Opłacalna współpraca. Wspólne logo dla polskich piw za granicą

Zrzeszający największych producentów piwa w Polsce Związek Browary Polskie przygotował wspólnie z Polską Agencją Inwestycji i Handlu (PAIH) projekt mający na celu promocję za granicą nie tylko za pomocą marek swoich piw, ale także ze wspólnym dla wszystkich firm logo „Proudly made in Poland" (wyprodukowano z dumą w Polsce – red.) umieszczonym na etykietach butelek i na puszkach. O wspólnym przedsięwzięciu ZBP i agencja poinformowały na briefingu dla prasy podczas kongresu590 w Katowicach.

– Szukaliśmy z PAIH pomysłu na to, jak zdyskontować tak globalną obecność polskiego piwa za granicą – mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny związku Browary Polskie. Dodaje, że piwo jest wizytówką Polski na całym świecie, a ten projekt wpisuje się w strategię rządową na rzecz odpowiedzialnego rozwoju, gdzie jest punkt mówiący o rozwoju obecności polskich marek za granicą.

Wspólny mianownik

Tomasz Korkosz, dyrektor komunikacji i relacji zewnętrznych w PAIH, tłumaczył, że projekt wpisuje się w zadania agencji, czyli pomocy polskim przedsiębiorcom we wchodzeniu na zagraniczne rynki.

– PAIH ma dwie misje, po pierwsze – przyciąganie zagranicznych inwestycji do Polski, a po drugie – wspieranie polskich firm za granicą, dlatego z przyjemnością wesprzemy ten projekt – mówił Korkosz.

Tłumaczył, że polska żywność jest znana za granicą z dobrej jakości, ale brakuje wspólnego mianownika, który by spinał wszystkie kategorie produktów i sprawiał, że ich pochodzenie byłoby rozpoznawalne, jak w wypadku produktów niemieckich czy amerykańskich.

Piwo z kilku powodów może być dobrym produktem na początek tworzenia takiej wspólnej marki. – Piwa warzone w Polsce są rozpoznawalne za granicą. Chcieliśmy zacząć od czegoś, co już ma pewną skalę i nie trzeba tej skali budować – tłumaczył Korkosz. I dodał, że będą go promować przez sieć 60 zagranicznych biur handlowych założonych przez PAIH.

Bartłomiej Morzycki pokazał etykiety trzech piw producentów zrzeszonych w związku, czyli należącej do Heinekena Grupy Żywiec, Carlsberga oraz Kampanii Piwowarskiej zarządzanej przez japoński koncern Aishi. – Polskie piwo jest obecne na 82 rynkach, intencją naszych członków jest, żeby to logo znalazło się na wszystkich piwach eksportowanych za granicę – mówił Morzycki.

Zastrzegł jednak, że związek chętnie podzieli się projektem logo z innymi zainteresowanymi producentami. – Ten znak będzie mógł być wykorzystywany przez inne podmioty, które zwrócą się do nas z prośbą o jego udostępnienie, natomiast trzeba pamiętać, że skala eksportu tzw. piw rzemieślniczych jest dość niewielka – dodał.

Polska jest trzecim producentem i czwartym rynkiem konsumenckim piwa w UE z produkcją na poziomie 40 hl rocznie. Ok. 8 proc. (3,3 hl) trafia na eksport. Wzrósł on od wejścia Polski do UE o 340 proc.

Dyskusja była kontynuowana na panelu poświęconym umacnianiu wizerunku polskich marek za granicą.

Wojciech Fedko, wiceprezes PAIH, tłumaczył, dlaczego agencja dołączyła do projektu Browarów Polskich. – W parlamencie w ciągu ostatnich lat wiele było rozmów o budowaniu marki „made in Poland" za granicą, ale nic nie dotarło do etapu wdrożenia. Dlatego postanowiliśmy w PAIH stworzyć taką markę – mówił. Agencja chce pomóc systemowo tworzyć markę „made in Poland" na wzór udanych projektów z Niemiec czy Szwajcarii.

Polskie firmy nie mają z reguły pieniędzy, które mogłyby poświęcić na promocję na rynkach światowych, a bez tego trudno samemu wejść szerzej na jakikolwiek duży rynek. Chiny są dobrym przykładem, bo tam wszyscy konkurenci Polski, by skutecznie zaistnieć na rynku, musieli uzyskać efekt skali, a Polska tej skali nie ma, dlatego nie mamy jeszcze rozpoznawalności „made in Poland".

