Aleksandra Załęska: Nie ma uzasadnienia, by równolegle wypuszczać na rynek dwa standardy

Z jakich metod pomiaru widowni w internecie korzystamy dziś w Polsce?

Badanie Mediapanel obchodzi w tym roku 20-lecie. Oznacza to, że od dwóch dekad niemal cała branża korzysta z naszych danych. Korzysta, ponieważ jest to standard rynkowy, a media są mierzone według jednej metody i jasnej metodologii. Rzecz jasna jest ona złożona, jednak działamy transparentnie, odpowiadamy na każde pytanie klientów, nie mamy przed nimi żadnych tajemnic.

Oczywiście istnieją inne, alternatywne źródła danych na rynku, jak na przykład narzędzia typu web analytics. Są to jednak rozwiązania do wewnętrznego użytku wydawców, które nie dają informacji na temat całego portfolio internetowego czy konkretnie – konkurencji. Na rynku dostępne są również narzędzia udostępniające szacunkowe dane na temat otoczenia konkurencyjnego, jednak nie mają takiej renomy i tak jawnej metodologii jak badanie Mediapanel.

Powiedziała pani, że metodologia Gemiusa jest złożona. Chcę porozmawiać o tym, co ją czeka, ale najpierw wyjaśnijmy, na czym polega.

Metodologia badania Mediapanel opiera się na trzech filarach. Pierwszy to pomiar user centric, bazujący na panelu, dostarczający informacji o demografii i zachowaniu internautów biorących udział w badaniu. Rekrutacja do panelu opiera się na ankietach internetowych, wyświetlanych na oskryptowanych serwisach. Użytkownicy, którzy je wypełnią, zasilają badanie danymi socjodemograficznymi. Obecnie ten rodzaj panelu (panel cookie) liczy 240 tysięcy identyfikatorów, czyli tzw. ciasteczek z określoną demografią. Oprócz niego mamy do dyspozycji 13 tys. osób, dla których oprócz demografii zbieramy także informacje o ich zachowaniach w sieci. Są to internauci, którzy – po wypełnieniu ankiety – idą z nami o krok dalej i instalują na swoich urządzeniach naszą aplikację pomiarową. Pozwala nam ona monitorować ich aktywność w internecie, ale także aktywność telewizyjną i radiową. W badaniu prezentujemy dane na dużym poziomie ogólności – wiemy, jakie strony panelista przegląda i z jakich aplikacji korzysta, z jakiego urządzenia się łączy. Nie rejestrujemy danych wrażliwych. Z danych o tych 13 tysiącach panelistów jesteśmy w stanie wyestymować wyniki dla serwisów i aplikacji internetowych, których łączny zasięg w populacji Polaków w wieku 7–75 lat wynosi około 91 proc.

Dlaczego nie 100 procent?

Ponieważ istnieją osoby, które z internetu nie korzystają i jest ich około 9 proc. Drugi filar badania to nasze skrypty site centric, które wydawcy implementują na swoich stronach i w aplikacjach. Dają one możliwość jeszcze dokładniejszego pomiaru niż tylko ten na podstawie panelu. Dzięki nim jesteśmy w stanie bardzo dokładnie zmierzyć odsłony, wizyty i czas, który użytkownik spędza w danym miejscu. Trzeci filar naszego badania to BPS, czyli z angielskiego Behavioral Panel Synthesis. To metodologia łączenia zasięgów, która z bardzo dużym prawdopodobieństwem pozwala zidentyfikować tych samych użytkowników na różnych urządzeniach.

Jacek Świderski, szef Wirtualnej Polski, powiedział, że wraz z wyłączeniem obsługi tzw. third party cookies przez Google wasz Mediapanel przestanie istnieć. Co pani na to?

Mediapanel istnieje i będzie istnieć. Będziemy walczyć o co najmniej kolejnych 20 lat na rynku polskim. Dlaczego? Ponieważ już teraz mamy metodę obliczania wyników w rzeczywistości bez third party cookies. Obecnie jesteśmy na ostatnim etapie jej weryfikacji. Opiera się ona na first party cookies oraz na adresach IP. Jesteśmy po etapie produkcji pierwszych wyników testowych, trwają konsultacje Stałego Zespołu Metodologicznego, pracującego z nami nad rozwojem badania Mediapanel.

Jakie są reakcje zespołu i kiedy wyniki będą dostępne publicznie?

Rezultaty testów są obiecujące. Gemius już teraz jest gotowy, aby przełączyć badanie na nową metodologię począwszy od 1 lipca, zgodnie z tym, co komunikowaliśmy na spotkaniu z rynkiem w styczniu. Skoro jednak Google przesunął termin wyłączenia obsługi third party cookies, zyskaliśmy dodatkowy czas. Chcemy go dobrze wykorzystać. Dlatego nie znamy dziś konkretnej daty wdrożenia, a jego harmonogram będzie wynikiem rekomendacji Stałego Zespołu Metodologicznego oraz aktualnej sytuacji rynkowej.

