Kiedyś podczas najważniejszych wydarzeń sportowych miliony ludzi siadały przed odbiornikami radiowymi i przez szumy i trzaski starały się usłyszeć, co sprawozdawca krzyczy do mikrofonu. Tak było przy meczach piłkarskich, koszykarskich, pojedynkach bokserskich, tenisowych, wyścigach kolarskich. Na trybuny mogło się dostać kilkadziesiąt tysięcy wybrańców, reszta musiała „widzieć" oczami innych i polegać na talencie dziennikarza. W trakcie najbardziej emocjonujących akcji można było usłyszeć „Szkoda, że państwo tego nie widzą".

Rzeczywiście szkoda, bo każdy chciał zobaczyć, a tych niewidzących była przytłaczająca większość. Jeszcze pod koniec lat 90. wielu kibiców w Polsce w sobotnie popołudnia nasłuchiwało „Studia S-13" w radiowej Jedynce. Transmisje z meczów polskiej ekstraklasy były rzadkością, a zdarzało się, że relacja zaczynała się dopiero po przerwie.

Kiedy nastała era telewizji, każdy mógł sobie wyrobić własne zdanie na temat tego, co się dzieje na boisku, a sami sportowcy nieraz pewnie by woleli, by wróciły czasy radia, gdy nie wszystko było widać. Od tego nie było jednak odwrotu, bo widowisko sportowe to doskonała okazja do działań marketingowych: kilka gwiazd w jednym miejscu, doskonała scena, pozytywne emocje i przekaz, który docierał do setek tysięcy odbiorców w jednym momencie.

Dobrze już było

Jakby tego było mało, przed telewizorami siadała atrakcyjna komercyjnie widownia, czyli bardzo często ludzie młodzi, dobrze zarabiający, mający wiele pieniędzy do wydania. Kiedy Michael Jordan stał się bohaterem, buty sygnowane jego nazwiskiem znikały z półek i to mimo że liga NBA karała zawodnika za każdy występ w kolorowym obuwiu. Firma Nike wzięła na siebie płacenie i bardzo dobrze na tym wyszła, bo to właśnie dzięki marce „Jordan Air" stała się korporacją o zasięgu globalnym.

Nic dziwnego, że telewizje zaczęły zażarcie walczyć o prawo do pokazywania widowisk sportowych, a kontrakty szybowały do niebotycznych, czasami wręcz nieprzyzwoicie wielkich, rozmiarów. Angielska Premier League stała się najbogatszą na świecie ligą piłkarską właśnie dzięki telewizjom, które walczyły do ostatniej kropli finansowej krwi o prawo pokazywania spotkań. Najnowszy kontrakt z telewizjami Sky oraz BT Sport, zawarty na lata 2016–2019, gwarantuje Premier League 5,5 miliarda funtów. To skok wręcz do innej galaktyki, bo jeszcze poprzedni kontrakt (również trzyletni) wart był około 3 miliardów funtów.

Podobnie rzecz się ma za oceanem, gdzie są wybitni specjaliści od robienia sportowego show za wielkie pieniądze. Cztery ligi, reprezentujące cztery najważniejsze dyscypliny: NBA (koszykówka), NFL (futbol amerykański), MLB (baseball), NHL (hokej), od lat nie narzekają na problemy finansowe. Wielka widownia zapewnia równie wielkie kontrakty telewizyjne.

Między stacjami trwa walka o prawo do pokazywania najważniejszych widowisk. Sama tylko liga NBA dostaje od stacji ESPN oraz TNT ok. 2,66 miliarda dolarów rocznie. Nikt nie działa charytatywnie i właściciele praw telewizyjnych chcą te pieniądze odzyskać, a do tego jeszcze zarobić. Widowisko jest warte swojej ceny, na parkietach pojawiają się gwiazdy światowego formatu, które mogą być idolami nastolatków, a ci z kolei będą drenować kieszenie rodziców. Wszystko się doskonale spinało i kręciło coraz szybciej.

