„Poznajcie ją!" – zachęcało jedno z plotkarskich pism. Rudowłosa postawna kobieta w ostrym makijażu dumnie prezentuje się na zdjęciu w towarzystwie kilku innych pań. Podpis głosi: „Partnerki najbogatszych ludzi w Polsce". W ten sposób czytelnicy poznali Martę Grycan, synową Zbigniewa, znanego producenta lodów.

Po pół roku pani Grycan powróciła na łamy. W imitującej panterę sukni znalazła się w ekskluzywnym gronie pięciu znanych kobiet, które „zaliczyły modową wpadkę". Po kolejnym pokazie mody, na którym pojawiła się z córką Wiktorią, w mediach znalazły się zdjęcia obydwu Grycanek. I znów znalazły się wśród najgorzej ubranych kobiet. „Panie nigdy nie zawodzą i prezentują się w niedopasowanych kreacjach. Zobaczcie to koniecznie!" – zachęcał w podsumowaniu roku „Fakt".

Wkrótce jednak doszło do przełomu. Pani Marta została doceniona za to, że „chyba nareszcie zdała sobie sprawę, jak słabo prezentowała się do tej pory na salonach". A dalej już poszło gładko. „Szturmem zdobyła rodzime salony!" – piały z zachwytu plotkarskie portale. Wszystkie Grycanki: Marta i jej córki – o oryginalnej urodzie i upodobaniach ubraniowych – wystąpiły w programie „Dzień dobry TVN". Cała Polska mogła się więc przyjrzeć współczesnym następczyniom Wokulskiego, który aspirował do dziewiętnastowiecznej arystokracji. Dziś dziedziczki lodowej fortuny aspirują do nowej klasy wyższej: celebrytów.

Znani??Znani

Socjologowie klasę wyższą definiują jako grupę osób, która ma uprzywilejowany dostęp do dóbr. Stanowi ją zazwyczaj ok. 1 – 3 proc. społeczeństwa. Charakteryzuje się przede wszystkim tym, że trudno się do niej dostać. I bardzo łatwo z niej wypaść. – Celebryci to nowa grupa społeczna, która czyni starania, żeby umieścić się na górce – mówi prof. Wiesław Godzic, medioznawca, autor książki „Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów".

Tabloidy z lubością donoszą o gażach, jakie otrzymują „gwiazdy". O ich apartamentach wartych kilka milionów. O zatrudnianych przez nich i z hukiem zwalnianych menedżerach, opiekunkach do dzieci czy stylistach. Kiedy parkują samochody – wartość pojazdów nigdy nie powinna być niższa niż kilkaset tysięcy – to wszędzie tam, gdzie mają ochotę. Bywa, że na przejściu dla pieszych albo na chodniku. Gazety, pokazując takie zdjęcia, wysyłają czytelnikowi przekaz: oto ludzie, którym wszystko wolno!

Coraz więcej osób upatruje więc swojej życiowej szansy w zrobieniu takiej kariery. Po artystach i dzieciach artystów do świata celebrytów entuzjastycznie wkraczają sportowcy, dziennikarze, telewizyjne pogodynki i biznesmeni. A także ich żony i aktualne partnerki.

Wyższa klasa celebrycka to coraz bardziej atrakcyjny model, także dla dzieci i żon znanych polityków. Celebrytkami stały się zatem Jolanta i Aleksandra Kwaśniewskie, Maria Wiktoria Wałęsa, a ostatnio także córka premiera Katarzyna Tusk. Nie mówiąc już o córce posła Dariusza Rosatiego Weronice, o której karierze huczą plotkarskie portale.

W dzisiejszych czasach najcenniejsze, co można podarować dziecku, to rozpoznawalna buzia. Profesor Hanna Palska, socjolog z Collegium Civitas, zwraca uwagę na polską specyfikę. W Europie Zachodniej czy w Stanach Zjednoczonych trudno byłoby bowiem obsadzić jako  celebrytów dzieci urzędujących polityków. Ale już żona obecnego prezydenta Francji Carla Bruni znakomicie odnajduje się w tej roli.

Prof. Palska podkreśla także znamienny fakt: wielu celebrytów, jak przystało na klasę wyższą, ma za sobą solidny rodzinny background. – W  osiemdziesięciu przypadkach na  sto pochodzą z dobrych rodzin – zauważa badaczka.

