Niewykorzystane szanse i porażki

Co spowodowało porażki tak silnych wydawałoby się brandów? Zdaniem ekspertów z branży reklamy i marketingu przyczyną (obok problemów biznesowych) są często błędy w komunikacji wynikające z braku pomysłu na strategię albo z zaniechania.

[srodtytul]Wyróżnij się albo...[/srodtytul]

Błąd zaniechania popełniło w latach 90. wiele marek kultowych w czasach PRL, które cieszyły się wówczas ogromnym prestiżem i estymą. Wśród nich są Pewex i Moda Polska. Ich najpierw państwowi, a potem prywatni już właściciele zupełnie nie mieli pomysłu, jak wykorzystać, niedoceniany zresztą, potencjał swych brandów. Brak przemyślanej strategii odbił się też na zepchniętych na margines Cepelii i Baltonie. Ta druga nie wykorzystała szansy na utrzymanie pozycji potentata handlu duty-free.

Co ciekawe, to właśnie marki uważane za luksusowe w siermiężnych latach socjalizmu najszybciej zniknęły z wolnego już rynku. W czasach, gdy zachodnie dobra zapełniły osiedlowe bazarki, przestały się czymkolwiek wyróżniać.

A jak podkreślają eksperci od budowania świadomości marek (czyli brandingu), to właśnie unikalność na tle konkurentów jest podstawą ich siły. Jacek Kall, specjalista od zarządzania marką z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, ocenia, że kłopot z atrakcyjnym dla klientów wyróżnianiem się to jedna z trzech głównych przyczyn porażek brandów, przy czym najtrudniejsza do wczesnego zdiagnozowania. Szczególnie wtedy, gdy badania dowodzą, że marka jest znana, a opinia o jej jakości całkiem przyzwoita.

Taki problem z brakiem wyróżnialności na tle konkurencji miała np. Galeria Centrum, którą dwa lata po przejęciu (za łącznie 30 mln zł) Vistula postawiła w stan upadłości. – Świetna lokalizacja i dobry produkt już nie wystarczyły, by przyciągnąć klientów – uważa Jacek Sadowski, szef agencji reklamowej Demo Effective Launching.

– Konsument nie jest w stanie zapamiętać wszystkich marek, więc będzie wypierał te, które mniej się do niego odnoszą, gorzej komunikują korzyści związane z ich używaniem. Jeśli marka straci swą unikalność na tle konkurentów, to jedynym powodem zakupu pozostaje cena – podkreśla Jacek Młynarski z agencji BAV Consulting należącej do do Young & Rubicam Brands. Według niego problemy z wyróżnialnością dotknęły teraz polskich serwisów społecznościowych, w tym Grono.net czy Nk.pl (Nasza-Klasa.pl), którym zagroziła silna konkurencja Facebooka.

[srodtytul]Wykorzystać potencjał[/srodtytul]

Zdaniem Jacka Młynarskiego, pogorszenie kondycji marki nie musi wynikać z jej błędów. Niekiedy jest skutkiem działań konkurentów, którzy zwiększyli aktywność marketingowo—reklamową albo wprowadzili na rynek podobny czy nawet lepszy produkt.

W grupie brandów, które ucierpiały przyduszone aktywnością konkurentów, jest np. Hortex.– Jego silna kiedyś pozycja wynikała z początkowej słabości rywali, którzy potem urośli w siłę, a dziś oferują dobrą jakość przy większej różnorodności – ocenia Dariusz Kubuj z firmy doradczej Kubuj Strategia. Według niego podobny los spotkał bardzo mocne kiedyś marki: Żytnią oraz Orbis Travel. Ta ostatnia wkroczyła w nową rzeczywistość jako najbardziej prestiżowa marka biura podróży, z ogromnym potencjałem rozwoju. Brak strategii wykorzystania potencjału marki i chaotyczne działania marketingowe sprawiły, że Orbis Travel to dziś jeden z wielu brandów w turystyce. A po niedawnym bankructwie spółki może nawet zniknąć z rynku.

Anna Nalazek, prezes firmy doradczej Intuition Polska, podkreśla,że Hortex i Orbis Travel to przykłady polskich marek, które mając wysoki kapitał bardzo dobrej reputacji i rozpoznawalności oraz dość słabą w początkach nowej rzeczywistości rynkowej konkurencję, nie wykorzystały swojego potencjału i dynamiki rynku.

Jacek Sadowski za marki o niewykorzystanych możliwościach uważa Majonez Kielecki i Ludwika. – Mają ogromny potencjał, z którym można jeszcze dużo zrobić. Każda z nich ma dziś silną konkurencję i wymaga agresywnego, a zarazem strategicznego podejścia – twierdzi szef Demo Effective Launching.

Do marek o niewykorzystanym potencjale Anna Nalazek dodaje Wedla, któremu wypomina m.in. niezbyt spójną komunikację marketingową. Wprawdzie od lat Wedel jest najmocniejszą polską marką słodyczy, ale ciesząc się tak dużym sentymentem i prestiżem wśród Polaków, stracił jednak pozycję lidera sprzedaży na rzecz zagranicznego konkurenta. – Polscy konsumenci preferują polską żywność, więc jeśli krajowe marki nie są liderem swej kategorii, to znaczy, że gdzieś popełniły błąd – ocenia Krzysztof Najder, szef firmy doradczej Stratosfera.

[srodtytul]Zagubione w komunikacji[/srodtytul]

Na pytanie o głośne markowe porażki przedstawiciele z branży zgodnie wymieniają EB, lidera rynku piwa z połowy lat 90. zeszłego wieku, i Frugo, które również wtedy zabłysło jako kultowy napój młodzieży.

Przykład marki EB jest tak spektakularny, bo – jak twierdzą specjaliści od marketingu – zmieniła ona podejście polskich konsumentów do piwa, które dzięki niej stało się modnym napojem (na czym potem skwapliwie skorzystali konkurenci). EB, pierwsze na polskim rynku lekkie piwo na wzór zachodni, miało trafiać do nowoczesnych, młodych konsumentów, czemu sprzyjało zręczne połączenie komunikacji z muzyką (Brzemienie EB).

Szybko stało się najmocniejszą w Polsce marką piwną. Wielki sukces trwał jednak krótko, a EB na początku tego wieku zniknęło z rynku. Dariusz Kubuj ocenia, że jako produkt za bardzo wyprzedziło rynek, który był wtedy przyzwyczajony do mocniejszego „prawdziwego” piwa.