Ostatnio jednak właśnie z USA przyszły informacje, które mogą ten sielski obraz zaburzyć. Co się stało? Najnowsze badania, przeprowadzane na przestrzeni wielu lat pokazują, że widownia telewizyjnych widowisk sportowych się starzeje. Może nie w zastraszającym tempie, ale wyraźnie widać pewien trend, który może niepokoić specjalistów od liczenia słupków oraz mistrzów arkuszy kalkulacyjnych w największych stacjach telewizyjnych.

Co pokazują liczby? W ciągu ostatnich dziesięciu lat (2006–2016) postarzał się telewizyjny kibic niemal każdej liczącej się dyscypliny sportowej. Przeciętny Amerykanin oglądający koszykówkę w telewizji ma teraz 42 lata (kiedyś 40), hokeja 49 lat (42), futbol amerykański 50 lat (46). Golf na światowym poziomie oglądają niemal emeryci (64 lata), a niewiele lepiej jest z wyścigami NASCAR, których średni widz ma 58 lat (przyrost o dziewięć lat). Ciekawie wyglądają dane dotyczące tenisa: widzowie tenisa męskiego postarzeli się o pięć lat, a tenisa żeńskiego „odmłodnieli", i to aż o osiem lat.

Jakby tego było mało, drastycznie spada także widownia. Liga NFL, której finał (Super Bowl) jest jednym z najchętniej oglądanych wydarzeń, zanotowała drastyczne spadki oglądalności. Specyfika amerykańska? Nic podobnego, bo podobne dane pokazują badania dotyczące angielskiej Premier League, która medialnie wydawała się gigantem niepodlegającym żadnym wahaniom. Na początku ostatniego sezonu mecze ligi angielskiej przyciągały przed telewizory średnio o 20 procent widzów mniej, a wtorkowe spotkania Ligi Mistrzów miewały widownię nawet o 40 proc. mniejszą niż w latach poprzednich i nie wszystko da się wytłumaczyć słabymi występami angielskich drużyn.

Z ojca na syna

Właściciele stacji telewizyjnych zadają sobie pytanie, co się dzieje. Jeśli ten trend się utrzyma, wywróci to do góry nogami cały rynek praw medialnych. Przecież płatne telewizje, takie jak Sky, zbudowały swoją potęgę na pokazywaniu wydarzeń sportowych. Być może zacznie się gwałtowne poszukiwanie winnych? Być może bańka właśnie została przekłuta?

Do tej pory następowała płynna wymiana pokoleniowa i kolejne roczniki zastępowały w miłości do sportu te odchodzące. Każda impreza stawiała sobie za cel przyciągnięcie na trybuny rodzin z dziećmi, bo gdy kilkuletni chłopiec lub dziewczynka choćby raz, na żywo zobaczy swojego idola, to zakocha się na zawsze. Wróci na stadion albo będzie siadać przed telewizorem. Biznes to wiedział doskonale: przecież nawet jedna z reklam kart kredytowych pokazywała ojca przychodzącego z synem na stadion i płacącego nie tylko za bilet.

Jedna z osób znających polskie środowisko koszykarskie wspominała, że pierwszym znakiem spadku popularności dyscypliny po boomie z lat 90. było to, że pod szatniami po meczach ligowych drużyn przestały się pojawiać nastolatki, wpatrzone w zawodników. Młode dziewczyny przeniosły się do hal siatkarskich, żeby robić maślane oczy na widok Michała Winiarskiego czy Bartosza Kurka.

Mecz w metrze

Badania przeprowadzone w Anglii przez Ampere Group pokazały, że coraz mniej młodych ludzi w wieku od 18 do 24 lat interesuje się sportem i uważa się za kibiców. Dostępność różnych rozrywek powoduje, że mniej dzieci uprawia sport, a nawet gra dla przyjemności na podwórkach, i nie zmieniają tego wybudowane wielkim nakładem środków boiska osiedlowe. Ilość dostępnych dzisiaj rozrywek powoduje, że sport jest tylko jedną z opcji – niekoniecznie najatrakcyjniejszą.

