Kostiumy i scenariusze

Sztaby specjalistów od marketingu, psychologów i wizażystów już na wiele miesięcy przed kampanią pucują podeszwy kandydata i szlifują jego biografię. Nie ma improwizacji. Wizerunek spontaniczny „kochajcie mnie, jaki jestem” to relikt. – 85 proc. wyborczego sukcesu naukowcy przypisują wizerunkowi i dobrej promocji – twierdzi Grażyna Białopiotrowicz, psycholog, specjalista od kreowania wizerunku. W Polsce oficjalna kampania prezydencka przed nami. Ale bitwa na wizerunki się zaczęła.

[srodtytul]Rozważny i romantyczny[/srodtytul]

Przeciętny wyborca nie analizuje programu ani kompetencji kandydata – tłumaczy Grażyna Białopiotrowicz. – Zagubiony w gąszczu informacji zapamiętuje, jak ten wygląda i mówi. Oceni, czy mu się podoba. I zdecyduje.

Podczas kampanii (parlamentarnej) Tony’ego Blaira czytelnicy „The Sun” widzieli w nim kumpla z baru. W dżinsach, popijał piwo, przegryzając frytkami. W konserwatywnym „Sunday Telegraph” z kolei polityk ten prezentował się jako intelektualista. W głębokim fotelu przed kominkiem kontemplował dzieła filozofów, Kierkegaarda, Kanta i Junga.

– Idealny kandydat jest jak showman, aktor i celebryta – uważa Eryk Mistewicz, doradca polityczny. – Kampania prezydencka XXI wieku rządzi się prawami filmu. Musi wywołać emocje. Rozumiał to Nicolas Sarkozy, poświęcając ostatnie chwile kampanii na niezwykły show: Oto samotnie jedzie na białym koniu w pełnym słońcu równiny Camarque. Pokazały to wszystkie stacje telewizyjne.

[srodtytul]Moc krawata[/srodtytul]

Baza wizerunku to prezencja. Tu uderzeniowy bywa „efekt aureoli”. Na taki obliczono lazurowe soczewki, drakońską dietę i delikatną (!) opaleniznę „polskiego Clintona” w 1995 r.

Istotny przekaz niesie już sam krój garnituru. Klasyczny daje obraz osoby przewidywalnej i godnej zaufania. Model z najnowszej kolekcji podkreśla otwartość na zmiany, swobodę bycia.

– Żadnych ekstrawagancji! Strój, jakkolwiek doskonały, musi pozostać tłem – przestrzega Białopiotrowicz, chwaląc Radosława Sikorskiego za porzucenie marynarek o „ziemiańskim” kroju.

Idealny kolor to granat. Polityka w takim garniturze odbierzemy jako inteligentnego i sprawczego. O lekkich zapędach autorytarnych. Szarość to kolor ekonomistów, wzbudza szacunek i dystans, ale sugeruje też niezdecydowanie lub przebiegłość.

– Dziewczyny lubią brąz, byle nie w prezydenckim fotelu – uśmiecha się psycholog – brąz to kolor biedy. Odbiera wizerunkowi polityka władczość. Czerń jest dobra na wieczór i pogrzeb. Miłośnikiem czarnych garniturów był Waldemar Pawlak. Komponowały się z mimiką jego twarzy i sposobem bycia.

W wizerunku kandydata nie ma miejsca na wąsy i brodę. Ani na dwudniowy zarost. Zrozumiał to Bronisław Komorowski, redukując obfity wąs. Gorzej z fryzurą. Niedbałą lub, co gorsza, fantazyjną! Nie ustrzegł się jej prezydent Kaczyński. Choć w kwestii prezencji jego wizerunek zapięto, zdaniem psycholog, na ostatni guzik.

– Polem do manipulacji jest za to kolor krawata. Triumfy święci czerwony, kolor autorytetu i… seksapilu. Tworzy iluzję pewności siebie oraz ofensywnej postawy i zwycięstwa. Obecnie krawaty kandydatów są jak sklonowane… Pastelowe odcienie żółci i różu ocieplają wizerunek. Sygnalizują otwartość i nietuzinkowość. Krawaty szare i błękitne noszą politycy, którzy chcą być niezauważeni. I... zapomniani.

Nijakość to największy wróg. Zdaniem profesora Philippe’a Brauda, francuskiego politologa, kandydat nie może być w średnim (nijakim) wieku. Nawet jeśli jest. Bywa on albo tylko młody: pełen entuzjazmu i dynamiczny, ale z szacunkiem dla przeszłości. Albo dojrzały: pełen mądrości i doświadczony. Ale, otwarty na nowoczesność.

[srodtytul]Saksofonista[/srodtytul]

Inny prosty zabieg piarowski to odsłona życia prywatnego. Dobre są sprawy rodzinne i wychowawcze. A nawet zwierzęta domowe. Stan cywilny dzieli naukowców. Profesor Braud uważa, że to bez znaczenia, o ile wady przekuje się w zalety. W przypadku singli podkreśli się więc oddanie sprawie czy dyspozycyjność. I oczywisty zamiar założenia rodziny. Licznej. Kandydat bezpotomny zaś wyrazi dyskretny (!) żal, że dzieci nie ma. Nawet, gdy nie ma ich z wyboru.

Grażyna Białopiotrowicz oponuje: – Idealny kandydat jest żonaty i ma dzieci. Tylko moralne i uporządkowane życie stworzy obraz osoby odpowiedzialnej i przewidywalnej. Dwudziestoletni nieformalny związek zaszkodził Segolene Royal. Bardziej niż małżeński kryzys Sarkozy’emu. Czworo dzieci bez ślubu okazało się świadectwem niefrasobliwości.

[srodtytul]Czar pierwszej damy[/srodtytul]

Wyróżnikiem polityka jest odpowiednia małżonka – uważa Daniel Bordman, aktor i specjalista od wizerunku. – Powinna być medialna i elokwentna. Czy piękna? Tak, byle nie za bardzo! Jej uroda nie może grać pierwszych skrzypiec, jak we Francji. Pierwsza dama nie powinna dominować. Ale mało kto pamięta slogan wyborczy Geralda Forda z 1973 r.: „Mąż Betty na prezydenta!”. Zdaniem Bordmana obraz przyszłej prezydenckiej pary tworzony jest jako skończona całość. „Kup jedno, drugie dostaniesz gratis” – reklamował się Bill Clinton.

Istotnym elementem wizerunku jest emocjonujące hobby. Inne niż muzyka czy książki (chyba że się gra jak Clinton, a książki pisze). Szybkie samochody są ryzykowne. Lepiej wzorem Putina mieć czarny pas w dżudo i latać myśliwcem. Ale naprawdę. Nie wirtualnie jak Szmajdziński.

[srodtytul]Mydlana story[/srodtytul]

Dziś nie wygrają błękitne koszule ani piramidki z palców – uważa Mistewicz. Jego zdaniem współczesna kampania to wojna narracji. Sukces przyniesie rzucona w tłum opowieść, która zawładnie opinią publiczną. – O kandydata bez narracji ludzie się nie spierają – mówi specjalista – bo jest im obojętny. Poprawny, miałki i letni. Bez wad i… osobowości. Po co na niego głosować? Są jeszcze politycy z historią wytartą gumką myszką, jak Szmajdziński. Ci mogliby nie startować wcale!