Czy obecność specjalisty ds. CSR w dużej korporacji to już standard?
Chciałbym móc odpowiedzieć twierdząco, ale niestety nie byłaby to prawda. Choć stanowiska takie istnieją w polskich firmach, to wciąż rzadkość i pewna awangarda. Motywacje są tu bardzo różne. Czasem moda, czasem spełnienie oczekiwań zagranicznej centrali, czasem jednak to bardzo przemyślana strategia.
Na problem należy jednak spojrzeć szerzej. Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) ma z reguły charakter reaktywny, tj. jest odpowiedzią na presję otoczenia. Odpowiedź jest wprost proporcjonalna do siły z jaką otoczenie wywiera presję. Jeden z noblistów, Simon, dowiódł, że najczęściej podejmujemy decyzję wystarczające, a niekoniecznie optymalne. CSR nie jest tu wyjątkiem. Przedsiębiorstwa, nawet jeśli mogłyby odnieść większe korzyści z CSR, rzadko poszukują rozwiązań optymalnych, ale zadowalają się tymi, które zadowolą ich otoczenie. Presja polskich konsumentów i inwestorów jest raczej słaba, więc i odpowiedź sprowadza się do relatywnie płytkich działań.
Czy CSR nie wiąże się za bardzo z public relations? Formułowany jest zarzut, że społeczna odpowiedzialność biznesu to jedynie stosunkowo tania forma reklamy.
Niestety jest w tym sporo racji. CSR jest nagminnie spłycany do pewnej kategorii działań wizerunkowych. Jest to niezmiernie niebezpieczne, ponieważ przyczynia się do erozji tej cennej koncepcji zarządzania. Z jednej strony działania CSR spychane są na peryferia biznesu i nie budują wartości. Z drugiej strony otoczenie, a dokładnie klienci, nie traktują ich jako działań szczerych, co w efekcie podważa całą wiarygodność komunikacji firmy. To sygnał, że w wersji „taniej reklamy" CSR się nie obroni. Nie ma sensu bronić na siłę nieefektywnych rozwiązań. Są dwa scenariusze: albo się zdewaluuje zupełnie, albo zmieni.
