Sprzedaż książek nadal spada

Rok 2012 był okresem kolejnego spadku wartości polskiego rynku książki. Przychody wydawców liczone w cenach zbytu wyniosły 2,67 mld zł (spadek o 1,5 proc.) I choć spadki nie były już tak dotkliwe jak rok wcześniej, kiedy łączne przychody zmniejszyły się o 8 proc. z 2,91 do 2,74 mld zł, to trudno o nadmierny optymizm rozważając możliwe scenariusze na przyszłość.

Zobacz ranking wydawnictw (PDF 2MB)

Patrząc na tegoroczny ranking wydawców widzimy przede wszystkim zmianę lidera, po raz pierwszy największą sprzedaż zrealizowało wydawnictwo Nowe Era, należące do międzynarodowej grupy wydawniczej SanomaWSOY. Nowa Era zamieniła się koszulką lidera z Wydawnictwami Szkolnymi i Pedagogicznymi. Jest kilka spektakularnych wzrostów, zwłaszcza w czołówce (Wydawnictwo Olesiejuk, Znak, Wiedza i Praktyka), ale i dalej w tabeli: Sonia Draga (wydawca największego bestsellera „Pięćdziesięciu twarzy Greya"), Media Rodzina (wydawca bestsellerowej trylogii Suzanne Collins) czy Czarne (wiele nagradzanych pozycji z gatunku reportażu). W tabeli mamy niewiele spektakularnych spadków (w czołówce tylko Reader's Digest), ale tu trzeba powiedzieć otwarcie, że wiele firm, które dotknął kryzys w tym roku nie przesłało danych. Gdyby opierać analizę rynku wyłącznie o dane z rankingowej czołówki, to mówilibyśmy o wzroście rynku. Niestety, te gorsze wyniki są ukrywane.

Prawdę o dramatycznej sytuacji na rynku książki pokazuje nam nie wartość sprzedaży, ale wielkość produkcji. W 2012 roku średni nakład drukowanej książki spadł aż o 19 proc. – z 4912 do 3987 egz. Łącznie wydrukowano 107,9 mln egz. – o 14,5 mln egz. mniej niż w roku poprzednim. Sprzedano ok. 115,5 mln egz., czyli więcej niż wyprodukowano – wciąż bowiem trwa wyprzedaż przecenionych zapasów z lat poprzednich. Średnia cena książki w detalu wyniosła 38,70 zł, czyli tylko o 2 proc. więcej niż rok wcześniej, ale średnia cena obejmuje również wyprzedaże. Średnia cena nowości wyniosła więcej, ok. 41,20 zł.

W tym kryzysowym roku wydawcy nie zaprzestali jednak inwestycji w nową ofertę, przeciwnie, wielu zastosowało strategię „ucieczki do przodu". O ile w 2011 roku obserwowaliśmy spadek liczby nowości, to w 2012 roku ich liczba wzrosła i to sporo – o 10 proc., opublikowano 13410 nowych tytułów. Część z nich to pozycje przesunięte z planów wydawniczych w fatalnych 2011 roku, część to publikacje ukazujące się w małych nakładach, w technologii druku cyfrowego. Właśnie okazjonalne, niskonakładowe publikacje, zaczynają dominować ilościowo na rynku. W 2012 roku łącznie opublikowano aż 27060 tytułów, to jest o 9 proc. więcej niż w roku poprzednim. Jest to liczba rekordowa w ostatnim dwudziestoleciu! Cóż z tego jednak, gdy znaczna część z tego, to pozycje drukowane w 100-500 egz. i dystrybuowane wyłącznie lokalnie. Tani druk cyfrowy sprawia, że obok innych groźnych dla rynku tendencji, mamy do czynienia z ewidentną nadpodażą. Czytelnik gubi się w nadmiarze oferty. Następne lata jednak będą potęgowały ten problem, zwłaszcza gdy upowszechnią się jeszcze tańsze w przygotowaniu wydania wyłącznie cyfrowe.

Niewątpliwie wydarzeniem 2012 roku była edycja wspomnianych już „Pięćdziesięciu twarzy Greya", czy szerzej – trylogii erotycznej pani EL James. Książki te w 2012 roku rozeszły się w liczbie 557 tys. egz. i wciąż są obecne na szczytach list bestsellerów. Choć krytycy literaccy wybrzydzają, trylogia E.L. James zapoczątkowała modę na literaturę erotyczną, która potrwa zapewne przez kolejnych kilkanaście miesięcy. Czytelnicy wyzbyli się pruderii.

