Wzrosły wymagania społeczne wobec biznesu

Przed rokiem rozmawialiśmy o tym, że pandemia uświadomiła nam nie tylko potrzebę zrównoważonego rozwoju, ale również znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu. Co może nam pokazać wojna w Ukrainie, która dla wielu firm jest trudniejszym egzaminem niż pandemia?

Zdecydowanie jest to trudniejszy egzamin, chociaż doświadczenie pandemii spowodowało, że teraz może inaczej wszyscy postrzegamy rolę biznesu w społeczeństwie. Przed dwoma laty, gdy firmy włączyły się – oczywiście w różnym stopniu – w walkę z pandemią, zrozumieliśmy, że oprócz prowadzenia działalności gospodarczej, zarabiania pieniędzy, biznes ma też powinności społeczne. To spowodowało, że teraz nie trzeba było namawiać pracowników i kadry kierowniczej do aktywności w obliczu katastrofy humanitarnej. Skala oczekiwań wobec firm gwałtownie wzrosła i nie wszystkie nadążają za tym wzrostem. Dotyczy to nie tylko polskiego rynku, ale globalnie wszystkich firm. Uczymy się na nowo, jaka jest rola biznesu w społeczeństwie: co biznesowi wolno, a czego nie wolno robić; jak się powinien zachować.

„Jeśli nie wiesz, jak się zachować, to na wszelki wypadek zachowaj się przyzwoicie”…

W biznesie to jednak za mało, bo czasem nie do końca wiadomo, co znaczy przyzwoicie. Jeśli przełożymy to na sytuację firm działających w Rosji i zapytamy, co oznacza przyzwoite zachowanie, to dostajemy bardzo różne odpowiedzi. Jedna firma twierdzi, że skoro sprzedaje żywność, to nie może zaprzestać tej działalności. Inna przekonuje, że nie może z dnia na dzień zwolnić kilkudziesięciu tysięcy pracowników albo przestać odbierać towar od dostawców lokalnych. Wiele firm nagle staje przed setką różnych wyzwań z obszaru etyki biznesu, realizacji wartości. Wszystkie one miały kodeksy dobrych praktyk, deklaracje wartości – ale na czas pokoju, a nie wojny…

Wojna okazała się sprawdzianem, jak ważne są deklaracje i zapisy w strategiach ESG. Również te związane z poszanowaniem praw człowieka, które Rosja teraz brutalnie depcze w Ukrainie.

Spotkałem się z tezą, że to właśnie zainteresowanie ESG spowodowało, że firmy zaczęły uważniej słuchać swoich interesariuszy i wyraźniej dostrzegły pozafinansowy wymiar biznesu i w rezultacie nie mogły teraz pozostać obojętne wobec presji ze strony interesariuszy. Przecież nie pierwszy raz mamy sytuację, gdy w sieciach społecznościowych wzbiera fala krytyki jakiejś firmy, marki lub kampanii. Wcześniej stosowano zazwyczaj strategię przeczekania i po jakimś czasie wszyscy o tym zapominaliśmy.

Tę strategię sporo firm próbuje stosować również teraz…

Widać, że są postawione pod ścianą. Jestem przekonany, że większość firm atakowanych teraz przez internautów i władze Ukrainy w końcu ogłosi, że wycofuje się z Rosji. Nie do końca zresztą wiadomo, co to oznacza. Nie nauczyliśmy się jeszcze odczytywać różnych znaczeń ukrytych w komunikacji korporacyjnej, a ci, którzy są jej autorami, ciągle myślą, że odbiorcą łatwo jest manipulować. Komunikat, że firma zawiesza działalność w Rosji, oznacza, że nadal utrzymuje pracowników i placówki, ale na razie przestaje tam działać. Czym innym jest decyzja o wycofaniu się z rynku – firma likwiduje cały swój biznes. Słyszymy też, że firma wstrzymuje sprzedaż w Rosji, ale nadal będzie tam produkować towary sprzedawane w innych krajach, albo że zmienia strukturę właścicielską lub wstrzymuje inwestycje w Rosji. Mamy więc wiele bardzo różnych komunikatów i dopiero zaczynamy analizować ich znaczenie – co to znaczy zawiesić, wydzielić, wstrzymać, zlikwidować działalność. Nagle okazuje się, jak istotna jest rzetelność, przejrzystość w komunikacji korporacyjnej i takie „ludzkie” podejście. Wklejane w mediach społecznościowych ogólnikowe odpowiedzi firm, a może botów, przestają działać i pokazują, że biznes nie nauczył się jeszcze rzetelnej i odpowiedzialnej komunikacji. To ważna lekcja, którą teraz firmy zaczynają gwałtownie odrabiać.

