droższych.
Konsumenci chcą wydawać, a jednocześnie upada duża sieć delikatesowa?
Konsumenci znajdują towary premium w innych segmentach rynku, w atrakcyjnych cenach. Mogą te zakupy zrobić przy okazji innych podstawowych kategorii dla domu, a przy okazji spróbować czegoś nowego, jak owoce morza czy nowe gatunki serów lub słodyczy. Rynek zmierza w tym kierunku, oferta premium będzie miała coraz większe znaczenie, co nie znaczy, że słabnie magia promocji i niskiej ceny. W Polsce 32 proc. sprzedaży odbywa się w ramach akcji promocyjnych, podczas gdy w Czechach i Słowacji ponad 50 proc. Oznacza to, że jeśli na tamtych rynkach produkt nie jest w promocji, to nie ma co liczyć na dobre wyniki sprzedażowe. Na szczęście Polska jest jeszcze daleko od wpadnięcia w tak głęboką spiralę promocyjną.
Konsumenci nie są jednorodną grupą z takimi samymi potrzebami. Weźmy milenialsów, czyli pokolenie Y. Oni w 70 proc. deklarują, że są w stanie zapłacić więcej za produkt, który więcej oferuje. Co dla nich jest ważne? Na przykład to, że producent deklaruje i jasno komunikuje swoją odpowiedzialność społeczną, ważne są trendy i benefity zdrowotne, fair trade i all natural. Czyli wartość dodana do produktu. Milenialsi w ogromnym stopniu już kształtują i będą kształtować jeszcze bardziej cały rynek. Producenci na trend prozdrowotny odpowiadają, eliminują wiele dodatków, lista składników staje się coraz prostsza i krótsza. Mówi się, że progiem dla konsumenta jest siedem pozycji, jeśli ta jest dłuższa, to dla wielu konsumentów może być wystarczający argument na rzecz zrezygnowania z zakupu. Dlatego tak dużo uwagi poświęca się dziś takim zagadnieniom i ich odpowiedniemu komunikowaniu już na etapie opakowania, jak „zero waste" oraz „czysta etykieta".
Na marki własne są też bardziej otwarci?
Udział marek własnych wciąż może rosnąć, ale z naszych doświadczeń i analiz wynika, że nigdy nie dojdzie do takiego poziomu, jak w Europie Zachodniej. W 2016 r. na takie produkty przypadało w ujęciu wartościowym 18 proc. sprzedaży produktów spożywczych oraz 20 proc. chemicznych. Zestawmy to np. z Wielką Brytanią, gdzie marki własne to aż 40 proc. – raczej do takiego poziomu nie dojdziemy. Udział marek własnych jest mocno powiązany z poziomem koncentracji handlu spożywczego, który liczymy jako udział trzech największych detalistów. Dlatego gdy w Hiszpanii wynosi on 60 proc., to udział marek własnych rośnie do 44 proc., a rekordzistą jest Szwajcaria, w której trzy sieci kontrolują 95 proc. rynku. W ślad za tym udział marek własnych to 43 proc.
W Polsce w tym ujęciu koncentracja rynku wynosi około 30 proc., zatem trudno oczekiwać rekordowych poziomów sprzedaży tego typu produktów. Ogółem cały sektor handlu nowoczesnego ma w Polsce 51 proc. udziału w rynku, w ostatnich latach zyskuje, ale są to zmiany bardzo niewielkie.
Małoformatowy się kurczy.
Owszem, ale tempo spadku wyhamowuje. W 2013 r. liczba tych najmniejszych skurczyła się o 8 proc., rok później o 5 proc., a w ostatnim roku już tylko o 3 proc. Ludzie prowadzący takie sklepy coraz lepiej orientują się, jak skuteczniej walczyć o rynek, jak organizować promocje, np. przez wejście do grup zakupowych czy franczyzowych.
Handel spożywczy online będzie też zyskiwać?
Tak, ale wymaga od konsumentów przełamania barier mentalnych, ale też dostosowania się rynku. Z jednej strony jako społeczeństwo lubimy robić zakupy, lubimy widzieć produkt, chcemy go dotknąć, poczuć. Chcemy mieć pewność, że kupimy świeży chleb, mięso, owoce, nabiał i że od razu będziemy w domu mogli te produkty przyrządzić. I do takich potrzeb rynek w kontekście sprzedaży online musi się zacząć dostosowywać, a to wymaga konkretnych działań. Na pewno zgoda co do tego, że zakupy przez internet to ważny element przyszłości rynku FMCG. I tu znów mogę się odwołać do milenialsów. To jest ten konsument, który żyje, funkcjonuje, ocenia, prowadzi dialog, ale też kupuje w sieci. A biorąc pod uwagę fakt, że w 2020 r. milenialsi będą stanowić 30 proc. pracowników, czyli będzie to grupa z ogromną siłą nabywczą, to już trzeba myśleć o rozwiązaniach, które będą odpowiedzią na ich potrzeby. Zakupy będą ewoluować w tym kierunku, choć Polacy nie należą do ich wielkich zwolenników. Ale to się zmieni.
CV
Szymon Mordasiewicz zarządza polskim oddziałem firmy badawczej Nielsen od lutego 2014 r. Z firmą związany jest od 2002 r., zaczynał jako client team manager. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz podyplomowych studiów z metod badań marketingowych na Uniwersytecie Jagiellońskim.