Inny hit 2012 roku, choć chyba oczekiwano na większą jego sprzedaż, to najnowsza książka J.K. Rowling, autorki bestsellerowej serii o Harrym Potterze. Jej skierowana do bardziej dojrzałego czytelnika powieść „Trafny wybór" sprzedana została w nakładzie ponad 170 tys. egz.

Takich hitów jednak było w 2012 roku zbyt mało, mniej niż w latach poprzednich (przypomnijmy choćby lata gdy ukazywały się kolejne tomy „Harry'ego Pottera" czy sagi „Zmierzch"). Brak bestsellerów nie jest jednak największym zmartwieniem rynku. Podstawowy problem to zbyt niski i zbyt wolny przepływ gotówki oraz powiązany z nim, a od lat niemal charakterystyczny dla branży książkowej problem z terminowością zobowiązań, który obejmuje cały łańcuch produkcyjno-dystrybucyjny. Swój początek bierze w nieterminowanym rozliczaniu się podmiotów detalicznych. Dotyczy to zarówno największych sieci kojarzonych tradycyjnie ze sprzedażą książek, jak i księgarń indywidualnych. To przekłada się na opóźnienia podmiotów hurtowych wobec wydawców, a w konsekwencji także na zwiększanie nieterminowych zobowiązań wobec drukarń, dostawców papieru itd.

Od wielu lat kondycja rynku uzależniona jest od bieżącej sytuacji w segmencie dystrybucyjnym. Na nią nakładają się również konsekwencje postępującej koncentracji kapitału i konsolidacji. Podmioty wywodzące się z segmentu dystrybucyjnego, dążąc do dywersyfikacji przychodów, coraz częściej inwestują w przejmowanie wydawnictw. Powstają konglomeraty wydawniczo-dystrybucyjne, które mają też własne księgarnie internetowe i cyfrowe. Empik ze swoją grupą wydawnictw jest najpotężniejszym rynkowym graczem, o pozycji tak silnej, że w przypadku wydawców beletrystyki praktycznie steruje rynkiem.

Kolejne problemy i zmiany na rynku wydawniczym mają podobne przyczyny jak w przypadku innych branż opartych na obiegu treści, w tym branży medialnej, a związane są ze zmianami zachowań kulturowych młodych odbiorców. Najmłodsze pokolenia konsumentów przyzwyczajone do tego, że to co znajduje się w Internecie jest za darmo, mają bardzo określone wymagania – chcą szybkiego, nieograniczonego i taniego - najlepiej darmowego – dostępu do treści, zarówno tych należących już do domeny publicznej, jak i pozostających w systemie prawa autorskiego. Oczekiwania te w równym stopniu dotykają wydawców książek, jak i prasy. Coraz trudniej jest wygospodarować środki na rzetelnie przygotowana informację, wydawcy tnąc koszty, obniżają jakość swoich publikacji. Gdyby kosztów nie cięli, wielu już by nie było.

Zadaniem branży jest odnalezienie odpowiednich modeli biznesowych, tak by móc konkurować z Google, Amazon, Apple i innymi światowymi koncernami, dla których granice czy języki narodowe dawno nie stanowią barier. Od końca 2012 roku na rynku funkcjonują systemy sprzedaży, a w zasadzie czasowego udostępniania, książkowych plików oparte o zasadę stałego abonamentu. Na razie są one traktowane jako projekty testowe, ale nie ma wątpliwości, że się upowszechnią. Coraz więcej inwestycji skierowanych jest w stronę rynku treści cyfrowych. Na razie w Polsce to niespełna 2 proc. wartości rynku, ale w USA już 23 proc., nie ma zatem wątpliwości, gdzie jest przyszłość. Wydawcy stają przed olbrzymim zadaniem przygotowania szerokiej oferty e-booków na zasadach zgodnych z oczekiwaniami konsumentów. Badania pokazują, że zdaniem tych ostatnich książka elektroniczna powinna być oferowana w cenie o połowę niższej od wydania papierowego. Ta jest z kolei trudna, czy wręcz niemożliwa do akceptacji dla wydawców, ponieważ często nie pokrywa nawet kosztów wytworzenia e-booka, opłacenia kosztów licencyjnych, jego zabezpieczenia i wprowadzenia do obiegu handlowego. W dynamicznym rozwijaniu treści cyfrowych na pewno nie pomaga także 23-proc. VAT na e-booki.

