Wartość marki przy takiej definicji jest obliczana jako różnica wartości rynkowej i wartości księgowej,
gdzie:
G – wartość marki (goodwill),
BV – wartość księgowa przedsiębiorstwa (book value),
MC – wartość rynkowa.
Tego typu podejście nie uwzględnia jednak faktu, że pewne elementy wartości marki mogą być uwzględnione w wartości księgowej.
Jednym z obszarów wykorzystywania marki w prowadzeniu interesów jest franchising, czyli udzielenie przez jeden podmiot drugiemu podmiotowi prawa prowadzenia przedsiębiorstwa pod jego firmą, przy wykorzystaniu zastrzeżonego dla niego znaku towarowego, w zamian za określone wynagrodzenie. Osiągnięte z tego tytułu dochody mogą być podstawą dokonania wyceny znaku towarowego, a nawet całej wartości firmy. Nie oznacza to, że nie pojawiają się tu różne problemy dotyczące samej wyceny, a jedynie stwierdzenie faktu spełnienia warunków dokonywania takiej wyceny (wymienionych w regulacjach księgowych) i uwzględniania jej wyników w sprawozdaniach finansowych (więcej na temat wyceny przedsiębiorstw i wyceny firmy w: M. Bojańczyk, „Wycena i zarządzanie wartością przedsiębiorstwa w warunkach niestabilności rynku kapitałowego", SGH 2011).
Warto też podkreślić, że inaczej na wycenę zapatrują się specjalności od zarządzania i marketingu, inaczej inwestorzy i finansiści.
Dla tych pierwszych najważniejsze jest, jak znak firmowy czy marka postrzegane są przez klientów. Dla drugich liczy się tylko finansowy skutek lojalności, reputacji i istotności marki. Wyższy np. poziom indeksu istotności marki bezpośrednio nie wpłynie na wzrost wartości marki, ale pośrednio może wpłynąć poprzez wpływ na poziom stopy dyskontowej.
Wpływ niestabilności na wycenę
Ogromna niestabilność w gospodarce światowej, z jaką mamy do czynienia obecnie, powoduje, że wiele modeli wyceny, które jako tako sprawdzały się w warunkach stabilności, stają się mniej adekwatne w warunkach ogromnej niestabilności. Pandemia wpłynęła m.in. na zmianę struktury popytu i sytuację finansową wielu przedsiębiorstw. Programy pomocowe kierowane do różnych branż, niezależnie od oceny ich poprawności i skuteczności, wywierają duży wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw. To wszystko utrudnia modelowanie procesów gospodarczych i wycenę przedsiębiorstw, w tym wycenę marki. Kryzysowe warunki wymagają zastosowania „kryzysowej wyceny". Wyniki finansowe i wycena marek na bazie danych z 2019 r. prawdopodobnie będzie zupełnie inna niż ta dokonana na bazie danych z 2020 r.
Dla samej wyceny, zwłaszcza przy zastosowaniu metod dochodowych, kluczowe znaczenie ma poprawność prognozy na kilka kolejnych lat. Dobre postrzeganie marki powinno przekładać się w kolejnych latach na wzrost obrotów i zysków. Wyniki finansowe wielu przedsiębiorstw pogorszyły się w 2020 r., a wielu poprawiły. Tu pojawia się podstawowe pytanie badawcze: czy nowe trendy, które pojawiły się w 2020 i 2021 r., mają charakter krótkookresowy (pandemiczny) czy trwały. Na to pytanie nie da się dzisiaj precyzyjnie odpowiedzieć. Jakość uzyskanego wyniku zależy od jakości wykorzystanych informacji – to, co jest na wyjściu, jest skutkiem tego, co było na wejściu.
W Polsce występuje bardzo duża niechęć przedsiębiorstw do ujawniania swoich wyników finansowych. Bardzo rzadko można znaleźć na stronach internetowych poszczególnych przedsiębiorstw przynajmniej podstawowe wyniki finansowe. To powoduje, że przedsiębiorstwa te nie są transparentne i zachodzi często obawa, że wręcz chcą coś ukryć. To nie powinno pozostać bez wpływu na szacunek wartości marki.
Znacznie lepiej jest z pozyskaniem danych finansowych od przedsiębiorstw publicznych, które niezależnie od tego, czy im się to podoba, czy nie, mają określone obowiązki informacyjne. Takie ujawnianie informacji jest nagradzane przez inwestorów giełdowych poprzez wyższe wyceny spółek publicznych w stosunku do spółek niepublicznych. Transparentność „się opłaca".
Dane finansowe można pozyskać również z KRS, ale nie wszystkie przedsiębiorstwa je tam zamieszczają. Niechętne są temu zwłaszcza te przedsiębiorstwa, które nie mają się czym pochwalić. Kara za nieumieszczenie danych w KRS jest bardzo niska, więc nie muszą się nią zbytnio przejmować. Większość przedsiębiorstw nie zamieściła jeszcze danych za 2020 r.
Powszechnie wskazuje się na fakt, że wycena marki nie może opierać się tylko na jednej metodzie. Stosując dwie lub trzy metody wyceny, zwłaszcza w sytuacji, gdy wyniki nie będą się od siebie zbytnio różniły, można uznać, że taki szacunek jest dokładniejszy.
Trudności w pozyskaniu wiarygodnych informacji oraz nieilościowy charakter różnych zjawisk wpływających na wycenę powodują, że często konieczne jest zastosowanie podejścia eksperckiego, polegającego na możliwości subiektywnego podniesienia lub obniżenia wartości marki przez eksperta np. o 15 proc.
Model wyceny marki w rankingu „Rzeczpospolitej"
Problemy z pozyskaniem informacji od przedsiębiorstw spowodowały, że wystąpiła konieczność uproszczenia modelu wyceny marki w stosunku do pierwotnych założeń. Zastosowano głównie metodę opartą na potencjalnych opłatach licencyjnych (franchising). Wykorzystana została metoda oparta na zdyskontowanych przepływach pieniężnych (DCF), zgodnie z poniższą formułą,
gdzie:
WM – wartość marki,
CFn – wartość przepływu gotówki z tytułu ewentualnych opłat licencyjnych (franczyzowych) lub z tytułu premii cenowych w roku n,
n – długość okresu projekcji,
r – stopa dyskontowa,
RV – wartość rezydualna.
Wartość rezydualną ustalono, stosując formułę,
gdzie:
g – tempo wzrostu po okresie prognozy.
Możliwe do uzyskania opłaty licencyjne zostały zdyskontowane i zsumowane. Podstawą ustalenia opłat licencyjnych były przychody ze sprzedaży całego przedsiębiorstwa lub przychody ze sprzedaży poszczególnych marek. Konieczność skorzystania z kilku źródeł informacji spowodowała pewne utrudnienia w porównywalności danych.
Poprawie jakości uzyskanych wyników służyło wykorzystanie rentowności sprzedaży (stosunek zysku netto do sprzedaży netto) jako czynnika korygującego ostateczny wynik. Trudno zaakceptować oszacowanie wartości marki tylko na bazie przychodów ze sprzedaży, nie biorąc pod uwagę marży czy zysku osiągniętego przez poszczególne przedsiębiorstwa. W wybranych przypadkach posiłkowano się również wycenami giełdowymi (wskaźniki P/E i P/BV).
- dr hab. Mirosław Bojańczyk, profesor AFiB Vistula
