Medialne wojny o rynek

Globalny rynek mediowy zaczyna się kruszyć. Nie tylko z powodu kryzysu. Konkurencja ze strony małych portali internetowych, stacji tematycznych czy witryn informacyjnych uderza przede wszystkim w potentatów na poszczególnych segmentach rynku. Odbierają one swym większym konkurentom nie tylko udziały w widowni, ale też przychody reklamowe.

Problemy dużych firm widać na rynku amerykańskim. W ubiegłym roku o upadłość i ochronę przed wierzycielami w oparciu o tzw. chapter 11 (rozdział kodeksu upadłościowego w USA, który umożliwia firmie zrestrukturyzowanie się przed spłaceniem wierzytelności) wnioskowało za oceanem 30 firm – aż trzy razy więcej niż rok wcześniej.

[wyimek]30 firm z sektora mediów i rozrywki ogłosiło upadłość w 2009 r. w Stanach Zjednoczonych[/wyimek]

Wpływy i rentowność koncernów mediowych spadały z powodu kurczących się wpływów z reklam, ale też zmian preferencji widzów – uważają analitycy PricewaterhouseCoopers w raporcie o fuzjach i akwizycjach w sektorze mediów.

[srodtytul]Mali kontratakują[/srodtytul]

Na rynku tak wielkim i bogatym jak amerykański możliwości jest coraz więcej. W ubiegłym roku według firmy mediowej Magna wpływy z reklam w dużych mediach ogólnokrajowych wyniosły 56,2 mld dol., a w dużo mniejszych i liczniejszych lokalnych – już 61,3 mld dol. Zagrożeniem dla gigantów są też kolejne, często drobne, ale liczne, inicjatywy w Internecie, który wchodzi w rolę innych mediów. „Konsumenci odpływają do Internetu z telewizji, gazet, magazynów, co wywiera dużą presję na właścicieli tradycyjnych mediów, każącą przemyśleć swoje strategie biznesowe” – piszą specjaliści z PwC.

Wśród 30 firm, które za oceanem złożyły w ubiegłym roku wniosek, znalazły się m.in. trzeci co do wielkości operator kablowy w USA – Charter Communications, Citadel Broadcasting, drugi pod względem wielkości nadawca radiowy i wydawca prasy oraz wydawcy Philadelphia Media Holdings, Sun-Times Media Group (właściciel „Chicago Sun-Times”) i Star Tribune Company (właściciel „Minneapolis Star Tribune”), a także znane i w Polsce wydawnictwo Reader’s Digest Association. Z 30 firm jedna trzecia znalazła inwestora i uchroniła się przed zamknięciem.

[srodtytul]W Polsce jak w USA?[/srodtytul]

Zdaniem Jakuba Bierzyńskiego, prezesa Omnicom Media Group, fragmentacja rynku, która przyczyniła się do tych procesów w Stanach, czeka i Polskę. – To jest wszechobecny światowy trend i nie ominie żadnego rynku. Kiedy będzie widoczny w Polsce, zależy od dwóch rzeczy – tempa cyfryzacji mediów i tempa wzrostu dostępu do Internetu szerokopasmowego – uważa i podaje jako przykład powstające teraz gęsto platformy telewizyjne w Internecie. – Stworzenie w sieci takiej platformy jak Ipla czy iPlex oznacza dużo mniejsze nakłady niż potrzebne do uruchomienia stacji telewizyjnej. Oczywiście Iplex nie będzie się mierzył np. z TVN, ale uruchamiane kolejne setki takich serwisów jak Iplex czy chociażby You Tube, będą powodowały osłabianie głównych graczy, także w Polsce. Wiele zależy jednak od tego, jak szybko będzie rósł dostęp do szerokopasmowego Internetu w sieci – mówi Bierzyński.

Jego zdaniem konkurowania z rozwijającą się szybko ofertą w Internecie mogą nie wytrzymać sieci kablowe.

Medioznawca Andrzej Zarębski widzi to trochę inaczej. – Na polskim rynku nie należy się spodziewać spektakularnych bankructw sieci kablowych, bo to jest biznes o wysokiej rentowności. Na pewno zmiany na rynku, takie jak popularyzacja mobilnego Internetu, mogą jednak przyspieszyć konsolidację tej branży – mówi.

– Na polskim rynku mediów kryzys nie spowodował wielkich upadłości, ale w sieci gigantów „podgryzają” mniejsze firmy. Pojawiające się co chwila nowe portale – np. społecznościowe – przyciągają reklamodawców. Więc wielcy gracze na pewno na tym tracą, ale nie powiedziałbym, żeby to były dzisiaj znaczące uszczerbki – mówi Marcin Kałkucki, starszy menedżer w zespole telekomunikacji, mediów i technologii w PwC.

Andrzej Zarębski uważa, że fragmentację widać w Polsce zwłaszcza na rynku telewizyjnym, gdzie widocznemu rosnącemu udziałowi w rynku stacji tematycznych towarzyszył w ostatnim czasie wzrost ich przychodów z reklam, podczas gdy cały rynek reklamy telewizyjnej się kurczył. Zdaniem Piotra Grzybowskiego z DI BRE nie musi to jednak spowodować osłabienia największych firm telewizyjnych – wiele zależy tu od ich reakcji na zmiany. – W Polsce największe grupy telewizyjne – Polsat i TVN – mają już własne stacje tematyczne i możliwe, że w miarę potrzeby będą rozwijać się w nowych obszarach – zauważa.

Podobnie uważa Waldemar Stachowiak, analityk z Ipopema Securities. – Na fragmentację rynku mediów w Polsce trzeba patrzeć z dystansem. O ile bowiem np. na rynku telewizyjnym faktycznie udziały dużych ogólnotematycznych stacji w rynku spadają na rzecz mniejszych i tematycznych, nie przekłada się to na spadki w przychodach największych graczy. Zarówno w przypadku działalności prasowej, jak i telewizyjnej firma musi mieć masę krytyczną – skala działalności jednak pomaga. Najłatwiej jest ją oczywiście uzyskać w Internecie – uważa Stachowiak.

[ramka][srodtytul]Opinia: Piotr Grzybowski, analityk Domu Inwestycyjnego BRE[/srodtytul]

W USA rozdrobnienie rynku było możliwe ze względu na ogromną liczbę mediów lokalnych i regionalnych, które odbiło się zwłaszcza na rynku prasowym. W Polsce nie widać takiej sytuacji. W ogóle w Europie fragmentacja rynku jest mniejsza niż w USA, tu wciąż na rynkach mamy potężnych graczy – tak jest we Włoszech i Francji, w Hiszpanii także dominują duże holdingi. Wiele zależy od segmentu rynku. W Polsce możliwe jest to w branży telewizyjnej, bo ten rynek wciąż się otwiera. W miarę jak zanika problem uzyskiwania koncesji i przestrzeni na nowe kanały jest więcej. Dlatego stacje o profilu ogólnotematycznym mogą w dalszej perspektywie przegrywać ze specjalistycznymi, ale to powolny trend.

[i]—ele[/i][/ramka]