Amazon jest już od dawna zdecydowanie największym internetowym sprzedawcą na świecie, jednak pozycja firmy jest na tyle mocna, że konkuruje również z przedstawicielami tradycyjnego handlu. Z raportu firmy doradczej Planet Retail do którego dotarła „Rz" wynika, że do 2017 r. przychody firmy maja rosnąć w średnim tempie 22,7 proc. rocznie i sięgną wówczas 185,8 mld dol. Dynamika nieco spowolni – w latach 2007-2012 Amazon rósł w tempie 33,6 proc. – ale i tak są to wyniki zupełnie nieosiągalne dla przedstawicieli tradycyjnego handlu. Dlatego zdaniem analityków Planet Retail w 2017 r. internetowy gigant będzie już drugim co do wielkości detalistą na świecie – wyższe obroty wygeneruje tylko obecny lider, czyli również amerykański Wal-Mart. W 2017 r. jego przychody maja wynieść 632,9 mld dol. Jednak Amazon pokona choćby francuską grupę Carrefour, która może liczyć na 166,1 mld dol. przychodu.
Internetowa firma w ciągu kilku lat zupełnie przebudowała strukturę sprzedaży. Zaczynała jako e-księgarnia i właśnie z takim asortymentem oraz muzyką czy filmami, kojarzy się nadal większości konsumentów. Jednak kategoria produktów multimedialnych choć w 2007 r. odpowiadała za 62 proc. przychodu, to w 2012 r. już tylko 33 proc. Dzisiaj Amazon to typowy hipermarket, w którym można kupić ubrania, narzędzia czy sprzęt elektroniczny, a na niektórych rynkach również produkty spożywcze. Firma nadal największe obroty generuje na rynku amerykańskim i to w najbliższych latach nie ulegnie zmianie. Kolejne rynki jeśli chodzi o udział w obrotach to Niemcy, Wielka Brytania, Japonia oraz Chiny.