Nawet najlepsze marki nie mają takiej siły, by poradzić sobie bez stałego wsparcia. Marka zawsze wymaga pracy. Stale trzeba się przyglądać, co się z nią dzieje. Zmienia się przecież rynek, sytuacja gospodarcza, standard życia ludzi. Trzeba te zmiany obserwować i na nie reagować.
Kiedyś w ramach Stowarzyszenia Pro Marka prowadziliśmy dyskusję, jak oceniać marki. Przedstawiciel jednej z globalnych firm twierdził, że najważniejsza jest wartość liczona wielkością sprzedaży. Ale jak w takim razie oceniać Harleya Davidsona; sprzedaż ma niewielką, a przecież marka jest potężna.
Dla mnie siła marki i sprzedaż to dwie różne rzeczy. Wprawdzie są ze sobą powiązane, ale nie można mówić, że jeśli dużo się sprzedaje, to marka jest silna, a jeśli mało – to słaba. Widać to szczególnie w branży kosmetycznej. Topowe marki nie mają wcale dużej sprzedaży na regionalnych rynkach. Ich siłą jest globalny zasięg i potencjał dotarcia do zamożnego klienta.
Nie da się jednak budować prestiżowej marki bez zaplecza finansowego. Dlatego trzeba dbać o jej siłę, wizerunek, ale nie wolno zapominać o czysto biznesowych parametrach. To musi współgrać. Trzeba ocenić, czy nas stać na sytuację, gdy podnosząc prestiż marki, doprowadzimy do spadku jej przychodów. Czasem trzeba chwilę poczekać i zostawić prestiż nieco niżej, by utrzymać obroty, pamiętając jednak, że zaraz będziemy go wzmacniać.
Są oczywiście firmy nastawione na jak największą popularność i sprzedaż swych marek. Ich brandy też są silne, choć nie będą miały wizerunku marek pożądanych, którymi ludzie się chwalą. To kwestia wyboru biznesu. Jeśli chcemy mieć markę z wysokiej półki, to musimy się liczyć z tym, że oznacza to mniejszą sprzedaż i mniejszą dostępność produktu.
