Pandemia wstrząsnęła wieloma sektorami, choć branżą spożywczą stosunkowo najmniej. Mimo wszystko zaskoczeniem były dane, iż podczas lockdownów sprzedaż alkoholi spadła, przynajmniej w Polsce. Jak producenci odczuli tę sytuację? Czy na innych rynkach wyglądało to podobnie?

Sektor win i alkoholi mocnych globalnie w ujęciu ilościowym skurczył się 6 proc., ponieważ w Europie i Ameryce Północnej – kluczowych rynkach dla tej branży – konsumenci zdecydowali pić nieco mniej alkoholi, ale za to lepszej jakości. Oznaczało to kupowanie droższych produktów niż wcześniej, może rzadziej, ale jednocześnie przeznaczano na to więcej środków.

To sytuacja, która nie była dla nas zaskoczeniem, podobnie wyglądały zachowania konsumenckie choćby podczas kryzysu z lat 2008–2009 czy z przełomu wieków. Nazywamy to postawieniem na jakość, zwrotem do marek, jakie konsumenci znają i im ufają, postawieniem na produkt luksusowy, ale wciąż dostępny. My to odczuliśmy i wpłynęło to pozytywnie na naszą sytuację jako marki superpremium.

To tłumaczy obserwowany na wielu rynkach kurczący się rynek. Innym powodem zmian na rynku było to, że choćby w USA 11 proc. konsumentów alkoholi pije je wyłącznie w barach czy hotelach, a nie w domach. Zatem w sytuacji lockdownów, gdy wszystkie placówki tego typu były zamknięte, wydatki tych osób także z rynku zniknęły.

W końcu nie jest tak łatwo zrobić dobry koktajl w domu.

Zauważyliśmy jednak, że konsumenci zamknięci w domach szukali informacji – przepisów, jak przyrządzać odpowiednie napoje. Zainteresowanie takimi serwisami znacznie wzrosło, na naszej stronie jest ponad 150 receptur na koktajle z wykorzystaniem naszych produktów. Ruch wręcz eksplodował.

Według giełdowego sprawozdania finansowego koncernu LVMH (właściciela marki Belvedere) w pierwszym półroczu segment alkoholi urósł r./r. ponad 30 proc. To efekt takiego nastawienia?

To efekt tego, że niektóre biznesy koncernu rozwijają się mocno także poza sektorem tradycyjnego handlu choćby w e-commerce. To, co widzimy teraz, to choćby fakt, iż ludzie piją w domach bardzo dużo szampana, ten biznes radzi sobie doskonale.

W przypadku wódki konsumpcja przypadała tradycyjnie raczej poza domami, raczej to restauracje, bary, hotele. Dlatego odbudowa naszej części biznesu jest trudniejsza i zajmie więcej czasu niż w innych alkoholach.

Który rynek dla producentów wódki jest obecnie największy w ujęciu globalnym?

USA, jeśli weźmiemy pod uwagę ilość sprzedawanych opakowań. Polska jest także znaczącym rynkiem, w końcu tradycja tego alkoholu jest tu wyjątkowo długa, pierwsze wzmianki o produkcji wódki są już sprzed kilkuset lat. Obserwujemy, że konsumenci zmieniają podejście, doceniają proces tworzenia, składniki. Zwracają się w stronę jakości, a nie ilości.

Ogółem w handlu mówi się o premiumizacji, w wielu sektorach właśnie najwyższa półka rośnie najszybciej.

To globalny trend, w przypadku alkoholi zdecydowanie także go obserwujemy. Wpływa też na niego wchodzenie w konsumpcję alkoholi milenialsów czy pokolenia Z, którzy czerpią wzorce z wielu źródeł, głównie internetowych. Widzimy, iż omijają etap zachłyśnięcia się wolnością i nadmierną konsumpcją tanich alkoholi, od razu przechodząc do produktów wysokiej jakości. Na pewno wpływ na to ma, iż pod tym względem obserwują choćby swoich rodziców. Poza tym mają po prostu dostęp do informacji, wykorzystują go, choćby sięgając po receptury.

Koktajle na bazie wódki są także popularne, ponieważ po prostu nie zawierają tyle cukru jak inne, co dla wielu klientów ma znaczenie choćby z powodów dietetycznych. W przypadku koktajli generalnie widać, że mody to są całe cykle i pewne wersje, uznane już za zapomniane i niemodne, nagle triumfalnie wracają. Każde pokolenie ma swój hit, po czym wraca coś z innej epoki.

Jak cosmopolitan, symbol lat 90.?

Dokładnie tak. Klasyczne drinki jak choćby martini wciąż są na fali, czasami bywają mniej popularne, ale nie znikają.

Jak sektor producentów wódki odczuwa zmiany klimatyczne? Dla producentów wina w Europie ocieplanie klimatu jest wyzwaniem, we Włoszech czy Hiszpanii wiele obszarów na południu może przestać nadawać się do uprawy z powodu zbyt wysokich temperatur. Was też to dotyka?

Używamy wyłącznie polskiego żyta, dużo inwestujemy w metody pozyskiwania surowca do produkcji. Mamy ośmiu dostawców, proces produkcyjny jest oczywiście zgodny z polskimi wytycznymi prawnymi odnośnie do wódki, jest też w pełni naturalny. Tego zboża zmiany klimatyczne tak mocno nie dotyczą, choć oczywiście obserwujemy sytuację na całym świecie. Jesteśmy współfundatorem fundacji zajmującej się ochroną środowiskową, działającą w Polsce, ma wspierać różne inicjatywy z zakresu zrównoważonego rolnictwa. Współpracujemy też z Politechniką w Łodzi, rolnikami i wieloma innymi grupami, zainteresowanymi kulturą uprawy żyta. Te działania prowadzimy od dziesięciu lat, widzimy ich wpływ na zmianę świadomości.

