Filary rozwoju

Krajowe marki zdobywają świat

Fotorzepa
Coraz więcej polskich firm z powodzeniem działa na zagranicznych rynkach pod własnym logo.

Inglot, Solaris, Pesa, Fibaro, Reserved, CCC, Oknoplast, Fakro, Nowy Styl, Livechat, „Wiedźmin" to tylko kilka przykładów z powiększającej się z roku na rok grupy polskich marek, które już funkcjonują na międzynarodowych rynkach. Inglot ma ambitny plan – chce w ciągu kilku lat stać się najbardziej rozpoznawalną polską marką na świecie. I jest coraz bliżej osiągnięcia tego celu. Logo przemyskiego producenta kosmetyków do makijażu widnieje już na ponad 680 sklepach w 80 krajach.

Fanów na całym świecie ma też „Wiedźmin". Sukces „Wiedźmina 3" sprawił, że jego twórca, giełdowa spółka CD Projekt, znalazł się w globalnej czołówce producentów gier. Teraz do tej grupy aspirują kolejne polskie firmy.

Nie boją się zagranicznych rywali

Fakro sprzedaje swoje okna pod własnym logo w 50 krajach. Bez kompleksów konkuruje z największymi zachodnimi producentami. Jak podkreśla Janusz Komurkiewicz, członek zarządu Fakro, na niektórych zachodnich rynkach marka ma już na tyle silną pozycję, że może sobie pozwolić na wyższe ceny niż lokalni konkurenci. Spółka zaczynała ekspansję za granicą w połowie lat 90. Dzisiaj z eksportu pod firmowym logo uzyskuje 70 proc. przychodów.

Coraz więcej polskich przedsiębiorstw z różnych branż zakłada strategiczny rozwój swoich marek. Lokalizacje na firmowe sklepy starannie wybierają np. Inglot i obuwnicza grupa CCC. Ta ostatnia buduje swoją markę już w 16 krajach Europy.

Na ponad 50 rynków świata docierają kosmetyki z Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris. Firma ta również stawia na eksport pod swoimi firmowymi markami na czele z flagową Dr Irena Eris, która jako jedyny kosmetyczny brand z naszej części Europy (i jedyna polska marka) jest członkiem elitarnego francuskiego stowarzyszenia marek luksusowych Comité Colbert (należą do niego m.in. Louis Vuitton, Chanel i Dior).

Mimo tych sukcesów znaków towarowych made in Poland na próżno szukać w międzynarodowych zestawieniach najdroższych globalnych brandów. Możemy się co prawda pocieszać, że w rankingach tych – zdominowanych przez amerykańskie znaki towarowe z Google i Apple na czele – niełatwo się przedrzeć także markom z Europy Zachodniej, nawet tym, które mają dużo dłuższą niż nasze firmy tradycję międzynarodowej ekspansji pod własnym logo.

W roli anonimowych dostawców

Nadal na wielu rynkach polskie firmy są wprawdzie dużym, ale wciąż anonimowym dostawcą. Tak jest choćby w branży spożywczej czy meblarskiej, gdzie jesteśmy w ścisłej czołówce eksporterów w Europie. W produkcji mebli Polska jest nawet europejskim liderem, tyle że nasi producenci sprzedają je pod markami zachodnich sieci. I to one przejmują większość marży uzyskiwanej na sprzedaży. Do wyjątków należy potentat na rynku krzeseł, Grupa Nowy Styl.

– Strategia biznesowa firmy ma na celu umocnienie naszej marki biznesowej – Grupy Nowy Styl, która pozycjonuje się jako marka międzynarodowa – podkreśla Alina Szastok, rzecznik firmy.

Nieco lepiej niż w branży meblarskiej jest na rynku stolarki otworowej (okna i drzwi). W tej dziedzinie Polska również jest największym eksporterem w Europie, natomiast czołowe krajowe firmy sprzedają za granicą głównie pod własnym logo.

– Budowa marki za granicą nie jest rzeczą prostą. Trzeba zacząć inwestować w coś, czego od razu nie da się uchwycić. Polscy przedsiębiorcy chętniej inwestują w aktywa trwałe, które są konkretną, wręcz namacalną wartością. Budowanie marki, szczególnie za granicą, wymaga przełamania blokady mentalnej – twierdzi Mikołaj Placek, prezes Grupy Oknoplast.

On sam przełamał tę barierę wkrótce po rozpoczęciu zagranicznej ekspansji w 2004 r. Oknoplast jest dziś jednym z największych w Europie producentów okien i drzwi z PVC (sprzedaje je już w 13 krajach). Jako pierwszy w tej branży zaczął budować swoją markę wśród konsumentów na zachodzie, inwestując w sponsoring znanych klubów piłkarskich: Inter Mediolan, Borussia Dortmund, Olympique Lyon. Inwestycje były kosztowne, ale jak podkreśla Mikołaj Placek, zwróciły się z nawiązką. Marketing sportowy okazał się skutecznym sposobem na budowanie świadomości marki w Europie. Dzisiaj Oknoplast jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na każdym z 13 rynków. Eksport zapewnia 70 proc. przychodów grupy.

Potrzebne inwestycje

Janusz Komurkiewicz z Fakro, prezes branżowego związku Polskie Okna i Drzwi (POiD), ocenia, że z roku na rok markowy eksport rośnie. Coraz więcej krajowych producentów może sobie pozwolić na inwestycje w logistykę, rozwój sieci sprzedaży i usług serwisu.

– Wymaga to jednak czasu. W początkowej fazie rozwoju eksportu wielu producentów, zwłaszcza mniejszych, nie stać na takie wydatki. Sprzedaż pod obcą marką jest na starcie łatwiejsza, choć dużo mniej rentowna, gdyż trzeba konkurować przede wszystkim ceną – mówi Janusz Komurkiewicz.

Dodaje, że najlepszym punktem wyjścia do budowania marki za granicą jest silna pozycja i mocna marka na rodzimym rynku.

Paradoksalnie polskim przedsiębiorstwom pomaga ostra konkurencja na krajowym rynku. W wielu branżach (w tym w stolarce otworowej) nasze firmy muszą stawić czoła globalnym gigantom. Świadomość, że mimo tak silnej konkurencji udało się przebić, jest zachętą do wyjścia za granicę. Przydaje się też doświadczenie i środki do walki o rynek w innych krajach. Tam polskie marki muszą często pokonać barierę przywiązania konsumentów do lokalnych brandów. Jak twierdzi Janusz Komurkiewicz, nierzadko jest to większa bariera wejścia na dany rynek niż cło.

Źródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL