Obecnie poziom zaufania dla przedsiębiorstw jest taki sam, jaki osiągają organizacje pożytku publicznego, a według globalnego badania Edelman Trust Barometer 2019 aż 56 proc. społeczeństwa darzy zaufaniem firmy z sektora prywatnego.

Zmiana podejścia

Jeszcze kilka lat temu społeczna odpowiedzialność biznesu kojarzona była w Polsce wyłącznie z ocieplającymi wizerunek jednorazowymi akcjami lub wymysłami korporacji. Obecnie podejście to się zmienia, a społeczeństwo coraz częściej oczekuje, że to właśnie osoby zarządzające przedsiębiorstwami mogą wpłynąć pozytywnie na problemy społeczne. Według Edelman Trust Barometer 2019 aż 76 proc. badanych z całego świata uważa, że inicjatywę we wprowadzaniu takich zmian powinni przejąć prywatni przedsiębiorcy, nie czekając na działania rządzących.

– Zauważamy, że powoli także biznes bierze odpowiedzialność za niezbędne zmiany społeczne, zaraz obok organizacji pożytku publicznego czy rządów. Na przestrzeni ostatnich kilku lat wyraźnie widać, że firmy, także w Polsce, coraz lepiej rozumieją ideę społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) i coraz lepiej ją wypełniają, budując kapitał zaufania wśród społeczeństwa. Przedsiębiorstwa są częścią większego otoczenia, a sposób ich funkcjonowania ma bardzo często przełożenie na środowisko naturalne czy społeczności lokalne – bez udziału biznesu nie da się wprowadzić koniecznych zmian – zauważa Izabela Walczewska-Schneyder, członek zarządu Benefit Systems, firmy będącej twórcą popularnych kart sportowych MultiSport.

W krajach zachodnich, gdzie CSR ma znacznie dłuższą tradycję, tworzą się porozumienia firm, które wierzą, że biznes może działać w słusznej sprawie. Przykładem jest powstały w USA B Corp, czyli ruch firm określanych mianem najlepszych dla świata, które społeczną odpowiedzialność wpisały w swój model biznesowy. Dla tych organizacji równie ważny jak zysk jest sposób prowadzenia biznesu. Obecnie do grona firm B Corp należy ponad 2600 przedsiębiorstw z całego świata, które działają w 150 branżach.

– Certyfikaty B Corp to świadectwa wydawane firmom za całokształt ich działalności na rzecz środowiska i społeczeństwa. Przyznawane są w wyniku całościowej oceny obejmującej ład korporacyjny, warunki pracownicze, kontakty ze społeczeństwem, wpływ działalności na środowisko naturalne czy wreszcie tworzenie korzyści dla klientów i partnerów – mówi Nathan Gilbert, dyrektor wykonawczy B Lab Europe, organizacji przyznającej certyfikat B Corp.

B Corp wkracza do Polski

Otrzymanie certyfikatu B Corp nie jest jednak proste i wymaga uzyskania odpowiedniej punktacji w szczegółowej analizie. Każde przedsiębiorstwo ubiegające się o certyfikację musi przedstawić dokumenty, które poświadczają rezultaty prowadzonych inicjatyw oraz ich długofalowy charakter w ramach strategii biznesowej firmy. Obecnie jedyną polską firmą wyróżnioną tytułem B Corp, a zarazem pierwszą spółką giełdową w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, jest Benefit Systems.

– W Benefit Systems wierzymy, że biznes można robić inaczej, przynosząc korzyści wszystkim uczestnikom tego procesu i jako pośrednik na rynku benefitów pozapłacowych od lat wcielamy te założenia w życie. Nasz sztandarowy produkt jest narzędziem ułatwiającym podejmowanie aktywności fizycznej, a tym samym produktem wspierającym zdrowie i samopoczucie jego użytkowników oraz adresującym istotną kwestię społeczną. Społeczne zaangażowanie Benefit Systems to zasługa przede wszystkim założyciela firmy, ale także całego zespołu, który pracuje nad rozwiązaniami, które wpisują się w tę filozofię. Dzięki temu z powodzeniem dołączyliśmy do grona spółek z certyfikatem B Corp i cieszymy się z zaufania, jakim obdarzają nas nasi klienci, partnerzy oraz użytkownicy – wyjaśnia Izabela Walczewska-Schneyder.

O zwiększonym zainteresowaniu przynależności do ruchu B Corp i firm odpowiedzialnych społecznie świadczy fakt, że od początku 2018 r. certyfikat uzyskało ponad 300 przedsiębiorstw. Około 600 firm na terenie Europy jest obecnie w trakcie procesu certyfikacji.

Autentyczność ma znaczenie

Według barometru Edelmana 67 proc. ludzi jest skłonnych spróbować produktów i usług, które cieszą się dobrą reputacją. Respondenci zaznaczają jednak, że jeśli nie zaufają firmie stojącej za produktem, szybko zrezygnują z jej usług. Dlatego tak ważne jest budowanie społecznej odpowiedzialności biznesu zakorzenionej w DNA firmy. Na autentyczność działań prowadzonych przez firmy szczególnie wyczulone jest młode pokolenie (Y). Raport Deloitte „Millenialsi 2018" potwierdza, że dziś mniej niż połowa przedstawicieli pokolenia Y uważa, że przedsiębiorstwa postępują etycznie (48 proc., spadek o 17 pp. w 2018 r. w porównaniu z 2017 r.) i że działają one na rzecz poprawy sytuacji społecznej (47 proc., spadek o 15 pp.). Z drugiej strony firma badawcza Nielsen na podstawie badań ankietowych „Global Corporate Sustainability Report" zauważyła, że aż 73 proc. milenialsów jest w stanie zapłacić więcej za marki znane z tego, że są odpowiedzialne społecznie. Wśród firm B Corp znajdują się marki wyjątkowo doceniane przez młode pokolenie: Warby Parker, Patagonia and New Belgium Brewing Company czy Ben & Jerry's – producent lodów sprzedawanych także w Polsce.

Społeczna odpowiedzialność firmy jest także jednym kluczowych motywatorów w wyborze miejsca pracy. Wyniki badania Edelman Trust Barometer 2019 potwierdzają, że aż 25 proc. respondentów nie podjęłoby pracy u pracodawcy, który w swojej działalności nie realizuje wyższego, społecznego celu.

– Tendencje rynkowe potwierdzają, że dziś to właśnie społeczna odpowiedzialność biznesu jest jednym z głównych argumentów budowania przewagi konkurencyjnej. Jeszcze 20 lat temu trudno byłoby sobie wyobrazić, że dla przedsiębiorstw równoważnym celem, obok zysku, będzie pozytywny wpływ na problemy i potrzeby współczesnego świata. Dziś zgodnie z ideą społecznej odpowiedzialności biznesu działa coraz więcej firm także w Polsce – zaznacza Izabela Walczewska-Schneyder.