– Kilka polskich firm weszło na ten rynek i dobrze sobie radzi, oznakowując swoje produkty jako „wyprodukowane w Unii Europejskiej". Żeby tworzyć silną markę kraju, potrzebujemy współpracy w grupach producenckich – mówił Fedko. W jego ocenie dla krajowych producentów jest trudne nawiązanie za granicą współpracy z firmami, z którymi konkurują na krajowym rynku. – Jednak drobiarze pokazali, że to jest możliwe. Na takich rynkach jak Chiny i Afryka konkurują nie ze sobą, ale z największymi producentami mięsa – Brazylią czy Stanami Zjednoczonymi. Oznakowują swoje produkty „made in Poland" albo „made in UE", działają jak klaster producencki i zaczęli mieć skalę – mówił.

Wiceprezes PAIH wskazał na jeszcze jeden powód przemawiający za współpracą polskich firm za granicą. – Percepcja polskich produktów na świecie dzisiaj prawie nie istnieje – powiedział Fedko.

Zauważył, że polskie firmy koncentrują się na rynku Unii Europejskiej, gdzie trafia 80 proc. naszego eksportu, nie uczą się więc działań na pozaunijnych rynkach. Dlatego popełniają sporo błędów, jak na przykład promowanie się niską ceną marek kosmetycznych przy wchodzeniu na rynki azjatyckie.

Razem łatwiej

Bartłomiej Morzycki zauważył, że polskie firmy są mało rozpoznawalne za granicą, ponieważ dopiero od niedawna są w stanie w ogóle wychodzić poza Polskę. – Przed rokiem 1990 polskie marki nie miały szans budować za granicą swojej rozpoznawalności, a w tym czasie wiele piwnych krajów, jak Niemcy, Wielka Brytania, inwestowało w swoje marki, które dziś są rozpoznawalne międzynarodowo. My doszliśmy do wniosku, że polskie piwo może być wizytówką nie tylko przemysłu piwowarskiego, ale też w ogóle przemysłu spożywczego i polskich produktów za granicą – mówił dyrektor biura Browarów Polskich.

Podczas panelu dyskutowano o problemach eksporterów produktów z polskim logo. Pewne branże, jak żywność, zyskują na podkreślaniu polskości swoich artykułów, ale już np. kosmetyczna łatwiej wchodzi na zagraniczne rynki, gdy podkreśla pochodzenie europejskie.

– Problem wizerunku polskich kosmetyków za granicą to sprawa złożona, jednym z wyzwań jest wyjście z pułapki podwykonawstwa – zauważyła Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalny Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Dodała, że istnieją już jednak marki silne na rynkach międzynarodowych, wskazała m.in. na pochodzącą właśnie z Podkarpacia firmę Inglot. – Jednak gdyby tu był przedstawiciel firmy Inglot, powiedziałby zapewne, że Polska nie jest utożsamiana z tym sektorem i musi walczyć z brakiem wizerunku. Dlatego w naszym przypadku, gdy chce się wejść na rynki trzecie, to zdecydowanie pomaga logo „made in UE", ale już niekoniecznie „made in Poland". Wojciech Inglot mówił swego czasu: „Ja nie wejdę na rynek europejski, idąc z Polski" – podkreślała.

Szefowa PZPK stwierdziła, że polskim producentom trudno jest konkurować z dużo mocniejszymi producentami z Francji, Niemiec czy Włoch, ale mimo to polskie kosmetyki mają 30 proc. nadwyżki eksportu nad importem i z każdym rokiem rośnie. Za granicę trafiają produkowane w Polsce kosmetyki zarówno działających w kraju globalnych koncernów, jak i firm polskich.

Wojciech Fedko podkreślał, że polskie firmy działają zazwyczaj w odosobnieniu i nie mają środków na promocję, a przebicie się z nowym produktem na dojrzałym rynku, jak w Stanach Zjednoczonych czy Japonii, jest wyzwaniem. Jego zdaniem polscy przedsiębiorcy mają na takich rynkach potężne bariery wejścia ze strony całego systemu, który dostarcza produkt na półkę.

Blanka Chmurzyńska-Brown przyznała, że dla polskiej branży kosmetycznej faktycznie bywa barierą działanie w grupie, ale powody do optymizmu dają projekty producentów z innych europejskich krajów: – Znam świetne przykłady producentów hiszpańskich, którzy na bardzo znanej platformie chińskiej stworzyli platformę „made in Spain". Skrzyknęło się kilka marek znanych w Europie, ale zupełnie nieidentyfikowanych w Chinach. Ten przykład świetnie zadziałał.