Wykorzystać efekt konsumpcyjnego odreagowania

Artykuł powstał we współpracy z Procter&Gamble

Ponad rok temu podczas forum ekonomicznego w Davos spotkałem się z Virginie Helias odpowiedzialną w P&G za zrównoważony rozwój. Rozmawialiśmy o odpowiedzialnym biznesie w kontekście wyzwań środowiskowych. Wówczas nie zdawaliśmy sobie sprawy, że jesteśmy w przededniu pandemii, która zmieni świat. Na ile deklaracje o tym, by łączyć zarabianie ze zrównoważonym rozwojem są dziś aktualne? Czy ekologia ustąpiła miejsca takim obszarom jak bezpieczeństwo i zdrowie?

Loic Tassel: Uważam, że to nie musi być kwestia wyboru jednej z dwóch wykluczających się możliwości. Takie też jest podejście P&G. Jako firma chcemy łączyć rozwój biznesu z działaniami na rzecz dobra społeczności, w których funkcjonujemy. Jestem przekonany, że nie musimy dokonywać wyboru pomiędzy solidnymi wynikami biznesowymi, a działaniem na rzecz środowiska i planety. Można i należy, pogodzić rozwój i wzrost biznesu z jednoczesną troską o środowisko.

Z pewnością w czasie pandemii podejście i priorytety się zmieniły i trudno tego nie zauważyć. W tej chwili konsumenci zwracają szczególną uwagę na kwestie dotyczące zdrowia i higieny. Z badań konsumenckich wynika, że właśnie te tematy wysunęły się na pierwszy plan, ale co ciekawe tuż za nimi jest troska o planetę.

A więc temat ekologii wcale nie został zepchnięty na dalszy plan, wręcz przeciwnie. Jestem przekonany, że jak tylko pandemia zacznie mijać, ekologia znów znajdzie się w centrum uwagi.

Jakie są konkretne plany i deklaracje P&G w tym zakresie na dziś, będąc liderem branży? Uwzględniając oczywiście całe zamieszanie wywołane koronawirusem.

Pomimo pandemii w naszej polityce w zakresie zrównoważonego rozwoju nic się nie zmieniło. Procesy też nie spowolniły.

Na potrzeby naszej rozmowy podzieliłbym nasze cele na trzy obszary: redukcja CO2, ograniczenie ilości, recykling i ponowne wykorzystanie plastiku, komunikacja i projekty w Polsce. Jeśli chodzi o redukcję emisji CO2, to obniżymy ją do 2030 roku o 50 proc., w stosunku do emisji z roku 2020. W Europie dążymy do tego, aby ten cel osiągnąć szybciej, chciałbym, aby Europa szybciej realizowała nasze globalne zobowiązania.

Robimy duże postępy w tej kwestii. W wielu obszarach wiemy, jakie rozwiązania trzeba wprowadzać, by cele te zrealizować: ograniczamy na przykład zużycie energii, szerzej wykorzystujemy transport kolejowego w logistyce naszych produktów. Są jednak obszary, w których nie mamy gotowych rozwiązań i będziemy musieli szukać innowacji technologicznych. Już teraz cała energia, którą wykorzystujemy w naszych fabrykach w Europie, pochodzi ze źródeł odnawialnych, dotyczy to również naszych trzech dużych fabryk w Polsce. A ponieważ chcemy się rozwijać, współpracujemy z dostawcami energii w ramach długoterminowych kontraktów, które pozwalają im na inwestycje.

Wiele z tego wydarzyło się w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a więc w czasie pandemii, co tylko potwierdza, że wirus nie spowolnił tej transformacji.

A co z plastikiem? Podczas WEF Davos Virginie Helias podkreślała, że plastik to wspaniały materiał, a problemem jest jednak to, że jest go dużo i nie jest poddawany recyklingowi.

Dokładnie tak. Tu także nie zwalniamy, by móc zrealizować podjęte w tym zakresie zobowiązania. Do 2030 roku wszystkie opakowania naszych produktów będą nadawały się do recyklingu lub ponownego wykorzystania. I jesteśmy zdeterminowani, by dotrzymać tego zobowiązania. Aby jednak w pełni uszczelnić obieg zamknięty plastiku, wciąż pozostają pewne obszary, w których potrzebna jest odpowiednia technologia, nad którą właśnie pracujemy.

Ponadto, w ramach sektora FMCG, współpracujemy z miastami, rządami, detalistami, aby zwiększyć możliwości zbierania zużytego plastiku. Plastik jako materiał sam w sobie nie jest zły, zapewnia np. wysoki poziom higieny i bezpieczeństwa. To, co jest złe, to wyrzucanie go do rzek lub lasów zamiast odpowiedniego recyklingu. Docelowo musimy zbierać cały plastik i go ponownie używać. To nie dotyczy tylko naszego biznesu, ale całej gospodarki. Gospodarka obiegu zamkniętego tworzyw sztucznych staje się punktem centralnym, a my robimy to, co do nas należy w tym wielosektorowym trendzie przemysłowym.

Wygląda na to, że przynajmniej w Europie problem faktycznie postanowiono rozwiązać. Czy to powinien być nowy standard, benchmark dla wszystkich uczestników życia gospodarczego? Czy firmy powinny same inicjować takie rozwiązania, czy czekać na przymus legislacyjny?

Europejski Zielony Ład wymusi te zmiany poprzez nowe regulacje dotyczące emisji dwutlenku węgla, recyklingu tworzyw sztucznych i wielu innych. Unia Europejska chce, aby post-pandemiczna rzeczywistość była bardziej ekologiczna i przeznaczy na to miliardy euro. My jednak chcemy wyprzedzić ten proces i osiągnąć więcej. Nie uzależniamy naszych działań od legislacji, mamy swoje zobowiązania i czynimy postępy, aby je zrealizować. Rok 2030 może wydawać się odległy, ale w naszej branży nadejdzie on bardzo szybko.

