Coraz wyraźniej przebija się opinia, że są to technologie i innowacje produktowe, które preferują przyszli (czyli młodzi) klienci, a niekoniecznie ci tradycyjni. Problem nie polega więc na tym, żeby doskonalić to, co jest, ale trafnie przewidywać i rozwijać to, co będzie dominowało w przyszłości. Wiąże się to z olbrzymim ryzykiem, ale ryzyko wpisane jest w rolę technologicznych liderów, jeśli chcą pozostać liderami, a nie spaść do środka peletonu jak Nokia.
Microsoft zmaga się dziś z tym wyzwaniem na dwóch frontach: systemu operacyjnego Windows i gier, a ściślej – konsol do gier. W obu przypadkach chodzi o „upolowanie i przywiązanie" młodych konsumentów. Dla Windows 8 stawka jest olbrzymia, bowiem to standard dominujący w skali globalnej, stosowany przez około miliard użytkowników. Ten system jest jednak nierozerwalnie związany z komputerem osobistym, czyli urządzeniem w schyłkowej fazie cyklu życia. Młodzi wybierają urządzenia mobilne: tablety i smartfony. Mobilność usługi i dotykowy ekran, przyjazny nawigacji w sieci, mają dla nich podstawowe znaczenie. Trwają więc prace nad systemem operacyjnym stosowanym zarówno w komputerach osobistych, jak tabletach i smartfonach. Równocześnie nie można zapominać o tradycyjnych użytkownikach Windows 8 i o ich przyzwyczajeniach.
Sposobem na obniżenie ryzyka jest jego dywersyfikacja. W przypadku Microsoftu polega ona na rozwoju nowego sztandarowego produktu adresowanego do młodych odbiorców. Tym produktem jest konsola Xbox do gier i telewizji interaktywnej, która umożliwia integrację gier, telewizji, muzyki i Internetu, zapewnia synchronizację telewizora, komputera osobistego, tabletu i smartfonu. Na rynku konsol Microsoft nie jest absolutnym liderem (to Nintendo z niemal 100 milionami jednostek sprzedanych od 2005 roku), ale konkuruje o drugie miejsce z Sony. Nowy Xbox, którego premiera może się odbyć pod koniec roku (w sezonie świątecznym), ma przechylić szalę na korzyść Microsoftu, także dzięki udoskonalonej ruchowej interakcji z ekranem. Stawka tej innowacji jest wysoka. Xbox ma pozwolić olbrzymowi zatańczyć jeszcze raz.
