Masa krytyczna luksusu

Na swojej farmie niedaleko Pekinu belgijski konceptualista Wim Delvoye (ur. 1965 r.) hoduje świnie. Są one częścią projektu artystycznego „Farma sztuki”. Skóry świń wytatuował jeden z najlepszych tatuażystów amsterdamskiej dzielnicy czerwonych świateł. Na jednej znajduje się logo Harleya Davidsona, inna ostemplowana jest charakterystycznymi monogramami Louisa Vuittona. Vuitton w chlewie? Można by się spodziewać, że koncern zaraz wytoczy artyście proces. Ale władca torebek z monogramem ani drgnie.

Kojarząc dwie najbardziej odległe od siebie rzeczy: chlew i luksus, Delvoye ośmiesza nabożną cześć dla logo, jaka nie opuszcza ludzi w społeczeństwie konsumpcyjnym XXI wieku. Tatuowane świnie Delvoye’a, tym razem wypchane, sprzedały się na aukcji sztuki w Gandawie za kilkanaście tysięcy dolarów. Czyżby kpina też była komercyjna?

[srodtytul]Luksus to logo[/srodtytul]

Ta mocna artystyczna prowokacja uświadamia nam, jak zszarganym pojęciem stał się ostatnio luksus. Słowo to odmieniane na wszystkie sposoby straciło znaczenie, rozmieniło się na drobne. Kojarzy się tylko z jednym – z logo. Złudny luksus logo, fetysza współczesnej konsumpcji, mimo demaskujących jego pustkę i manipulację książek („No Logo” Naomi Klein, „Skonsumowani” Benjamina Barbera) ma jednak wciąż siłę magnetyczną. Nazwanie tak pisma shoppingowego pokazuje dobitnie, jak Polacy są nim zafascynowani.

Tymczasem na Zachodzie podnosi się ostatnio fala krytycyzmu wobec sztucznie nadmuchanej bańki zwanej dzisiaj luksusem. Ukazało się kilka książek, które przedstawiają ten biznes od środka, demaskują jego mechanizmy, a przynajmniej próbują pokazać go w trzeźwej perspektywie, wolnej od bezkrytycznych zachwytów kolorowych magazynów.

[srodtytul]Rękodzieło kontra marketing[/srodtytul]

We Francji, kraju, który jest największym producentem luksusu na świecie, ukazała się niedawno książka amerykańskiej dziennikarki Dany Thomas pt. „Luxe & Co. Jak marki zabiły luksus” (Editions Les Arenes). Autorka, francuska korespondentka „Newsweeka” pisząca również do „New Yorkera”, zamierza się w niej na warte 130 miliardów dolarów imperium. Jedna trzecia tego mocarstwa w ciągu najbliższych dziesięciu lat zostanie skonsumowana w Rosji, Indiach i Chinach.

Przygotowując książkę, Thomas przez trzy lata prowadziła drobiazgowe śledztwo u producentów artykułów luksusowych od Paryża do Szanghaju. Badała finanse i marketing, rozmawiała z menedżerami, kreatorami, rozkładała na czynniki pierwsze produkty i opakowania, zwiedzała chińskie fabryki, gdzie powstają podróbki trudne do odróżnienia od autentyków.

Dziennikarka zdradza sekrety Prady, Gucciego, Armaniego, Burberry’ego. Próbuje oddzielić rzeczywistą wartość od tego, co jest marketingiem. Dzieli luksus na dwie kategorie: ten prawdziwy, rękodzielniczy, z tradycją i tożsamością, oraz ten marketingowy, nastawiony tylko na zysk.

[srodtytul]Dmuchane marki i ceny[/srodtytul]

„Tak, luksusowe torby produkuje się w Chinach – pisze Dana Thomas. – Torby znanych marek. Marek, które nosicie. Tych marek nie produkują ani we Włoszech, ani we Francji, ani w Anglii, ale w Chinach, chociaż kategorycznie temu zaprzeczają. Zwiedziłam jedną z takich fabryk w Guandong i trzymałam te torebki w rękach. Żeby do tego doszło, musiałam obiecać, że nie zdradzę, o jakie firmy chodzi. Fabryki w kontrakcie muszą zagwarantować, że tożsamość marki pozostanie tajna. To zresztą pozwala im pracować dla wielu różnych producentów. Kiedy ich przedstawiciele przyjeżdżają do fabryki, prowadzeni są bezpośrednio do miejsca, gdzie trwa produkcja, i mają do czynienia tylko z ekipą odpowiedzialną za ich produkt (...)