To duży problem dla wszystkich, którzy chcą zarabiać na sporcie – nie tylko płatnych kanałów telewizyjnych, ale także reklamodawców, a także samych klubów, które zarabiały krocie na walce o prawa telewizyjne. Być może rynek w Europie i USA jest już tak nasycony, że więcej się z niego nie da wycisnąć, dlatego teraz walczy się o widzów/kibiców (niepotrzebne skreślić) w Azji. Każdego roku na tournée jeżdżą tam piłkarze największych europejskich drużyn, mecze regularnie rozgrywają też drużyny NBA. Baseball jest popularny w Japonii, a tylko patrzeć, jak stoisko w Azji rozstawi również futbol amerykański.

Zmienia się też sam sposób oglądania transmisji sportowych. Dzisiaj już nie trzeba siadać przed telewizorem, można emocjonować się meczem podczas jazdy metrem, na spacerze, a nawet po kryjomu śledzić transmisję w pracy na smartfonie. Każdy kanał telewizyjny stara się rozwijać aplikacje, dzięki którym widzowie będą oglądać mecze na urządzeniach mobilnych. To jest nadzieja dla koncernów medialnych i nowe źródło zarabiania pieniędzy.

Robią tak również polscy nadawcy: Polsat oferuje możliwość oglądania meczów eliminacyjnych do piłkarskich mistrzostw świata na platformie ipla, TVP wiele transmisji (choćby z mistrzostw Europy w koszykówce) udostępnia równolegle w telewizji oraz na swojej stronie internetowej czy w aplikacji mobilnej. Mecze ekstraklasy można oglądać w aplikacji nc+GO, a średnia widownia z sezonu 2016/2017 wyniosła w tym kanale 12,5 tys. osób na mecz. Hitowe spotkanie Lech – Legia oglądało w ten sposób nawet 50 tysięcy abonentów, jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement.

– Młodzi szukają w internecie informacji o ekstraklasie częściej niż przeciętny kibic. Poprzez prasę czy radio może być ciężko dotrzeć do młodych kibiców. Z tego powodu wraz ze startem obecnego sezonu uruchomiliśmy także zupełnie nową, czytelną i intuicyjną stronę internetową opartą także w dużej mierze na treściach wideo – mówi „Plusowi Minusowi" Karolina Hytrek-Prosiecka, dyrektor ds. komunikacji Ekstraklasy SA.

Badania Grupy Kantar Millward dowodzą, że telewizja w dalszym ciągu trzyma się mocno, ale coraz ostrzej musi walczyć o uwagę z internetem. Niemal połowa przebadanych osób stwierdziła, że równolegle z oglądaniem telewizji korzysta z internetu: przegląda media społecznościowe, sprawdza e-maile, a nawet dokonuje zakupów.

Doskonale widać to podczas ważnych wydarzeń sportowych. W mediach społecznościowych, a szczególnie na Twitterze, toczy się równoległa dyskusja, komentowane są zagrania, pojawiają się memy. W ciągu kilku minut można się stać bohaterem albo pośmiewiskiem całego internetu. Jeśli komentator się pomyli, podchwytują to wszyscy, nawet ci, którzy meczu nie widzieli, popełniając gafę, można zyskać popularność.

Tomasz Hajto, były reprezentant Polski i ekspert Polsatu Sport, zasłynął stwierdzeniem o „truskawkach na torcie" czy wyrecytowaniem z pamięci składu zespołu 1. FC Kaiserslautern z sezonu 1997/1998. Do transmisji pasowało to średnio, ale stało się hitem. Młodzi ludzie już wiedzą, że nie trzeba oglądać meczu, żeby poznać jego przebieg.

– Kluczowymi źródłami informacji w internecie pozostaje strona Ekstraklasy oraz Facebook Ekstraklasy. Wraz ze startem ubiegłego sezonu bardzo silnie rozbudowaliśmy media społecznościowe pod kątem zarządzania treściami, ale też wzbogacając ofertę wideo. Dzięki temu zasięgi urosły czterokrotnie, osiągając na Facebooku poziom 30 mln wyświetleń samych tylko treści wideo. Facebook oraz YouTube to portale społecznościowe regularnie odwiedzane przez fanów Ekstraklasy, są one najlepszym narzędziem umożliwiającym pozostanie z kibicami w stałym kontakcie – mówi Karolina Hytrek-Prosiecka. To wnioski oparte na badaniach przeprowadzonych przez Kantar Millward Brown dla Ekstraklasy SA.