Lojalność klientów bankowych nie jest równoznaczna z wiernością

MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY Z ALIOR BANKIEM

Polski sektor bankowy stoi dziś przed jednym z największych wyzwań od czasu cyfrowej rewolucji. I bynajmniej nie chodzi o rozwój sztucznej inteligencji, konkurencję ze strony fintechów czy kolejne regulacje. To wszystko są niezwykle ważne tematy, ale największa zmiana dotyczy samego klienta i sposobu, w jaki buduje on relacje z instytucjami finansowymi. Tutaj zachodzą gruntowne zmiany, które na nowo mogą zdefiniować funkcjonowanie branży bankowej.

Świat się zmienił, a wraz z nim klienci

Polski sektor bankowy przez lata funkcjonował w oparciu o stosunkowo prostą definicję lojalności. Klient posiadał konto osobiste, korzystał z podstawowych usług, a z czasem dokupywał kolejne produkty – kredyt, lokatę, kartę kredytową czy konto oszczędnościowe. Bank był naturalnym punktem strategicznym finansowego świata. Jak to jednak w życiu bywa: nic nie jest dane raz na zawsze. Świat finansowy na wielu płaszczyznach mocno poszedł do przodu. Razem z tym postępem zmieniają się także zachowania i wybory klientów.

W efekcie model, który obserwowaliśmy przez wiele lat, coraz wyraźniej odchodzi do przeszłości. Owszem: Polacy pozostają klientami banków przez wiele lat, darzą je wysokim poziomem zaufania, ale jednocześnie coraz chętniej korzystają z ofert konkurencji.

– Mam wrażenie, że ten temat będzie determinował zmianę modelu biznesowego banków, bo klient lojalny się zmienia – mówi Małgorzata Tomasikiewicz, dyrektor departamentu rozwoju bankowości relacyjnej klienta indywidualnego w Alior Banku.

Efektem jest zjawisko, które można określić mianem paradoksu współczesnej bankowości: klient jest lojalny, ale jednocześnie niewierny. Skoro bowiem ma się wybór, to dlaczego z niego nie skorzystać, szczególnie jeśli niesie on za sobą również wymierne korzyści finansowe?

– Polska staje się na tle Europy takim krajem, gdzie występują tak zwane multirelacje klientów – zauważa Małgorzata Tomasikiewicz, dyrektor departamentu rozwoju bankowości relacyjnej klienta indywidualnego w Alior Banku. Jej zdaniem tradycyjne rozumienie lojalności przestaje odpowiadać rzeczywistości.

Klienci wielu banków

Przez wiele lat banki zakładały, że jeśli klient posiada konto osobiste i regularnie wykonuje na nim podstawowe operacje, można uznać go za klienta lojalnego. Problem polega na tym, że współczesny konsument coraz rzadziej ogranicza się do jednej instytucji. O ile więc lojalność i długoletnie relacje z jedną instytucją nadal są powszechne, o tyle nie można tego łączyć z pojęciem wierności przypisywanej do jednej instytucji.

– Klienci dziś dzielą swoją relację pomiędzy kilka banków i tylko jeden jest głównym. Zazwyczaj to jest oczywiście tam, gdzie wpływa wynagrodzenie, gdzie życie finansowe najbardziej tętni – podkreśla Tomasikiewicz.

Dlaczego tak się dzieje? Z jednej strony można to tłumaczyć rosnącą świadomością finansową Polaków. Dostęp do wielu narzędzi również ułatwił ocenę tego, co faktycznie się opłaca i gdzie można zyskać najwięcej. Małgorzata Tomasikiewicz podkreśla jednak, że to tylko jeden z aspektów.

– To nie jest moim zdaniem tylko przejaw tego, że dojrzałość finansowa Polaków się zmienia, ale również element tego, że model biznesowy się zmienia – wskazuje. Same banki też nakręciły tę spiralę. Walka o klienta, również tego nowego, któremu oferuje się lepsze warunki, aby tylko go do siebie przyciągnąć, sprawiła, że klienci stali się też bardziej „mobilni”.

Oczywiście mówiąc o „mobilności” klientów, nie można pominąć też aspektu rozwoju technologicznego. Czasy, w których najprostsze sprawy trzeba było załatwić osobiście przy okienku bankowym, odchodzą w niepamięć. Dzisiaj wiele usług i produktów jest na wyciągnięcie ręki, a w zasadzie smartfona. To wszystko ułatwia wybieranie różnych usług w różnych instytucjach. – Aplikacja mobilna stała się ważniejsza nawet niż sama marka banku i lojalność wobec banku. Klienci zostają tam, gdzie wszystko działa sprawnie i szybko, a bank jest wtedy, kiedy go potrzebują. Doświadczenie cyfrowe potrafi być dzisiaj silniejszym czynnikiem lojalności niż liczba placówek – ocenia Tomasikiewicz. To powoduje, że tradycyjne metody rywalizacji o klienta schodzą na dalszy plan. Rozbudowana sieć oddziałów? Ważniejsza staje się sprawnie działająca aplikacja mobilna.