Wciąż wiele osób nie wie, że luksusowa wódka Belvedere powstaje w Żyrardowie. Firma prowadzi tam również liczne projekty inwestycyjne, np. biokotłownia. Jak zaawansowany to projekt?

Naszym celem jest obniżenie emisji dwutlenku węgla, więc w 2012 r. nasz pracownik Wojciech Kosakowski zgłosił projekt właśnie obniżenia emisji – udało się ją zmniejszyć o 42 proc. W 2018 r. otrzymaliśmy pierwszy zielony grant z Komisji Europejskiej na budowę właśnie biokotłowni w naszej destylarni. Podczas całego procesu jest także odzyskiwana energia cieplna, np. z pary, co pozwala na znaczące oszczędności. Przetwarzamy na energię odpady poprodukcyjne, a ponieważ prowadzimy destylację tylko sześć–osiem miesięcy w roku, pracujemy z lokalnym dostawcą energii, by równoważyć nasz bilans i zaopatrywać system w energię, gdy mamy jej więcej niż sami zużywamy. Rozmawiamy też z naszymi partnerami na temat tej technologii, już w przyszłym roku chcemy być w Żyrardowie zupełnie energetycznie neutralni i produkować jej tyle, ile sami zużywamy.

Co z innymi projektami inwestycyjnymi?

Żyrardów to jeden z frontów naszych prac wokół zielonej energii, rozwijamy też projekty związane z panelami solarnymi , które mają zacząć działać w 2023 r. Wpłynie to na bilans energetyczny nie tylko nasz, ale całego środowiska lokalnego, ponieważ wszyscy na tym zyskają.

Chcemy oczywiście tworzyć nowe miejsca pracy, zatrudniać ludzi. Mamy nadzieję, że pandemia w tej skali się już nie powtórzy, ale jesteśmy także świadomi, że trzeba mieć na uwadze rożne opcje. Gdy pandemia się rozpoczynała w marcu czy kwietniu 2020 r. okazało się, że potrzebne jest pilnie dużo wysokoprocentowego alkoholu do dezynfekcji – choćby dla szpitali. Wkroczyliśmy do akcji i dzięki kontaktom z władzami przekazaliśmy surowiec.

Wciąż dostępne są bazowe, klasyczne wersje smakowe, ale wprowadzacie też nowe. Jak dobierane są nowe smaki? To proces podobny do produkcji perfum?

Nasz zespół R&D jest niesłychanie kreatywny, a głównym wyzwaniem jest, by wprowadzany na rynek produkt był w pełni organiczny. Nasze alkohole są certyfikowane także unijnym zielonym listkiem. To dzisiaj niesłychanie ważne. I jest to znak rozpoznawany na świecie, ale w innych krajach jest także podobny system certyfikacji, ale ten unijny jest doskonale znany.

Jaki rynek w najbliższych kwartałach czy latach dla producentów alkoholi premium może stać się kluczowy? Czy Azja przekonuje się do mocniejszych trunków?

Szukamy okazji wszędzie, w Chinach jest tradycja picia innych trunków, ale też jest baijiu, czyli destylat z ryżu. Okazje widzimy wszędzie, ale na kluczowych rynkach jak USA, Europa po Australię czy Izrael kluczowe jest, aby wrócić do poprzednich poziomów i zwyczajów, zmienionych po długim zamknięciu w domach.

Aby ludzie znów zaczęli wychodzić wspólnie, spotykać się. Tego społecznego aspektu brakuje, globalnie to ogromne wyzwanie. Tym bardziej że wszystkie badania wskazują, iż konsumenci wybierający alkohole premium nie kupują ich tak dużo, jak ci nastawieni na szybki efekt i tani trunek. Ma to także znaczenie dla zdrowia konsumentów. I jest przejawem dojrzałości.

Mimo to choćby nasz rząd podnosi podatki, co w sektor uderza i może te zwyczaje zmienić. Nie jest to komfortowa sytuacja.

Mogę to tylko potwierdzić.

A co ze sprzedażą alkoholi online? Jak Belvedere do tego na różnych rynkach podchodzi?

Na niektórych rynkach prowadzimy taką sprzedaż, w Polsce nie. Jest to proces w pełni przejrzysty i bezpieczny i zostały stworzone mechanizmy do kontroli wieku nabywców, aby nikt nieupoważniony nie mógł z takiej opcji skorzystać. Jest wiele opcji kontroli, systemy są bardzo szczelne.

Rodney Williams

Rodney Williams jako prezes Belvedere Vodka od 2017 r. jest odpowiedzialny za globalny rozwój marki, wzrost oraz wizję biznesową. Bezpośrednio przed tą rolą zajmował stanowisko szefa marketingu Moët Hennessy w USA, odpowiadając za portfolio marek szampana, win i innych alkoholi. W koncernie zaczynał w marce Henessy w 2011 r. Przed przejściem do biznesu alkoholowego pracował w General Motors oraz w Johnson & Johnson's. Absolwent Amherst College oraz MBA na Northwestern University's Kellogg School of Management.