Czy te uniki i pokazy zakłamania niektórych firm pogorszą wizerunek biznesu, który w Barometrze agencji Edelman powrócił na pierwsze miejsce jako instytucja ciesząca się największym zaufaniem, wyprzedzając rządy, a nawet organizacje pozarządowe?

Trzeba zadać sobie pytanie, czego oczekujemy od biznesu. Czy wraca stara amerykańska koncepcja corporate citizenship, czyli obywatelstwa korporacyjnego, według której firma ma pewną odpowiedzialność nie tylko społeczną, ale także publiczną. Do tej pory w biznesie, szczególnie w naszej części świata, o tym się nie mówiło. Firmy zwykle deklarowały: jesteśmy neutralni i na temat polityki się nie wypowiadamy. To tabu zostało właśnie złamane. Teraz oczekujemy, aby biznes bardziej się zaangażował – pytanie, do jakiego stopnia. Czy miałby np. zrezygnować z 40 proc. przychodów, zamykając działalność w Rosji i poświęcając swoje rosyjskie aktywa, bo Putin już zapowiada ich nacjonalizację? Nie wiem, jak to wyjdzie w praktyce, ale sądzę, że część akcjonariuszy nie pozwoli, żeby ich spółka w imię wartości moralnych straciła miliardy euro albo dolarów. Czy powinniśmy oczekiwać, aby w imię wartości, zasad etyki, firmy rezygnowały z dużej części zysku? Do tej pory mówiliśmy, że zarówno zysk jest ważny, jak i etyka jest ważna.

Teraz trzeba wybierać. Sądzę, że większość opinii publicznej nie wymaga, by biznes wyszedł z Rosji. Oczekuje jednak, że w reakcji na napaść na Ukrainę firmy na czas wojny wstrzymają swoją rosyjską działalność, by pokazać, że etyka jest dla nich ważna.

Widzę jednak dużo wypowiedzi stawiających jednoznaczne wymagania, by międzynarodowe firmy całkowicie zlikwidowały biznes w Rosji i nie utrzymywały tam pracowników, gdyż napaść na Ukrainę jest nie tylko winą Putina i jego administracji, ale winni są wszyscy Rosjanie. Takie podejście to zupełnie inna skala oczekiwań wobec biznesu, który jest kompletnie nieprzygotowany na to, że musi jednak zająć się polityką i przedstawić deklarację ideową. Ale kto powinien podjąć decyzję i zabrać głos; prezes, który zwykle jest wynajętym menedżerem; walne zgromadzenie akcjonariuszy, a może główny akcjonariusz? To kwestia zasad ładu korporacyjnego, a w tym obszarze ich brakuje.

Najłatwiej mają chyba firmy, gdzie główny akcjonariusz jest też prezesem, ale i tak część z nich została w Rosji. Czy konsumenci ukarzą takie zachowanie, stając się strażnikami przyzwoitości biznesu?