Nowe wyzwania dla banków

Co ciekawe, klient wcale nie musi się obrażać na swój bank. Wręcz przeciwnie: może być z niego zadowolony, a i tak szukać innych rozwiązań w konkurencyjnej instytucji. – Klient może być bardzo zadowolony z usług dotychczasowego banku, ale otrzymując najlepszą ofertę z możliwych na rynku, z dużą łatwością otwiera kolejną relację – wskazuje Tomasikiewicz. A przecież tych relacji może być tak dużo jak liczba produktów, z których korzysta klient.

Nie da się więc ukryć, że nowa rzeczywistość jest też wyzwaniem dla całego sektora bankowego. Klient nie odchodzi całkowicie, ale jego aktywność i przychody rozpraszają się pomiędzy różne podmioty. – Banki przez lata koncentrowały się na pozyskiwaniu klientów i na maksymalnej sprzedaży produktów, bo przez lata to działało i przekładało się świetnie na wynik – mówi ekspertka Alior Banku. Z perspektywy banku nowe podejście klientów oznacza zaś utratę części biznesu, mimo że formalnie relacja nadal istnieje. Dlatego, jak wskazuje Małgorzata Tomasikiewicz, sama liczba klientów nie może być już celem samym w sobie. Potrzeba zupełnie nowego spojrzenia.

– Dzisiaj dla sektora finansowego kluczowym wyzwaniem nie jest już pozyskiwanie kolejnego klienta, tylko utrzymanie jego aktywności i przychodów. Coraz większego znaczenia nabiera więc pytanie nie o to, ilu klientów posiada bank, lecz jak dużą część ich finansowego życia obsługuje – mówi. Ekspertka uważa, że banki powinny skoncentrować się na budowaniu głębszych relacji z obecnymi klientami.

– Lepiej skoncentrować się na tym, żeby być bankiem pierwszego wyboru przy kluczowych decyzjach finansowych w życiu klienta i pogłębiać tę relację, niż gonić wyłącznie za liczbą nowych klientów. To oznacza konieczność zmiany filozofii działania – z modelu opartego na sprzedaży produktów na model oparty na budowaniu trwałej wartości dla klienta. Banki muszą się przestawić na myślenie, że czasem mniej znaczy więcej – podkreśla.

Banki walczą z fintechami

Samo zrozumienie tych procesów nie gwarantuje jeszcze sukcesu bankom. Rywalizacja o klienta toczy się bowiem już nie tylko między nimi samymi. Do gry śmiało weszły też fintechy, gdzie procesy i decyzyjność są wyraźnie szybsze. Tym samym potrafią one szybciej reagować na potrzeby użytkowników, wdrażać nowe funkcjonalności. Jak przekonuje jednak ekspertka Alior Banku, banki nadal mają istotne przewagi i nie stoją na straconej pozycji.

– Banki nadal mają bardzo silną pozycję, bo wciąż kontrolują najważniejsze elementy finansowego życia klienta – rachunek, transakcje i zaufanie klienta – mówi Tomasikiewicz. – Nie zmienia to jednak faktu, że instytucje finansowe muszą coraz częściej odpowiadać sobie na pytanie, czy chcą pozostać jedynie dostawcami produktów, czy też stać się partnerami uczestniczącymi w najważniejszych decyzjach finansowych swoich klientów – dodaje.

„Bank główny” staje się przeszłością

Rynek usług finansowych się zmienił, zmienia i będzie zmieniał. Powoli trzeba się więc pogodzić z tym, że pojęcie „bank główny” będzie stawało się pustym sloganem, bez większego przełożenia na biznes bankowy. – Myślę, że w najbliższych latach taka definicja, że mam główny bank, będzie bardzo rozmyta i będzie wymierać – przewiduje Tomasikiewicz.

Przyczyną jest właśnie rosnąca mobilność klientów i łatwość korzystania z wielu instytucji jednocześnie. Coraz częściej liczyć się będzie nie formalna relacja, ale realna aktywność. Jak zatem będzie wyglądać lojalność klienta za dekadę? Zdaniem ekspertki długość relacji przestanie być najważniejszym wskaźnikiem.

– Zdecydowanie częstotliwość korzystania z usług będzie wyznacznikiem lojalności. Długość trwania relacji moim zdaniem przestanie być kluczowa. Relacja z klientem nie jest dana raz na zawsze i bank musi na bieżąco potwierdzać swoją wartość – przewiduje Tomasikiewicz.

Paradoks polskiego klienta bankowego polega więc na tym, że pozostaje on lojalny wobec wielu instytucji jednocześnie. Nie zrywa relacji, ale też nie przywiązuje się do jednej marki. Dla banków oznacza to konieczność porzucenia starych definicji sukcesu i skupienia się na tym, co naprawdę decyduje dziś o lojalności – codziennej obecności w finansowym życiu klienta. Tylko tyle i aż tyle. Kto szybciej to zrozumie, będzie miał przewagę w coraz bardziej zaciętej walce na rynku usług finansowych.

MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY Z ALIOR BANKIEM