W połowie września w lubelskim zakładzie Stock Polska (m.in. Żołądkowa Gorzka i Lubelska) pojawił się komornik z nakazem zabezpieczenia wyprodukowanej tam wódki Saska wydanym 17 sierpnia 2016 r. przez Sąd Okręgowy w Warszawie – dowiedziała się „Rzeczpospolita". Decyzje w tej sprawie są wydał na wniosek firmy CEDC (m.in. Żubrówka i Soplica), która – o czym Stock wcześniej nie wiedział – 21 września 2015 r. złożyła wniosek o rejestrację znaku towarowego Saska w Urzędzie Patentowym (UP).
Bój o pierwszeństwo
CEDC, od 2013 r. należący do rosyjskiego miliardera Roustama Tariko, jest liderem naszego rynku wódki od początku 2015 r. Wcześniej przez sześć lat pozycja ta należała do Stocka.
- Decyzja CEDC, by zastrzec znak towarowy Saska, to bezprecedensowe działanie na polskim rynku będące przykładem wojny hybrydowej i braku poszanowania zasad fair play – mówi Marek Sypek, dyrektor generalny Stock Polska. – Firma ta, w przeciwieństwie do nas, nigdy nie wprowadziła na rynek produktu o tej nazwie – dodaje.
- CEDC nie miało i nie ma obowiązku informować konkurentów o zgłoszeniach swoich znaków towarowych, ponieważ takie informacje dotyczą naszych planów handlowych - odpowiada Krzysztof Kouyoumdjian, rzecznik CEDC. - Ponadto rejestr znaków, zawierający także zgłoszenia nowych znaków towarowych, jest w Polsce publicznie dostępny. Każdy może się z nim zapoznać przez internet - dodaje.
Wiosek CEDC do Urzędu Patentowego trafił kilka dni po tym, jak Stock Polska wystartował z oficjalną komunikacją na temat Saskiej wśród pracowników i swoich partnerów biznesowych. Prace nad tymi trunkami – wódką czystą i czterema likierami – firma rozpoczęła natomiast w pierwszym kwartale ubiegłego roku.
Wniosek o rejestrację znaku słownego Saska Stock Polska złożył w listopadzie 2015 r., czyli miesiąc po pojawieniu się produktów w sklepach (do tej pory jej sprzedaż sięgnęła kilku milionów litrów, co daje niecały 1 proc. udziałów w rynku). Wcześniej - po raz pierwszy w połowie ubiegłego roku, a następnie w sierpniu - prawnicy firmy sprawdzili, czy nazwa nie jest zastrzeżona. Marek Sypek, stojący na czele Stock Polsk od połowy 2016 r., tłumaczy, że taki sposób działania jest wpisany w procedury grupy Stock Spirits.
- Niewyobrażalne jest dla nas wprowadzenie na rynek produktu bez posiadania zarejestrowanego znaku towarowego. Tego rodzaju brak profesjonalizmu powoduje zamieszanie na rynku oraz narażenie się na dochodzenie praw własności intelektualnych innych podmiotów, co ma obecnie miejsce w tej chwili w przypadku CEDC, prawnego właściciela znaku towarowego Saska - komentuje Krzysztof Kouyoumdjian. - Wprowadzenie marki Saska przez Stocka, pomimo wcześniejszego zgłoszenia tego oznaczenia przez CEDC, mocno nas zaskoczył i wymusił na CEDC zmianę jej planów związanych z marką Saska oraz konieczność dochodzenia swoich praw przed sądem - dodaje.
Stock Polska, który na stworzenie i wypromowanie marki Saska wydał kilka milionów złotych, złożył już zażalenie od decyzji sądu. Liczy także na zniesienie zabezpieczenia Saskiej na czas procesu.
Jak cyfrowa rewolucja wpływa na biznes i życie codzienne
Marek Sypek nie jest zaskoczony, że CEDC zdecydowało się na proces sądowy właśnie teraz. Saska zaczęła odbierać udziały rynkowe należące to tej firmy marce Soplica. Co więcej, branża stoi u progu czwartego kwartału, który jest czasem żniw na rynku mocnych alkoholi.
Firmy walczą o rynek wódki, bo ten już w Polsce nie rośnie. Zdaniem Marka Sypka CEDC swoją aktualną pozycję rynkową w dużym stopniu zawdzięcza temu, że po podwyższeniu o 15 proc. akcyzy na napoje spirytusowe na początku 2014 r. nie tylko nie podniosło cen swoich czystych wódek ze średniej półki cenowej, ale je wręcz obniżyło. W efekcie produkty Stock Polska były o 3 zł droższe, co doprowadziło do utraty udziałów rynkowych przez firmę.