Nie sądzę, by konsumenci przyjęli taką rolę. Podejście konsumentów jest bardzo zmienne i ograniczone w czasie. Szybko zapominamy. Łatwo zadeklarować, że nie będę więcej chodził do sklepów danej marki, ale – zakładając pozytywny scenariusz wydarzeń w Ukrainie – prawdopodobnie za kilka miesięcy przestaniemy myśleć o takich firmach w kategoriach negatywnych. Bojkoty w bardzo niewielkim stopniu wpływają w Polsce na długotrwałe decyzje konsumenckie. Brakuje nam też wiedzy, świadomości tego, w jaki sposób biznes działa i jak podtrzymywać presję, a firmy nam tu nie pomagają. W państwach zachodnich, gdzie ta świadomość konsumencka była kształtowana przez dziesięciolecia, presja konsumentów doprowadza często do istotnych zmian w działalności firmy. Ciekaw jestem, na ile obecna presja społeczna doprowadzi do rzeczywistej zmiany. Przecież nie tylko oczekujemy, że firmy wycofają się teraz z Rosji, ale że będą też w pełni realizowały uniwersalne wartości, bo chcemy utożsamiać się z wartościami proponowanymi przez daną markę.

Marki same wykreowały się na promotorów wartości. Było to często podstawą ich strategii marketingowej. A skoro deklarują troskę o równość, prawa człowieka, to przecież dbają o to nie na tylko na paradach równości, ale i podczas wojny?

Ale wcześniej nikt o tym nie myślał, bo wojna w Europie wydawała się niemożliwa. Wprawdzie mamy od lat wytyczne ONZ dotyczące biznesu i praw człowieka, lecz dla wielu firm wciąż nie jest to najważniejsze. Widać to również w pracach nad ESG i unijną taksonomią – wszyscy skupili się na E, czyli kwestiach środowiskowych, ochronie klimatu. To oczywiście bardzo ważne, tyle że kwestie społeczne, czyli S, były pomijane. Dopiero teraz, pod koniec lutego, przygotowano dla Komisji Europejskiej pierwszy raport dotyczący taksonomii społecznej. Wymienia on kilka istotnych społecznie obszarów – podobnie jak w przypadku taksonomii środowiskowej, która wskazuje sześć obszarów ważnych środowiskowo. Przyjmuje zasadę, że inwestycja albo działalność zrównoważona to taka, która ma znaczący, pozytywny wpływ w jednym z tych obszarów społecznych i nie oddziałuje negatywnie w pozostałych, a jednocześnie spełnia podstawowe wymagania regulacyjne.

Taksonomii społecznej prędko chyba się nie doczekamy, więc firmy muszą teraz polegać na własnej ocenie.

Na pewno zbudowanie taksonomii wymaga czasu, ale skoro biznes zaczął lepiej rozumieć społeczny wymiar swej działalności, a interesariusze – w tym potencjalni klienci i pracownicy – pokazują, że wartości w biznesie mają dla nich znaczenie, to firmy muszą się dostosowywać do tych oczekiwań.

Czyli powinny wstrzymać sprzedaż i produkcję w Rosji...

Zapominamy często o długofalowych konsekwencjach zamknięcia czy zawieszenia działalności firmy w Rosji. Związane z tym duże straty mogą wymusić cięcia kosztów, być może zwolnienia pracowników czy obniżki płac, podwyżki cen, w innych częściach świata, w tym także w Polsce. Firma może nawet upaść, a przecież biznes stał się swoistym dobrem narodowym. Czy jesteśmy gotowi na takie ryzyko? Tak wygląda racjonalne myślenie w perspektywie biznesowej. Ale mamy też racjonalne myślenie w perspektywie etycznej. W sytuacji tak wielkiej katastrofy humanitarnej, jaką jest wojna w Ukrainie, nasze ulubione marki nie mogą wspierać agresora. Z ulgą przyjmujemy kolejne informacje o firmach deklarujących umiłowanie pokoju. Oczekujemy przede wszystkim właśnie deklaracji, a nie konkretnych działań, tym bardziej że nie jesteśmy w stanie ich zweryfikować. Wracamy więc do sytuacji sprzed wielu lat, gdy społeczna odpowiedzialność firm w Polsce sprowadzała się do deklaracji wydawanych przez działy PR.

Zależy nam nie tylko na deklaracjach, ale i na działaniach. Uczestnicy barometru Edelmana oczekują, by to biznes koordynował rozwiązywanie problemów społecznych. Chcą, by liderzy biznesu, czyli szefowie firm, aktywnie uczestniczyli w debacie publicznej. To oczekiwania na wyrost?