Agata i Paulina Młynarskie to córki Wojciecha Młynarskiego, piosenkarza i tekściarza, ale też jednego z najważniejszych w PRL inteligentów. Doda, czyli Dorota Rabczewska, jest córką dwukrotnego mistrza świata w podnoszeniu ciężarów. Wielu celebrytów ma niezłe wykształcenie. Anna Mucha ukończyła Liceum Batorego w Warszawie, następnie studiowała w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Kuba Wojewódzki to absolwent renomowanego warszawskiego Liceum Czackiego, a Joanna Jabłczyńska ukończyła prawo i obecnie odbywa aplikację radcowską.

Nowa klasa celebrycka ma jednak w głębokim poważaniu kod inteligencki. Klasyk socjologii Emile Durkheim twierdził, że gdy społeczeństwo przeżywa kryzys, normy społeczne się rozluźniają, a hierarchia wartości gwałtownie zmienia. W okresie transformacji po 1989 r. z piedestału drabiny społecznej spadł sztucznie dopieszczany w PRL robotnik. Paradoksalnie jednak – razem z nim odszedł do lamusa klasyczny inteligent.

„Wysokie kompetencje kulturowe, znajomość kultury wyższej i aktywne w niej uczestnictwo nie cieszą się dziś wysokim prestiżem społecznym" – zauważa Andrzej Siciński w książce „Style życia, kultura, wybór". Zastąpiła je, jak na Zachodzie, kultura popularna. Profesor Godzic zauważa jednak ciekawe zjawisko: nowa warstwa celebrycka, choć w specyficzny sposób, składa jednak hołd tradycji inteligencji. Wyrazem tego są dokonania literackie. – Przez takie publikacje nie zyskują fanów. Jednak wysyłają światu wiadomość: „My także piszemy książki!" – mówi prof. Godzic.

Katarzyna Cichopek, znana z „M jak miłość" i „Tańca z gwiazdami", zdążyła już napisać dwie. Debiut literacki Krzysztofa Ibisza nosi tytuł: „Jak wyglądać dobrze po czterdziestce". Lekcji stylu udziela czytelnikom Jolanta Kwaśniewska, Kinga Rusin zastanawia się w swojej publikacji „Co z tym życiem?", a Jacek Poniedziałek dokonuje coming outu.

Pieniądze to nie wszystko

Do znalezienia się w klasie wyższej same pieniądze dziś nie wystarczą. Rozumie to Marta Grycan, promując swoje córki. Wbrew aktualnym trendom – wcale nie anorektyczne. Jedna z nich już wystąpiła w kolorowym magazynie w śmiałej sesji zdjęciowej. „Zmysłowej" – jak zauważa redaktor jednego z kobiecych pism. Co mają nam do powiedzenia? „Wiktoria ma 15 lat i jest modelką. Ja mam 19 lat i jestem tancerką" – przedstawiła siebie i siostrę Weronika na jednym z portali plotkarskich. W innym wywiadzie mówi: „Kochamy show-biznes, świetnie się w nim czujemy".

Jan Kulczyk, jeden z najbogatszych Polaków, także dostrzega wartość uczestnictwa w nowej klasie wyższej. Jego życiowa partnerka Joanna Przetakiewicz, bizneswoman, właścicielka sieci klinik stomatologicznych oraz restauracji, szybko dołączyła do grona celebrytek. „Vivie" opowiadała: „Jestem z mężczyzną, który jest dla mnie oparciem, ostoją, gwarancją bezpieczeństwa". Wkrótce potem założyła markę modową La Mania. „Kulczyk zawsze wspiera Przetakiewicz w ważnych wydarzeniach. Nie inaczej było tym razem. Przyszedł na pokaz z wielkim bukietem pięknych kwiatów, które wręczył swojej ukochanej. Szczęśliwi i uśmiechnięci pozowali do zdjęć. Świetnie bawili się w towarzystwie śpiewaczki operowej Aleksandry Kurzak i byłego ministra kultury Waldemara Dąbrowskiego" – entuzjazmowały się media.

A to one decydują, kto zostanie dopuszczony do grona celebrytów. Komu udzielą łamów na ckliwe wywiady. Kogo pokażą na zdjęciach z licznych gali. Po „Big Brotherach" i transmisjach na żywo z domów gwiazd dziś kuźnią celebrytów stały się programy, takie jak „Taniec z gwiazdami", „Top model" czy „You Can Dance".

