Lotos wspiera polskie skoki już od dwóch dekad. Czy to sprawia, że kibicom marka kojarzy się jednoznacznie z tą dyscypliną: mówisz Lotos, myślisz skoki?

Zakładamy, że tak jest, choć dopóki nie mamy twardych danych, dokładnie tego nie wiemy. Lotos to duży i świadomy sponsor polskiego sportu. Oprócz skoków wspiera piłkę nożną, rajdy, koszykówkę ligową, AZS, Tour de Pologne czy Polski Związek Tenisowy. Na pewno zwiększył przez to znajomość marki i pozyskał sympatię kibiców. Ale dzisiaj podstawowym celem, jaki zakładają sobie sponsorzy, jest zwiększenie sprzedaży. Żeby rozmawiać o efektach, trzeba by przeprowadzić badania, czy wzrost rozpoznawalności marki spowodował, że w sposób świadomy kibic np. skoków wybierze stację Lotosu, jeśli w tej samej odległości będzie miał stacje Circle K czy Orlenu.

Może wybierze Lotos, bo dzięki temu poczuje, że wspiera polskie talenty i dokłada swoją cegiełkę do przyszłych sukcesów?

Sam fakt sponsorowania nie przyciąga klienta do produktu. Co innego kampanie, np. organizacja konkursu, w którym do wygrania byłyby bilety na Puchar Świata w Zakopanem. Na tym polega świadome wykorzystanie faktu, że jest się sponsorem. To, co można zauważyć w przypadku Lotosu, to dobrze umiejscowiony i widoczny branding, zdecydowanie lepszy niż pozostałych sponsorów – na górnej części stroju czy czapce trenerskiej. Gdy skoczek siedzi na belce czy udziela wywiadu, najbardziej wyeksponowanym logotypem jest właśnie Lotos. Tutaj lekcja została odrobiona celująco. Ekspozycja jest lepsza niż w męskiej siatkówce. Lotos ma dość przyjazne logo, kamera je lubi. Program „Szukamy następców mistrza” jest kojarzony w środowisku, bo rzeczywiście przyniósł korzyści.

Czytaj więcej

Kojarzeni z sukcesem

Następców Małysza udało się już znaleźć, od niedawna Lotos szuka też nowych Lewandowskich czy Radwańskich…

Jeśli coś się sprawdziło, trzeba próbować to powielać. Te programy powinny być skorelowane z programami związkowymi. Im więcej takich firm jak Lotos, tym lepiej. Ale zadaniem firmy, która produkuje i sprzedaje paliwo, nie powinna być poprawa jakości polskiego sportu, prowadzenie programów szkoleniowych dla młodych tenisistów, piłkarzy czy skoczków. To sport powinien być przygotowany na to, by wychodzić na rynek i mówić: mamy taki produkt. Bardzo mi szkoda niewykorzystanego potencjału Igi Świątek, można było z nią sprzedać każdy produkt, przedefiniować swojego odbiorcę w stronę młodych ludzi. Spójrzmy, co zrobiła Puma. Zaangażowała Magnusa Carlsena, który mówi: a teraz nowa figura szachowa, będzie się nazywać Puma. To jest myślenie marketingowe.

Potencjał Kamila Stocha, który jest ambasadorem programu „Szukamy następców mistrza”, został wykorzystany we właściwy sposób?

Marketingowa wartość Stocha była największa między 2014 a 2018 rokiem, czyli od igrzysk w Soczi do Pjongczangu. Mistrz zapraszający na zawody Lotos Cup to zdecydowanie za mało. Można było zrobić dużo więcej. Tym bardziej że Kamil kocha samochody, zna się na nich, potrafi docenić jakość produktów naftowych. Pieniędzy na rynku jest coraz więcej, ale nie ma wiedzy, jak je wykorzystać. Związki nie zajmują się tym, co się dzieje w klubach, a kluby tym, w jaki sposób kreować wizerunek zawodników. Oni sami albo się tego nauczą, albo nie. To złożony proces, który ma swój początek, środek i zaplanowany koniec. U nas jest tylko koniec: wiem, na co wydam pieniądze, które dostanę od sponsora. Jak mi dasz 5 mln, to będę w drugiej lidze, jak 10 – w Ekstraklasie,  jak 50 – zdobędę mistrzostwo Polski. A sponsor pyta: za co mam ci dać te pieniądze? Masz produkt, to go pokaż, nie masz, to go stwórz. Brak umiejętności oceny własnej oferty jest jednym z błędów polskiego sportu.

Jakie znaczenie z marketingowego punktu widzenia może mieć zapowiadana fuzja Grupy Lotos z PKN Orlen?

Podstawowe pytanie brzmi, czy marka Lotos pozostanie, czy zniknie. Jeżeli zostanie wchłonięta przez Orlen, sport czeka trudny moment. To może być sygnał, by z niektórych działalności się wycofać, bo Orlen ma swoje aktywności. To powinien być dziś główny temat poruszany między podmiotami sponsorowanymi a Lotosem.