Koncerny cukiernicze ograniczają wydatki na reklamę, a głównym motorem rynku jest pięciu, sześciu producentów skupiających aż 90 proc. wszystkich wydatków – wynika z raportu domu mediowego Equinox Polska.

Eksperci wskazują, że wśród największych reklamodawców znaleźli się Mondelez Polska (m.in. z markami Belvita, Oreo), Chipita Poland (7Days, Chipicao) oraz Lu Polska (Petitki, Delicje). Okazuje się, że tylko Mondalez Polska (dawny Kraft) zwiększył swoje wydatki reklamowe. Poszły w górę aż do 31,7 mln zł. Tym samym firma wyraźne zdystansowała rywali i uratowała statystyki całej branży.

W wyniku ograniczenia wydatków reklamowych w 2013 r. przez firmy cukiernicze straciły wszystkie media z wyjątkiem telewizji i dzienników. Najwięksi przegrani to kino i outdoor. Natomiast telewizja odnotowała 3-proc. dynamikę wzrostu i zajmuje aż 89 proc. udziału w całkowitych budżetach w 2013 r. Na drugiej pozycji jest radio (6 proc.), a peleton zamykają magazyny z 3-proc. udziałem – podaje Equinox. Wskazuje, że jeśli chodzi o łączne wydatki, to niewielkie odbicie nastąpiło dopiero w maju po dramatycznych spadkach w lutym i marcu. Widoczne zwyżki pojawiły się w czerwcu, ale w lipcu 2013 znów byliśmy świadkami spadków.

Prognozy na cały 2013 r. nie są optymistyczne. Całkowita wartość wydatków w branży cukierniczej może się zamknąć kwotą 151 mln zł, co będzie stanowić spadek o 10 proc. w stosunku do 2012 r. Analitycy nie mają wątpliwości: rozdrobnienie rynku oraz znikome wydatki pozostałych małych firm mogą prowadzić do konsolidacji branży.

– Konsolidacja jest nieunikniona ze względu na rosnącą konkurencję i spadające marże. Dziś, w obliczu sytuacji, gdy producenci są zmuszeni do współpracy z dużymi sieciami handlowymi i obniżaniem swojej marży, jedynie duzi gracze będą w stanie przetrwać na rynku – mówi „Rz" Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska. Dodaje, że oczywiście skala wydatków reklamowych jest odzwierciedleniem skali biznesu i chęci wyróżnienia swojego produktu na tle konkurencji. – Na duży wzrost wydatków mogą sobie pozwolić jedynie duże firmy – zaznacza.

Przedstawiciele rynku zastanawiają się, jak będzie przebiegała konsolidacja. – Schemat będzie polegał na przejęciach mniejszych graczy posiadających ciekawe, rozpoznawalne i perspektywiczne marki przez większych producentów – uważa Potrzebowski.

Presja na marże spółek cukierniczych ze strony dużych sieci handlowych to jedno. Ale warto zwrócić uwagę, że wynikom producentów słodyczy mogą szkodzić też ceny surowców. Niepokoić może m.in. zwyżka cen kontraktów na kakao. Ceny tego surowca w sierpniu przebiły tegoroczne szczyty. Złą wiadomością dla branży jest też obserwowany od września wzrost cen cukru. Eksperci podkreślają jednak, że cukier wprawdzie drożeje, ale i tak jest dużo tańszy niż rok temu.

—Katarzyna Kucharczyk