Mleczna droga do zwycięstwa

Mój Ulubiony flagowa marka Spółdzielni Dostawców Mleka w Wieluniu zapewnia 45 proc. jej przychodów, które po raz pierwszy w historii mają przekroczyć w tym roku 100 mln zł. Będą niemal 5 milionów złotych wyższe niż w 2011 roku.

Zwycięska marka naszego konkursu, wyróżniona też przez resort rolnictwa znakiem „Poznaj dobrą żywność", po raz pierwszy pojawiła się na rynku w 2006 roku. Historia wytwarzania twarożku kanapkowo-sernikowego, który nadaje się zarówno do kanapek, jak i wypieków, jest jednak o niemal dekadę dłuższa.

W 1997 roku w wieluńskim zakładzie ruszyła linia do produkcji serka. Początkowo spółdzielnia produkowała twarożek na zlecenie firmy Hochland, ale w 2003 roku zaczęła samodzielnie wprowadzać go na rynek.

– Brakowało mu jednak wyróżniającej nazwy, przez co kupujący mieli niekiedy kłopot ze wskazaniem sprzedawcom, o który produkt im chodzi – wspomina Stefan Bartela, prezes Spółdzielni Dostawców Mleka w Wieluniu, związany z branżą mleczarską od ponad 20 lat.

Pomysłodawcą chwytliwej nazwy Mój Ulubiony jest łódzka agencja reklamowa Most. Ona także zaproponowała, aby na opakowaniu twarożku umieścić w czerwonym owalu nazwę Wieluń wraz z rysunkiem kojarzonej z branżą mleczarską krowy. Podpowiedziała również, aby pojawiła się tam kanapka z serkiem posypana kolorowymi warzywami.

Powód? Twarożek Mój Ulubiony kupowany jest przede wszystkim jako dodatek do pieczywa.

– Sprzedaż rozwijała się dynamicznie, bo konsumenci wysoko ocenili jakość naszego produktu. Nie zawiera on konserwantów i tzw. ulepszaczy, ma też stosunkowo długi termin przydatności do spożycia, który zawdzięczamy technologii – podkreśla prezes Bartela, dodając, że największym powodzeniem cieszy się opakowanie o wadze 200 gramów.

Dotrzeć do konsumenta

W tym roku wieluńska spółdzielnia po raz pierwszy w swej historii postawiła na obecność w mediach ogólnopolskich. Była sponsorem popularnych programów telewizyjnych „Pytanie na śniadanie", „Makłowicz w podróży" oraz „Euro według Gesslera".

– Poprzez programy TVP 1 i TVP 2 chcieliśmy, inaczej niż w latach poprzednich, dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów. Głównie skupiamy się jednak na tym, aby trafiać do nich bezpośrednio poprzez degustacje w miastach, i to nie tylko w dużych, ale także w tych mniejszych ośrodkach – mówi szef wieluńskiej firmy. – To nie tylko bardziej efektywne, ale i mniej kosztowne – dodaje. Podobnie jak udział w targach Spółdzielnia była w tym roku z Moim Ulubionym między innymi na targach spożywczych Polagra w Poznaniu, MlekoExpo w Warszawie czy Mleczna Rewia w Gdańsku.

Miliony na reklamy

Wieluńska firma nie zamierza rozszerzać marki Mój Ulubiony o inne produkty. Na pozostałych wyrobach ze swojej oferty, m.in. maśle czy śmietanie, wykorzystuje jedynie czerwony owal z nazwą Wieluń i krową.

– Chcemy, aby Mój Ulubiony kojarzył się z twarożkiem, dlatego nie zamierzamy się rozdrabniać – podkreśla prezes Bartela.

Rozdrobnienie byłyby ryzykowne na rynku, na którym ostatnie lata przyniosły prawdziwy wysyp marek mleczarskich. – Dziś w Polsce dostępnych jest ponad 500 różnego rodzaju produktów z mleka – mówi Waldemar Broś, prezes Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich.

Jeszcze kilka lat temu Polacy kupowali ser głównie na wagę. Dziś półki sklepów uginają się pod różnymi typami serów i twarogów w najrozmaitszych opakowaniach.

Rynek mleczarski wprawdzie dynamicznie rośnie, ale o sukces marki, ze względu na dużą konkurencję, nie jest łatwo.

– Część marek mleczarskich ginie w gąszczu bogatej oferty produktów, mimo wysokiej jakości. Powszechną rozpoznawalność zdobyły nieliczne, głównie te należące do dużych firm, które stać na drogie i szeroko zakrojone kampanie promocyjne i reklamowe – mówi Broś.

Firma badawcza Kantar Media podaje, że od stycznia do października 2012 roku wydatki na reklamy produktów mleczarskich (według danych cennikowych) sięgnęły niemal 393 mln zł. Przed rokiem było to ponad 489 mln zł. Gros tej kwoty przypada na jogurty. W tym roku było to niemal 190 mln zł. Drugie miejsce zajmują twarogi i sery twarogowe i homogenizowane z nieco ponad 99 mln zł.

Rozwój w pojedynkę

Dziś trudno znaleźć region, gdzie nie byłoby w ogóle wieluńskiego twarożku. – Najmocniejszą pozycję mamy jednak na Górnym i Dolnym Śląsku i w województwie podlaskim – ocenia Stefan Bartela.

Firma chce na razie rozwijać się samodzielnie. W Polsce nie ma przykładów przejęć lub fuzji na partnerskich warunkach. Łączenia dokonywane były na zasadzie dominacji podmiotów przejmujących, a taki sposób nas po prostu nie interesuje zaznacza Bartela.

Los spółdzielni zależy w największym stopniu od jej udziałowców, którymi dziś są wyłącznie dostawcy mleka. Jest ich prawie tysiąc. Firma, która zatrudnia dziś niemal 380 osób, działa od 1991 roku. Powstała na bazie Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej, która wcześniej była w likwidacji.

W sumie wieluński zakład przetwarza już mleko od niemal 80 lat. Na początku specjalizował się w produkcji odtłuszczonego mleka w proszku.

Dziś także je wytwarzamy, ale trafia głównie za granicę? mówi Bartela.

Czy w świat pójdzie także Mój Ulubiony? Podejmujemy takie próby? zaznacza prezes Spółdzielni Dostawców Mleka w Wieluniu.