Ponadto takiego podejścia coraz częściej oczekują konsumenci i uważam, że to ich presja w dużej mierze wymusza zmiany. Wierzę, że robienie tego, co właściwe, przynosi także korzyści biznesowe. W Europie służymy milionom konsumentów, w każdej sekundzie sprzedajemy 400 produktów. Jeśli chcemy, aby konsumenci wybierali właśnie nasze produkty, nie możemy pozwolić sobie na luksus czekania na ustawodawstwo, musimy je wyprzedać, aby zaspokoić potrzeby i odpowiedzieć na to, co jest ważne dla konsumentów. A obecnie liczy się to, by produkt był dobrej jakości i w przystępnej cenie, zapewniał bezpieczeństwo i higienę, ale także był wytwarzany w sposób zrównoważony i dobry dla środowiska. To konsumenci wywierają na nas presję, a ustawodawstwo i tak się pojawi.

Jeśli Twoim celem jest zadowolenie odbiorcy Twoich produktów, to praca, którą wykonujesz jest przyjemniejsza. Jeśli chcemy sprzedawać miliony produktów milionom konsumentów, nie możemy stać na końcu, musimy być w czołówce.

Co się zmieniło w ciągu ostatniego roku w samym sposobie prowadzenia biznesu, a co przez jeśli chodzi o konsumenta?

Zmiany są bardzo duże. To co oczywiste dla wszystkich i zapewne dotyczy niemal każdego biznesu to gwałtowne przejście na pracę zdalną. Szybko przestawiliśmy się na hybrydowy model pracy i wszyscy ci, którzy nie muszą przychodzić do fabryki czy biura pracują z domu. Uważam, że ta zmiana jest nieodwracalna i hybrydowe modele pracy zostaną w biznesie także po pandemii. Moim zdaniem, nasza „nowa normalność" połączy to, co najlepsze z dwóch światów, więcej pracy z biura niż mamy teraz, przy jednoczesnej elastyczności w jej organizowaniu. A cyfryzacja usprawni ten proces.

Kolejną rzeczą, która bardzo się zmieniła, to zwyczaje konsumentów dotyczące miejsca robienia zakupów. Po zamknięciu centrów handlowych, handel przeniósł się do sklepów lokalnych i oczywiście do Internetu. Sprzedaż w sklepach lokalnych wzrosła o 10 proc.. Nie jest to ogromna zmiana, ale na tyle znacząca, że odpowiadając na nią, musieliśmy przeorganizować niektóre z naszych działań marketingowych, handlowych i logistycznych, tak aby dostarczać więcej produktów, w mniejszych ilościach, do większej liczby miejsc.

Kolejna zmiana, która nastąpiła to oczywiście e-commerce. Sprzedaż online po prostu eksplodowała, inaczej nie da się tego określić. Wzrost sprzedaży w tym kanale wyniósł 60-70 proc. To tak, jakby rozwój tego kanału sprzedaży na przestrzeni 7-9 lat dokonał się w ciągu jednego roku. Taka jest skala tych gigantycznych zmian.

Boom na zakupy w sieci widać w każdym europejskim kraju, także w Polsce, a zapewne niedawne wejście Amazona na polski rynek może ten trend jeszcze umocnić. Co ważne, przybyło nam wielu nowych konsumentów, także tych w starszym wieku, którzy odkryli i docenili wygodę zakupów on-line, dlatego uważam, że po pandemii sytuacja nie ulegnie większej zmianie.

Naszą misją jest podążanie za konsumentami i zapewnienie im łatwego dostępu do szerokiego portfolio produktów P&G wszędzie tam, gdzie chcą zrobić zakupy.

A jak zmieniły się nawyki konsumenckie w kwestii produktów? Ewidentnie przeżywacie teraz złotą erę i czas żniw. Czy spodziewacie się spadku sprzedaży po wygaśnięciu pandemii?

Nie do końca tak jest, że rośnie sprzedaż wszystkich naszych produktów. Oczywiście notujemy duży wzrost sprzedaży środków do prania, czyszczenia i zmywania naczyń. Zasadniczo wzrost sprzedaży dotyczy tych produktów, które pozwalają utrzymać nasze domy w czystości. Sprzedajemy też więcej witamin, ponieważ ludzie zaczęli dbać bardziej o swoją odporność.

Jednak w naszym portfolio znajdują się też produkty, których sprzedaż podczas pandemii spadła. Taki spadek sprzedaży dotyczy np. maszynek do golenia czy szamponów. Wielu mężczyzn, pracując zdalnie, goli się rzadziej w porównaniu do czasu, kiedy każdego dnia chodzili do biura. Mniej jest też okazji do uprawiania sportu, więc zużywają oni mniej np. szamponów.

Moim głównym celem, kiedy pandemia ustąpi będzie zrównoważenie potrzeb. Naszą misją będzie wzmocnienie tych kategorii, które podczas pandemii cieszyły się mniejszą popularnością, a wcześniej były w czołówce. To nie będzie proste, ponieważ przewidujemy, że pojawi się tzw. efekt konsumpcyjnego odreagowania. Pytanie jakie się nasuwa, to na czym konsumenci skupią uwagę? Mogą to być wizyty w barach, restauracjach, podróże czy rozrywka. Czyli to, czego nie możemy robić podczas pandemii i na co czekamy z niecierpliwością.