Zrównanie stawek VAT na treści papierowe i cyfrowe, to nie jedyne oczekiwanie wydawców względem rządu. Na legislacyjne zmiany czeka wiele innych istotnych dla wydawców spraw, jak chociażby kwestia implementacji w Polsce dyrektywy Public Lending Right dotyczącej odpłatności – na rzecz twórców – za treści kulturalne rozpowszechniane w ramach wypożyczeń bibliotecznych. Zaniedbana i nierozwiązana pozostaje także kwestia dzieł osieroconych, których liczbę w Polsce Biblioteka Narodowa szacuje na ok. 700 tys. Wciąż trwają merytoryczne prace nad znalezieniem konsensu między wydawcami a środowiskiem bibliotecznym w sprawie zmniejszenia liczby egzemplarzy obowiązkowych oraz regulacji związanych z egzemplarzem elektronicznym.

Nadal olbrzymim problemem pozostaje nieautoryzowana dystrybucja książek cyfrowych, realizowana za pośrednictwem coraz większej liczby serwisów świadczących usługi nie tylko przechowywania e-treści na wirtualnych serwerach, ale także umożliwiających ich pobieranie czy wymianę między użytkownikami. Przy czym warto przypomnieć, że nie są to usługi całkowicie darmowe – w największych tego typu serwisach obowiązuje bowiem opłata za transfer większych partii danych. Najwięksi stworzyli także mechanizmy biznesowe, które najaktywniejszym dostawcom plików pozwalają zarabiać coraz bardziej realne pieniądze. Rynek ten jest już rozwinięty i wykazuje oznaki profesjonalizacji. O ile tradycyjni wydawcy z tytułu konkretnych kosztów swojego funkcjonowania muszą podejmować wyważone decyzje inwestycyjne związane z wprowadzaniem nowej e-oferty na nierozwinięty jeszcze rynek, to rozmaici posiadacze „chomików" na wirtualnych dyskach są w tym zakresie w znacznie korzystniejszej sytuacji i zdecydowanie szybciej wprowadzają do obiegu – podkreślmy, że coraz bardziej komercyjnego – książki, które dostępne są na oficjalnym rynku tylko w edycjach drukowanych. Internet jest największą maszyną do kopiowania, czego skutki dla branży wydawniczej są często bardzo dotkliwe, zwłaszcza gdy kopiowanie odbywa się z pogwałceniem praw autorskich i licencyjnych.

Ważne dla przyszłości branży wydawniczej będą losy nowelizacji prawa autorskiego. Współczesność wymaga zmian w tym zakresie, ale dla branż łączących w sobie cechy  twórcze i wytwórcze nieodpowiedni ich kierunek, zmierzający w stronę otwarcia dostępu z narażeniem interesu twórców i podmiotów inwestujących w powstawanie produktów kulturalnych, może w perspektywie okazać się zabójczy.

Do katalogu niebezpieczeństw i wyzwań dodać należy także odnotowany w badaniach postępujący spadek czytelnictwa książek. Paradoksalnie, stale zwiększające się nakłady państwa oraz aktywność instytucji kulturalnych, a także organizacji pozarządowych w sferze promocji idei czytania nie przynoszą efektów, które znalazłyby potwierdzenie w oficjalnej statystyce.

Kolejne wyzwania stojące przed rynkiem wydawniczym związane są z ciągłą potrzebą kreacji nowych, alternatywnych do tradycyjnych, kanałów sprzedaży. Dziś znaczna część przychodów rynku generowana jest w sieciach dyskontowych, drogeryjnych, także mniejszych sieciowych sklepach wielobranżowych, wielkopowierzchniowych marketach ze sprzętem elektronicznym, punktach sprzedaży prasy coraz intensywniej przeistaczających się w saloniki z produktami multimedialnymi.

Wydawanie książek w dalszym ciągu dość powszechnie postrzegane jest jako aktywność wywodząca się z działalności kulturalnej, jednak aby była możliwa, potrzebna jest jej odpowiednia obudowa biznesowa. Ta jednak w obliczu wyzwań społecznych, cywilizacyjnych i gospodarczych przybrała już dawno dość agresywny charakter. Nieodwracalny wydaje się koniec ery, w której książka czeka na klienta w tradycyjnym miejscu sprzedaży. Dziś książka, którą chce się sprzedać musi wychodzić do klienta – przykuwać jego uwagę swoją obecnością, a nawet walczyć o nią, także z innymi mediami. Zadanie branży to ciągłe kreowanie takich sposobności.