[wyimek]Vuitton w chlewie? Można by się spodziewać, że koncern wytoczy artyście proces. Ale władca torebek ani drgnie [/wyimek]Koszt produkcji takiej torby wynosi 120 dolarów. W Harvey Nichols (elegancki dom towarowy w Londynie – J.B.) kosztuje 1200 dolarów. Trzy lub cztery fabryki wyspecjalizowane w luksusowym kaletnictwie znajdują się w Dongguan, przemysłowym mieście położonym o pół godziny drogi od Hongkongu. Produkują często artykuły ze średniej lub niższej półki, które sprzedawane są za cenę między 40 a 80 dolarów” (tłum. J.B.).

[srodtytul]W poszukiwaniu doskonałego rzemiosła[/srodtytul]

Książka Christiana Blanckaerta „Luxe. An outsider’s inside view of luxury industry” przedstawia rzecz z drugiej strony. Chodzi tu o francuski dom mody Hermes, jedną z najstarszych i najszacowniejszych firm w Paryżu (o ile słowo „szacowny” w modzie może być dzisiaj komplementem – chyba raczej obelgą). Dawniej pracownia kaletnicza, obecnie dom mody, który wytwarza towary: od perfum po ubrania i dodatki. Torba Hermesa to symbol luksusu najwyższego. Nie ma lepszej. Na modele Birkin czy Kelly czeka się kilka lat.

Książka może się wydawać niezbyt obiektywna, gdyż wyszła spod pióra szefa działu międzynarodowego Hermesa. Ale autor nie zajmuje się promocją, skupia się raczej na problemach.

Od kilkunastu lat firma zmaga się z brakiem wykwalifikowanych rzemieślników. Starsi wymierają, młodzi nie są zainteresowani pracą żmudną, skromną i nieobiecującą kariery. Czasy rzemiosła minęły.

Menedżerowie nie poszli jednak na łatwiznę i nie przenieśli produkcji do Azji. Zaczęli szukać pracowników w nieaktywnych zawodowo regionach Francji, zorganizowali tam kursy i szkolenia. I ludzi znaleźli.

Ceny w Hermesie w związku z tym są mało demokratyczne – ale kto mówił, że luksus ma być tani? Za to firma zasłużyła na wyróżnienie – Dana Thomas zaliczyła ją do kategorii „luksusu prawdziwego”.

[srodtytul]Wszystko na pokaz[/srodtytul]

Od lat uczestniczę w międzynarodowych pokazach mody i widzę, co oznacza sformułowanie „fashion victims”. Dwa razy do roku spotykam się z osobliwym ludem pielgrzymującym od kolekcji do kolekcji. Dziennikarze, redaktorzy mody, modelki, styliści, ludzie z biznesu odzieżowego są równie opiniotwórczy i wpływowi jak znani kreatorzy. To oni są dziś dyktatorami. Zjawisko fashion victims narodziło się razem z modą marketingową początku lat 90. Oznacza tych, którzy bezkrytycznie przyjmują każdą nowość. Cztery ofiary „Seksu w wielkim mieście” są sztandarowym przykładem. Ja też częściowo zapadłam na tę chorobę.

Tajne kody sekty uzależnionych od mody łamie Amerykanin Michael Roberts w zabawnej książce „Fashion Victims. The Catty Catalogue of Stylish Casualties” (Harper Colins 2008). Autor – grafik, fotograf, szef mody i stylu w magazynie „Vanity Fair”, osoba znana w Nowym Jorku, jest oczywiście insiderem. Lecz mimo to, a może dzięki temu, jego ocena środowiska dokonana z perspektywy stanowiska jest bezlitosna.

Występuje w roli antropologa kultury, śledzi Japończyków, Amerykanów, tzw. nowych Rosjan. Przygważdża pretensjonalne Francuzki i nowojorskie pańcie, których jedynym celem jest ubrać się, przebrać i pokazać, obnaża żerujących na imprezach socialites.