Starcie na ceny
- Nawet najlepsze ceny nie przełożyłyby się na tak dynamiczny wzrost naszych udziałów, zwłaszcza w kluczowym kanale, jakim jest rynek tradycyjny (niezależne sklepy - red.) - odpowiada Kouyoumdjian. Jak dodaje, efekty takie przyniosło m.in. zwiększenie liczby przedstawicieli handlowych, co zapewniło bezpośrednie dotarcie do ponad połowy sklepów w tym kanale, zainstalowanie ponad 21 tysięcy lodówek, czy wprowadzenie rekordowej na rynku liczby nowych produktów w ciągu dwóch lat.
By odzyskać udziały Stock, zdecydował się na obniżenie cen. Chodzi głównie o Żołądkowa de Luxe, bezpośredniego rywala Żubrówki Białej CEDC. Sypek zaznacza jednak, że decyzją tą nie wypowiedział wojny cenowej CEDC. Produkty Stocka są nadal średnio o ok. 70 gr droższe od wódek CEDC. - Efekty obniżek cen, wraz z m.in. poprawą efektywności sprzedaży, już widać. W sierpniu nasze udziały w rynku wódki przekraczały 26 proc., wobec 24 proc. w maju tego roku – mówi szef Stocka.
W firmie liczą, że na tym się nie skończy. Jednak, jak zaznacza Marek Sypek, celem Stocka nie jest odzyskanie 40 proc. rynku wódki w Polsce za wszelką cenę.
Działania, by odbudować pozycję rynkową, oznaczają rezygnację z części i tak niskich marż na czystej ze średniej półki cenowej. Marek Sypek tłumaczy, że Stock rekompensuje ją obie sprzedażą marek importowych, jak burbon Jim Beam, likierów Żołądkowa Gorzka i Lubelska oraz wódek premium np. Amundsen.
Jak zareaguje CEDC? - Nie komentujemy ani nie ujawniamy publicznie planów dotyczących nowych wprowadzeń produktów, ani polityki cenowej - zaznacza rzecznik firmy.
Firma ma apetyt na znacznie większe udziały rynkowe niż teraz. Latem tego roku Monzer Elabrashy, dyrektor generalny CEDC zapowiedział, że dają sobie czas o końca 2018 r. by zdobyć 50 proc. udziałów w rynku wódki. To o blisko 10 pkt. proc. więcej niż teraz.
Opinie
Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszania Komunikacji Marketingowej SAR
Rozpoczynając prace nad marką, warto zabezpieczyć swoje interesy. Odwracając kolejność, czyli najpierw informując rynek o nowym produkcie, a następnie rejestrując jego nazwę, firma naraża się na ryzyko. Z drugiej strony, jeżeli informacja już się pojawiła, a dopiero potem inna firma składa wniosek o rejestrację tej samej nazwy, to pojawia się pytanie, na ile był to manewr wyprzedzający wobec konkurenta, a na ile wypadek przy pracy. W przypadku sporu sąd będzie badał, czy rejestracja nie nastąpiła w złej wierze. Firma po udowodnieniu swoich działań na rzecz budowy marki, poniesionych nakładów oraz poinformowaniu rynku o planach może dochodzić swoich praw, mimo że nie zdążyła zarejestrować nazwy jako pierwsza. Warto wziąć pod uwagę, że marka to nie tylko nazwa, ale też m.in. design i działania komunikacyjne. Konflikty dotyczące praw do marek są dosyć częstym zjawiskiem. Zazwyczaj jednak dotyczą graczy działających globalnie, którzy rejestrują znak w wybranym kraju, gdzie mają silną pozycję. Problem pojawia się, gdy, wchodząc na inny rynek, dowiadują się, że zarejestrowała go już tam inna firma.
Grzegorz Ślak, prezes spółki Akwawit-Polmos z Wrocławia
Konkurencja na rynku wódki w Polsce, szczególnie czystej, jeszcze nigdy nie była tak ostra, jak teraz. Co więcej, wszystko wskazuje na to, że walka o rynek między producentami może się jeszcze zaognić. To oznacza, że na uporządkowanie się rynku i stabilizację na nim będziemy musieli poczekać jeszcze co najmniej dwa lata. W efekcie niewielka liczba graczy, wśród których już teraz dominują tak duże firmy, jak CEDC czy Stock Spirits, może się jeszcze zmniejszyć. Walka cenowa, a w efekcie niskie marże, to wynik dużej nadprodukcji wódki w Polsce oraz dużej liczby produktów. Ponadto firmy wytwarzające markowe wódki muszą walczyć o miejsce na półkach sklepowych z produktami marek własnych sieci handlowych, głównie dyskontów, które umacniają swoją pozycję rynkową. Sposobem na poprawę niskiej rentowności dla producentów wódek czystych jest m.in. wprowadzanie tzw. wódek smakowych o mniejszej zawartości spirytusu, a więc z niższą akcyzą. Szanse na rozwój biznesu i poprawę finansów daje też dystrybucja whisky, której popularność w Polsce rośnie.