Opisując metodę dla Mediapanelu, nie wspomniała pani w ogóle o Google’u i o tym, że przestanie obsługiwać tzw. third party cookies. Z czego to wynika?

Third party cookies wykorzystywane są przy pomiarze cite centric.

Jak poradzicie sobie bez third party cookies?

Third party cookies są aktualnie podstawą pomiaru site centric, jednak już teraz zbieramy dane ze skryptów z uwzględnieniem również identyfikatora cookies first party. Zaczniemy ich używać w naturalny sposób w momencie wycofania ciasteczek third party. Reguły skryptowania pozostaną te same, zmienią się jednak dane wejściowe i dalsze etapy metodologii pomiarowej.

Jak?

Obecnie mamy do czynienia z jednym identyfikatorem third party dla wszystkich domen. Oznacza to, że jeżeli użytkownik odwiedza serwisy A, B, C i D, to na podstawie cookie rozpoznajemy go jako jednego realnego użytkownika. Po odejściu od third party cookies będziemy w tej sytuacji widzieć nie jeden, a cztery identyfikatory first party – osobny dla każdej z domen. Naszym zadaniem będzie sprawdzenie, m.in. poprzez wspomnianą już wcześniej metodologię BPS, ilu użytkowników rzeczywiście odwiedziło te strony. Następnie szacunki te musimy przełożyć na poziom wyników całej grupy mediowej, gromadzącej wszystkie zasoby danego wydawcy.

Czy w ten sposób zwiększy się zakres szacunków w metodologii Gemiusa?

Nie, zmieni się po prostu metoda szacowania. Dotąd estymowaliśmy liczbę realnych użytkowników na podstawie third party cookies, a po zmianie będziemy to robić na podstawie first party cookies, ze wsparciem informacji na temat adresów IP, które stanowią źródło informacji współdzielone pomiędzy domenami. Z tego źródła dotychczas nie korzystaliśmy, ale nasze testy wykazały, że ma ono bardzo wysoką skuteczność w szacowaniu docelowej liczby realnych użytkowników w kontekście nadchodzących zmian.

Wielu użytkowników nie ma stałego IP. Operator sieci przyznaje IP w większości przypadków dynamicznie. Jak państwo sobie z takim problemem chcą poradzić? W jaki sposób na podstawie cookies i adresów IP oszacujecie liczbę użytkowników?

Elementem nowej metodologii jest założenie, że jeśli dany identyfikator, np. IP, obserwujemy w tym samym miejscu, czyli na tej samej domenie, i w tym samym czasie, to z dużym prawdopodobieństwem stoi za nim jeden użytkownik. Cały proces wsparty jest poprzez algorytmy uczenia maszynowego, które zasilone ogromną ilością danych pomagają wyliczać liczbę internautów w Polsce. Średnia różnica liczby użytkowników pomiędzy danymi, którymi aktualnie posługujemy się na rynku, a tymi wyliczanymi według nowej metody, wynosi około -3 proc. Jest to różnica marginalna, szczególnie w kontekście tak dużej zmiany, jaką jest wycofanie identyfikatorów third party.

Osobiście, ale też jako reprezentantka Gemiusa, uważam, że jest to sukces.

Na jakiej liczbie przypadków uzyskali państwo 3-proc. różnicę?

Jest to średnia z około 7,5 tys. rekordów, czyli audytowanych i nieaudytowanych serwisów, domen, aplikacji i grup. Wynik jest więc miarodajny.

Skoro w lipcu będą państwo gotowi z nowym rozwiązaniem, będzie można z niego korzystać i porównać na ile wyniki według nowej metodologii są zbieżne z wynikami jeszcze według starej metodologii?

W momencie, gdy włączymy nową metodologię – starą wyłączymy. Nie ma uzasadnienia, aby równolegle wypuszczać na rynek dwa standardy. Bylibyśmy niewiarygodni, twierdząc, że oba są równie ważne.

A jakie działania jeszcze musicie podjąć, żeby faktycznie nowe badanie stało się standardem?

Nie musimy podejmować takich działań, ponieważ badanie jest standardem i nim pozostanie, zmieni się jedynie stojąca za nim metodologia, zresztą nie po raz pierwszy. Badanie powstaje na zlecenie PBI (spółka Polskie Badania Internetu – red.), we współpracy ze Stałym Zespołem Metodologicznym, w skład którego wchodzą profesjonaliści zajmujący się zawodowo badaniami. Zmiany wprowadzamy stopniowo, w kontakcie z wydawcami.

