Ogłoszenie projektu ustawy zobowiązującej właścicieli stacji telewizyjnych do przeniesienia własności na spółki w ramach Europejskiego Obszaru Gospodarczego, co jest de facto atakiem na TVN, największą amerykańską inwestycję w Polsce, spowodowało błyskawiczną reakcję Amerykanów. Wypowiedziały się w tej sprawie ambasada USA i Departament Stanu. Na najbliższy poniedziałek zaplanowany jest przyjazd jego przedstawiciela do Polski.

To kolejna dotycząca Polski burza na najwyższym szczeblu, która przetacza się przez wiodące media na całym świecie: od restytucji majątku pożydowskiego, poprzez kampanię przeciwko osobom LGBT i konflikt z Czechami wokół elektorowi w Turowie, po nieustający spór z Brukselą i opór wobec kwestii klimatycznych. Dla wizerunku naszego kraju ma to fatalne skutki.

Nasza marka traci

W raporcie Country Index najsilniejszych marek-krajów firmy Future Brand za 2020 r. nasz kraj spadł o 11 pozycji, na 55. W Europie mocniej straciły tylko Węgry i Rumunia, ogółem to szósta największa zniżka notowań na świecie. Firma badawcza nie odpowiedziała na nasze pytania o powody zniżki, w poprzednich edycjach notowania Polski były stabilne. Zestawienie powstaje na podstawie ponad 20 kryteriów, zarówno makroekonomicznych (według danych Banku Światowego), jak i badania opinii. Ankietowani odpowiadają, czy widzieliby dany kraj jako miejsce do zamieszkania czy wakacji, oceniana jest jakość życia, edukacji i korzystanie z dóbr kultury.

– Nie można spadku przypisać przypadkowi czy też nieporozumieniu. Takie załamanie świadczy o gwałtownym pogorszeniu się postrzegania Polski na arenie międzynarodowej. Podobna sytuacja spotkała Węgry. Jeśli odnajdzie się elementy wspólne dla sytuacji w tych krajach, odnajdzie się czynniki, które mogły mieć wpływ na tak istotną utratę reputacji – mówi Adam Miecznikowski, Chief Strategy Officer w agencji reklamowej Publicis Worldwide.

– Metodologia badań opierała się na opiniach osób aktywnych, przedsiębiorców, menedżerów, osób podróżujących i znających kraje, na temat których się wypowiadały – mówi Jacek Sadowski, prezes DEMO Effective Launching. – Na skutek wprowadzonych jesienią obostrzeń związanych z przemieszczaniem się i przekraczaniem granic respondenci nie mieli bezpośredniego kontaktu z Polską i kreowali wizerunek naszego kraju tylko na podstawie przekazów medialnych – dodaje.

Także badanie EU Coalition Explorer wskazuje, że Polska jest drugim po Węgrzech najbardziej rozczarowującym krajem w UE. – Narracja i polityka „wstawania z kolan" w rozumieniu ślepego obstawania przy swoim interesie, bez patrzenia na interes zbiorowości, której jesteśmy częścią, jest skazana na porażkę. Jest nieprzystosowana do wyzwań współczesnego świata i najzwyczajniej szkodzi naszemu wizerunkowi – mówi Agnieszka Kwaśniewska, Chief Strategy Officer w agencji reklamowej Saatchi&Saatchi.

Na domiar złego reakcje polskich władz na krytykę zazwyczaj prowadzą do zaognienia kryzysu. – Zaczynamy się ustawiać na dziwnej pozycji i domagać przywilejów za rzeczy dawno minione. A jednocześnie usprawiedliwiać działania swoimi specjalnymi prawami rzekomo wynikającymi z trudnej historii – mówi Andrzej Faliński, prezes Forum Dialogu Gospodarczego.

Mały wpływ na świecie

W efekcie inne zestawienia też pokazują negatywne trendy. W raporcie Brand Finance oceniającym wartość marek narodowych Polska znalazła się na 22. pozycji, bez zmian wobec 2019 r., ale jak zdecydowana większość marek narodowych straciła na wartości. – Nasza wycena obniżyła się w ub.r. o 9,3 proc. do 619 mld dol. w 2020 r. – mówi Konrad Jagodziński, dyrektor komunikacji w londyńskim biurze Brand Finance, autora zestawienia. Dodatkowo w raporcie o tzw. soft power państw za 2021 r. Polska jest na niższej 38. pozycji, to spadek o trzy lokaty w porównaniu z 2020 r. – Patrząc na wyniki w poszczególnych dziedzinach, które obejmuje analiza, Polsce udało się utrzymać pozycję w Familiarity i Influence, ale spadła we wszystkich pozostałych szczegółowych rankingach. Dodatkowo działania Polski w walce z pandemią Covid-19 zostały ocenione przez respondentów stosunkowo nisko, co dało jedynie 54. lokatę w tej klasyfikacji – dodaje Jagodziński.

Global Soft Power Index bazuje na badaniu opinii publicznej na reprezentatywnej grupie 75 tys. respondentów w ponad 100 krajach całego świata. Dane z tego badania wpływają na wycenę marki narodowej w analizie Brand Finance Nation Brands.

Czy osłabienie wizerunku kraju zaszkodzi polskim firmom? – Konsumenci nie są zbyt skorzy do bojkotów, najszybciej przestaną kupować produkty z tego kraju, który bezpośrednio w nich uderza i prowadzi np. do obniżenia jakości ich życia. Może się tak potencjalnie wydarzyć w Czechach w kontekście sporu o kopalnię, gdy jej działalność pozbawia mieszkańców wody i czystego powietrza – mówi Michał Rogowski z zarządu badającej rynek Grupy IQS. – Podobnie mogą być odbierane sprawy dotyczące tożsamości i wartości, np. kampania anty-LGBT, która może szybciej przełożyć się na decyzje kupujących, jeśli atak dotyczy ich samych czy osób, które znają. Z TVN sprawa jest bardziej odległa od zwykłych konsumentów, zwłaszcza w USA. Choć spór odbije się sporym echem w biznesie i dyplomacji, to szybkiego przełożenia na zwykłych klientów trudno się spodziewać – dodaje Rogowski.

Dominik Janes szef ds. rozwoju międzynarodowego w Unity Group

Mieszkając od lat w Zurychu i kierując stąd ekspansją zagraniczną, widzę, jak dużo Szwajcaria inwestuje w swoją markę, świadoma potencjalnych korzyści, jakie to ze sobą niesie. Obserwuję też, jak dynamicznie zmienia się za granicą wizerunek i Polaków, i Polski, a to dwie różne sprawy. Jako Polacy zaczynamy być coraz lepiej postrzegani – jesteśmy bogatsi, lepiej się ubieramy, wiemy, jak się zachować, mówimy obcymi językami, pozbywamy się kompleksów. Dzięki temu jesteśmy coraz chętniej widzianymi gośćmi za granicą i to jest powód do zadowolenia. Gorzej wypadamy, jeśli chodzi o postrzeganie samego kraju: po systematycznym wzroście międzynarodowej reputacji Polski po 1989 r. w ostatnich latach można dostrzec wyraźny regres. Powinniśmy jak najszybciej wdrożyć tu działania naprawcze.