Nos wodzi nas za nos

Co łączy londyńską ulicę Chancery Lane i nowojorską 1155 Avenue? Kto był w jednym i drugim miejscu, przyłapuje się na tym, że mają jedną wyjątkową cechę wspólną. Nie każdy potrafi od razu powiedzieć, na czym podobieństwo polega. Po chwili przychodzi myśl: to zapach. Ale zapach jak na wielkomiejskie ulice nietypowy – tak pachnie świeżo wyprane i prasowane parą lniane płótno.

Sprawcą wrażenia jest Thomas Pink, amerykański producent wysokiej jakości koszul, który ten aromat rozpyla na ulice przez przewody wentylacyjne swoich sklepów.

[srodtytul]Co wywąchał marketing [/srodtytul]

Takie działania zaliczane są do podprogowych, ponieważ określone zapachy to określone emocje, uważa psycholog Avery Gilbert, autor wydanej właśnie książki "Co wnosi nos": "Uruchamiają psychologiczną reakcję łańcuchową, która nieuchronnie skłania konsumenta do wyciągnięcia portfela".

Nie przez przypadek więc np. w holach sieci Westin można wyczuć charakterystyczną woń o relaksującym zapachu białej herbaty. – To jeden z tych podprogowych czynników, z którymi niekoniecznie trzeba się afiszować, mamy jednak nadzieję, że pomaga on naszym gościom rozluźnić się po trudach podróży – odpowiada nagabywana o to Sue Brush, wiceprezes Westin Hotels & Resorts.

Dziś swoje logo zapachowe ma już nawet Samsung, producent elektroniki, która teoretycznie z żadnym zapachem nie powinna się kojarzyć. Pisze o tym Martin Lindstrom, ekonomista, specjalista od neuromarketingu, w książce "Brand Sens" (Zmysły marki), w której mowa o budowaniu wizerunku marki na doznaniach pochodzących z różnych zmysłów.

Lindstrom twierdzi, że w logach "zorientowanych na nos" kryje się ogromny potencjał i niedługo wszystkie liczące się firmy będą stosować reklamy zapachowe na podobną skalę jak wizualne.

[srodtytul]Uwaga, aromatoterapia [/srodtytul]

Dlaczego zapach to emocje? – Jest po prostu doznaniem przyjemnym lub nie, poprawia więc nastrój lub go obniża – mówi Ewa Czerniawska, prof. UW zajmująca się naukowo m.in. psychologią zapachów. – Ponadto wywołuje wspomnienia, budzi skojarzenia. A to silne bodźce. Dlatego nie bagatelizowałabym roli zapachów np. w psychoterapii. Radzę też podchodzić ostrożnie do aromatoterapii.

Wiedza o aromatoterapii jest stara, dotarła do Europy z krajów arabskich w okresie wypraw krzyżowych. Wykorzystuje olejki eteryczne, które dostają się do organizmu poprzez układ oddechowy albo przez skórę podczas masażu, kąpieli, przykładania kompresów. Według Czerniawskiej problem z aromatoterapią polega na tym, że działa, o ile jest stosowana umiejętnie, w odpowiednich dawkach i okolicznościach. Inaczej może przynieść więcej szkody niż pożytku. Olejek paczulowy na przykład stosowany w dużych ilościach pobudza, w małych przeciwnie – uspokaja. Nierozcieńczone olejki eterycze stosowane bezpośrednio na skórę mogą wywoływać silne alergie.

Udowodniono też, że źle dobrane zapachy, nieprzyjemne dla odbiorcy, mogą wręcz wywoływać u niego fizyczny ból, np. blizn pooperacyjnych (mowa o tym w książce Czerniawskiej "Człowiek w świecie zapachów"). Przyjemne zapachy z kolei w znaczny sposób odczuwanie bólu zmniejszają, ale tylko u kobiet!

[srodtytul]Ona czuje, on pamięta [/srodtytul]

Kobiety są dużo wrażliwsze na zapachy niż mężczyźni. Prawdopodobnie związane jest to z tym, że są bardziej emocjonalne – uważa Ewa Czerniawska. W 2000 r. przeprowadzono badanie, w którym proszono o rozpoznanie, po zapachu tamponu trzymanego pod pachą, jakie emocje – pozytywne czy negatywne – przeżywała dana osoba. Kobiety uzyskiwały dużo wyższe wyniki. Po zapachu lepiej rozróżniały płeć danej osoby, świetnie też identyfikowały zapach emocji.

- Co prawda mężczyźni też mogą powiedzieć: "tak pachnie strach", ale to kobiety mają zawsze lepsze osiągnięcia w testach funkcji węchowych – mówi "Rz" Czerniawska. – Nie można wykluczyć, że prócz emocjonalności odpowiadają za to także różnice w budowie i funkcjonowaniu mózgu oraz aparatu węchowego albo też funkcjonowanie układu hormonalnego.

