W poniedziałek największy polski koncern paliwowy i największy ubezpieczyciel złożyły w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów wniosek o zgodę na powołanie spółki. „Rzeczpospolita" poznała szczegóły planu.

Giganci, w których znaczące pakiety akcji ma państwo, chcą stworzyć własny dom mediowy i wyeliminować tym samym pośredników, którzy na ich zlecenie dziś kupują antenowy czas w telewizji, kampanie w internecie i reklamę w prasie. Dziś PZU obsługuje grupa Universal Mccann, a Orlen – Starcom.

Krajowi giganci deklarują, że ze współpracy tej są zadowoleni, a przyjęcie nowego modelu działania tłumaczą głównie względami ekonomicznymi. Jakich oszczędności się spodziewają – nie ujawniają, ale wskazują, że podobnie robią znane marki na Zachodzie, takie jak Procter&Gamble czy Bayer.

Nowy podmiot na reklamowym rynku – przekonują rzecznicy Orlenu i PZU – ma działać na czysto komercyjnych zasadach i docelowo obsługiwać także inne firmy. Wiadomo, że za takim usługodawcą rozglądać ma się wkrótce Totalizator Sportowy, ale firmy założyciele zapewniają, że nie ma ustaleń z kolejnymi państwowymi spółkami w sprawie dołączenia do zakupowej grupy.

Według Adama Buraka, dyrektora wykonawczego ds. komunikacji korporacyjnej Orlenu, nie ma też mowy o zmianie polityki wobec lokowania kampanii reklamowych.

Inicjatywa państwowych firm to kolejny dowód, że globalne agencje reklamowe mają przed sobą trudny okres.

– Marketerzy dziś coraz częściej próbują we własnym zakresie robić zakupy na rynku mediów. Dotyczy to szczególnie zakupu kampanii w internecie – mówi Rafał Szysz, założyciel firmy zajmującej się audytem medialnym. – Także telewizje pracują dziś nad tym, aby ich czas antenowy mógł być kupowany w sposób zautomatyzowany, dzięki zakupowi programatycznemu.

Czytaj także: Zmiany w czołówce domów mediowych

Efektywność na sztandarach

Paliwowy Orlen, w którym Skarb Państwa ma 27,5 proc. akcji, i największy krajowy ubezpieczyciel PZU (34,2 proc.) chcą zmienić sposób wydatkowania pieniędzy na reklamę i marketing. Do tej pory korzystały m.in. z usług sieciowych domów mediowych należących do globalnych grup reklamowych. W poniedziałek wystąpiły do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o zgodę na utworzenie spółki, która sama z siebie będzie mediowym domem.

Jak mówi nam Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN Orlen, plan firm zakłada, że nowy podmiot zacznie działać w ciągu kilku miesięcy. Jego nazwa nie jest jeszcze znana. Zarówno paliwowa grupa, jak i PZU deklarują, że liczą na oszczędności. – Sądzimy, że w ten sposób możemy efektywniej zarządzać budżetem, uzyskując lepsze warunki szczególnie w internecie czy prasie – mówi Adam Burak.

Dodaje, że z punktu widzenia Orlenu ważnymi projektami marketingowymi są Formuła 1 z Robertem Kubicą oraz ewentualny rebranding stacji paliwowych w innych krajach działalności koncernu.

Według Damiana Ziąbera, dyrektora biura komunikacji korporacyjnej i rzecznika grupy PZU, dzisiejsza ekonomia pokazuje wiele przykładów korzyści z zastosowania efektu skali.

– Koncepcja wspólnych zakupów określonego rodzaju usług nie jest niczym nowym, bo przecież od dawna znamy model tworzenia grup zakupowych. PZU jako największa grupa finansowa w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej chce mieć pewność, że sposób alokowania budżetów na komunikację nie tylko odpowiada naszym wymogom, ale też podąża za dobrymi światowymi wzorcami. Zwłaszcza w kontekście przyglądania się kosztom naszej działalności i naczelnej zasadzie, jaką jest budowa wartości spółki dla akcjonariuszy – mówi Damian Ziąber. Według niego w nowej spółce pracownicy PZU zajmujący się komunikacją znajdą możliwość rozwoju.

Orlen i PZU nie ujawniają, jakimi budżetami reklamowymi dysponują co roku ani też, jakie są ich cele, jeśli chodzi o oszczędności. Można szacować, że w przypadku każdej z tych firm wydatki na reklamę i marketing w skali roku przekraczają 100 mln zł.

Przyszli udziałowcy domu mediowego deklarują, że będzie on działać zgodnie z zasadami rynkowymi i ma świadczyć usługi także na rzecz innych firm oraz grup zakupowych.

Rynek reklamy w fazie zmian

Ruch Orlenu i PZU to kolejny dowód na to, że rynek reklamowy powoli się zmienia. Pozasieciowe (nienależące do globalnych grup) agencje próbują jednoczyć siły, a reklamujące się firmy coraz częściej korzystają z usług audytorów weryfikujących, czy ich budżety są wydawane w optymalny sposób.

Wzrost zainteresowania takimi usługami obserwuje Rafał Szysz, prezes firmy STARS.

– Moim zdaniem wynika to z edukacji, jaką prowadzimy, przekonując i wyjaśniając reklamodawcom, na co powinni zwracać uwagę m.in. we współpracy z domami mediowymi – mówi Szysz, który od dawna zwraca uwagę na to, że globalne sieci reklamowe mają coraz większy wpływ na media. W jego opinii konsolidacja sektora przez duże grupy reklamowe nie jest korzystna dla reklamodawców, ale też nie spodziewa się on, aby sytuacja szybko się zmieniła.

– Bardzo trudno jest stworzyć nowy dom mediowy. Te istniejące mają ogromny wpływ na media. Budżety reklamowe należą do sześciu dużych grup i kilku mniejszych podmiotów. Każdy kolejny gracz na rynku, który chciałby otrzymać bardzo konkurencyjne warunki, musiałby otrzymać je od właścicieli mediów na poziomie zbliżonym do dużych grup mediowych, a to nie spotkałoby się oczywiście z aplauzem tych grup – mówi Rafał Szysz.

STARS jest inicjatorem krajowej organizacji zrzeszającej tylko reklamodawców. Szysz zakłada, że z czasem firmy wyłonią własnych reprezentantów do zarządu organizacji, zarejestrują ją i zaczną działać na rynku reklamy samodzielnie, wypracowując własne niezależne stanowiska.