Czyli innymi słowy ktoś musiałby się wyłamać i wyjść z PBI?

Według mnie nie ma to związku, ale adresatem tego pytania powinno być PBI. Mediapanel będzie natomiast istnieć, nawet bez udziału organizacji branżowej, tak jak miało to miejsce na przełomie 2015 i 2016 roku. Wówczas Gemius na rok stracił prowadzenie pomiaru na rzecz innej firmy, a mimo to nieprzerwanie dostarczał wyniki na rynek. Cały czas korzystali z nich też wydawcy.

A czy ktoś „wyjdzie” z PBI pani zdaniem?

To pytanie do PBI.

Przestali państwo publikować rankingi tematyczne. Kiedy do tego wrócicie?

Czasowo zawiesiliśmy udostępnianie rankingów tematycznych, ale to temat niezwiązany z kwestią wyłączania third party cookies.

Niektórzy używają go jako argumentu w dyskusji, czy badania Gemiusa są w porządku. Prace nad zmianą prezentacji danych miały trwać trzy miesiące, a trwają dłużej.

Dane są cały czas publikowane, a użytkownicy, którzy posiadają dostęp do badania, mogą z nich korzystać. Nie rekomendujemy jednak porównywania serwisów pomiędzy sobą, ponieważ wydawcy używają różnych mechanizmów autopromocyjnych, zwiększających klikalność. Dlatego wstrzymaliśmy udostępnianie rankingów mediom do czasu, aż zasady zliczania ruchu w ramach kategorii tematycznych będą ujednolicone.

Nie jest też tak, że zmiany, które opracowujemy w tym kontekście są czymś niespotykanym wcześniej lub nagłym. Internet jest dynamicznym medium, a my od zawsze reagujemy na zachodzące w nim procesy. Modyfikujemy badanie tak, aby jak najtrafniej odzwierciedlało rzeczywistość medialną wokół nas. Trzy lata temu zmieniliśmy definicję stron głównych, bo wydawcy w różny sposób strony te konfigurowali. Wcześniej dopracowaliśmy pomiar czasu. Tym razem zauważyliśmy, że model, w jakim użytkownicy konsumują Internet, ale też w jaki wydawcy chcą pozyskiwać ruch, jest nieco inny niż jeszcze dwa lata, rok, czy pół roku temu. Zareagowaliśmy na tę sytuację na końcu kwietnia, już zaś na koniec maja zaproponowaliśmy rozwiązanie. Badanie jest publikowane codziennie, ale zmiany mające wpływ na PR czy marketing poszczególnych firm nie mogą być przeprowadzane pochopnie, z dnia na dzień. W maju przekazaliśmy wydawcom wytyczne, w jaki sposób mają dostosować metodę skryptowania do nowych zasad. W efekcie od 1 lipca w badaniu pojawi się dodatkowa informacja na temat autopromocji, tj. będzie można stwierdzić „tu jest autopromocja, a tutaj jej nie ma”.

Wszyscy się zgodzili?

Tak. Wszyscy wydawcy, którzy korzystają z naszych skryptów z audytu site centric są zobligowani do tego, aby odpowiednio oznaczać mechanizmy promocyjne. Na tej podstawie będziemy klasyfikować ruch do konkretnych kategorii.

Będzie można napisać wprost, firma X jest wyższej w rankingu niż Y, bez didaskaliów?

Jak najbardziej.

No i pytanie ostatnie, czy spodziewa się pani jakiejś awantury o metodę mierzenia internetu w Polsce po tym, co się wydarzy w najbliższych miesiącach?

Myślę, że nie, chociaż nie mam szklanej kuli. Robimy wszystko, aby dobrze informować wydawców, użytkowników naszego badania na temat nadchodzących zmian. Wedle mojej wiedzy na rynku nie powstaje aktualnie drugie rozwiązanie takie, jak Mediapanel. Oczywiście powstają rozwiązania reklamowe, czyli służące do kupowania i wyświetlania reklam w rzeczywistości bez third party cookies. Jednak Mediapanel – trzeba o tym pamiętać – służy prezentacji zasięgów na poszczególnych domenach, aplikacjach i grupach.

Ale czemu służy pokazywanie zasięgów na poszczególnych grupach, jeśli nie pozycjonowaniu się na rynku reklamy?

Oczywiście służy to planowaniu i pozycjonowaniu, Mediapanel nie jest jednak narzędziem do wyświetlania reklam. Jego siła polega na tym, że rysuje obraz rynku internetowego i dostarcza wydawcom walutę, dzięki której mogą szacować swój potencjał na tle konkurencji według ustandaryzowanej metodologii.

biznes