Mimo że kobiety mają lepszy węch, a zapachy odgrywają dużą rolę w ich życiu, to na świecie "nosami" są najczęściej mężczyźni j (zawodowo posługujący się nosem podczas komponowania perfum lub przy selekcjonowaniu wina). Według badaczy zjawiska może wynikać to z faktu, że mężczyźni mają lepszą pamięć.

Ile zapachów przeciętnie rozróżniamy? Nie wiadomo.

– W mojej pracy muszę znać ich kilkaset – mówi Monika Kaleta, jeden z czterech żeńskich "nosów" pracujących w Fabryce Produkcji Zapachów Pollena Aroma. Ta fabryka to jedyne miejsce w Polsce, gdzie kształci się zawodowe "nosy".

– Uczymy się rozróżniania i technik zapamiętywania – mówi Kaleta. – Prócz skojarzeń indywidualnych, które pomagają w zapamiętaniu zapachów – jak wspomnienia z dzieciństwa czy wakacji – aromatom można też przypisywać kolory, temperaturę itd. Musimy sobie w ten sposób radzić, ponieważ zapach to coś, czego w żaden sposób nie można zmierzyć, zważyć ani zapisać.

[srodtytul]Geniusze węchu [/srodtytul]

Według Averego Gilberta osoby najlepiej rozpoznające zapachy muszą mieć do tego predyspozycje psychiczne. Gilbert uważa, że geniuszy węchu charakteryzują trzy cechy: ciekawość świata, empatia i wyobraźnia. Dlatego często są nimi artyści. Podaje przykład pisarza Nathaniela Hawthorne, którego powieść "Dom na siedmiu szczytach" niemal na każdej stronie wypełniają zapachy.

Fanatykiem zapachów był Wagner. Do codziennych kąpieli używał ogromnych ilości perfum, a swoje ekstrawaganckie, jedwabne ubrania posypywał aromatyzowanymi pudrami. Ponoć wręcz fetyszystycznie fascynował się zapachem, dlatego przenosił go do swoich oper. Gdy w libretcie pojawia się słowo duft (zapach), to niemal zawsze w niebezpiecznym lub dziwnie erotycznym kontekście – np. przy zawoalowanej sugestii kazirodczego związku między bratem i siostrą w "Walkirii". Z kolei wyraźnie pozbawione zapachu były u niego społecznie akceptowalne związki, np. burżuazyjne małżeństwo Waltera i Ewy w "Śpiewakach norymberskich".

[srodtytul] Prawo kilku minut[/srodtytul]

Bohater "Pachnidła" Süskinda nie wydziela żadnego zapachu. W rzeczywistości jest to oczywiście niemożliwe. Są natomiast ludzie, którzy od urodzenia nie czują żadnych aromatów. Są pod tym względem niepełnosprawni. Dla nich zapach to smak.

- Dziś coraz więcej ludzi ma problemy z węchem. Począwszy od wrodzonej lub nabytej anosmii – gdy nie czują żadnego zapachu, a skończywszy na fantosmii – kiedy czują zapach, którego w rzeczywistości nie ma – mówi Ewa Czerniawska.

Dlaczego jednak czujemy zapachy innych, a nie czujemy często własnego? Wielu bezdomnych mówi: własnego smrodu nie czujesz...

- Dzieje się tak dlatego, że ludzki węch bardzo szybko ulega habituacji – wyjaśnia Czerniawska. – Gdy wchodzimy do dusznego pomieszczenia, już po kilku minutach przestajemy czuć zaduch. A ze sobą i swoim zapachem jesteśmy przecież 24 godziny na dobę. Natomiast przez jakiś czas czujemy swój zapach po tym, jak ulegnie on zmianie.

[srodtytul]Perfumy do przyciągania [/srodtytul]

Pierwsze zaczęły używać perfum na co dzień kobiety aktywne zawodowo. Niemal w każdej pracy zachowywany jest tzw. dystans towarzyski. Według antropologów to od ok. półtora do nawet – w przypadku USA – czterech metrów. Indywidualny zapach przy tak dużej odległości raczej nie jest wyczuwalny. Amerykanki jako pierwsze poszukiwały więc perfum, które byłyby wyczuwalne na dużą odległość i utrzymywały się co najmniej przez kilka godzin. Chciały być zauważalne. Do dziś kobiety z USA używają zapachów najintensywniejszych, słodkich, ciężkich.

Perfumy stały się powszechne, bo wiedza na temat zapachów jest coraz większa. Dowiedziono, że gdy używa się perfum, jest się bardziej sexy. Składniki takie jak naturalne olejeki – szałwiowy, jaśminowy czy lawendowy – pobudzają erotycznie (inna rzecz, ile faktycznie i czy w naturalnej postaci zawiera ich flakonik perfum).

Dziś do rzadkości należy komponowanie perfum ze składników naturalnych, ze względu na ich wysoką cenę. Na masową skalę tworzone są zapachy, które z prawdziwymi olejkami nie mają nic wspólnego. Słynne Chanel no. 5 to pierwsze całkowicie syntetyczne perfumy. Dlatego jako pierwsze określone zostały perfumami demokratycznymi.

[ramka]

[b]Jak pachnie wiatr[/b]