Bywać czy być

Podstawowym zajęciem celebryty, podobnie jak kiedyś przedstawiciela klasy wyższej, jest bywanie. Dawniej jednak klasa wyższa bywała na salonach. Dziś trzeba bywać na promocji nowego teledysku, samochodu lub perfum, pokazie mody, wręczeniu nagród. Tam już czekają fotoreporterzy. Tam jest miejsce na skandal. „Doda bez majtek?" – zagotowały się portale, gdy artystka pokazała się w zwiewnej sukni na rozdaniu Telekamer. Ustalenie, że nosiła jednak bieliznę, zajęło przed sądem dwa lata.

W portalach plotkarskich omawiane są romanse, śluby i rozwody osób, za których sławą nie stoi żaden zawodowy sukces. – Celebryci boją się panicznie, że stracą popularność. Stąd ciągła potrzeba podgrzewania zainteresowania sobą – mówi prof. Palska.

Thorstein Veblen, twórca teorii klasy próżniaczej, zwracał uwagę, że warstwy posiadające obdarzano w społeczeństwie szacunkiem za to, że mogły oddawać się ostentacyjnej konsumpcji, nie ponosząc żadnego wysiłku. Dzisiejsza klasa celebrycka natomiast musi pracować. To warunek, by nie ulec deklasacji. Praca to jednak szczególna – polega na sprzedaży osobowości czy stylu życia. A także prywatności.

Dochody gwiazd zależą od naszego zainteresowania. Im intensywniej się w nie wpatrujemy, tym większy mają z tego zysk. Największy ze sprzedaży wizerunku do reklamy. Po celebrytów najchętniej sięgają firmy farmaceutyczne, telekomunikacyjne, browary i banki. Powstają zatem rankingi – niezależnie od tego, czy ich bohaterowie w ogóle mają zamiar w reklamie występować.

W rankingu miesięcznika „Forbes" w 2011 r. na trzech pierwszych miejscach uplasowali się ludzie, których profesję gazeta sklasyfikowała jako „osobowość": Szymon Majewski, Kuba Wojewódzki i Jerzy Owsiak. Reklamodawcy wycenili ich twarze na ok.  700 – 800 tys. zł. Sportowcy, aktorzy i dziennikarze mogą liczyć na niższe gaże. Na liście – co nie zaskakuje – nie znalazło się ani jedno nazwisko naukowca.

„Czasami warto odrzucić utarte przyzwyczajenia" – mówi do nas z  ekranu telewizora Jolanta Kwaśniewska, była pierwsza dama III RP. I zachęca do stosowania sprawdzonego środka na przeziębienie. „Możemy to teraz robić tak łatwo" – cieszy się aktor Jan Nowicki, reklamując sieć telekomunikacyjną. „Najlepsze przed Tobą" –  przekonuje Wojciech Waglewski, założyciel i lider zespołu Voo Voo, mając na myśli gatunek piwa.

W poszukiwaniu prestiżu

Idiociejemy – ocenił niedawno w wywiadzie dla „Wysokich Obcasów" Iwo Zaniewski, dyrektor artystyczny agencji reklamowej PZL. „Prosty człowiek bez gruntownego wykształcenia stał się jedynym adresatem filmów, programów TV i reklam. Stał się również jedynym liczącym się finansowo odbiorcą sztuki. Dlatego tak bardzo obniżył się poziom wszelkiego przekazu. Korporacjom nie opłaca się inwestować w przekaz bardziej wyrafinowany". Wie, o czym mówi, bo jego agencja – jako jedna z nielicznych – porywa się czasem na przekaz ambitniejszy.

W 2009 r. dom mediowy Macroscope OMD zbadał, w jakim stopniu reklamy z udziałem celebrytów pomagają bankom. Okazało się, że znany i ceniony celebryta poprawiał rozpoznawalność marki średnio o 5 punktów procentowych. Nie każdy jednak – ale ten, którego widzowie postrzegali jako dobrze dopasowanego do reklamowanego produktu. Jeden z banków w swoich reklamach wykorzystał wizerunki Huberta Urbańskiego, Anny Marii Jopek i Piotra Kupichy, lidera zespołu Feel. Na rozpoznawalności zyskiwał tylko dzięki Urbańskiemu.