W zupełnie nowym kierunku wśród dużych wydawców swoje portfolio pism rozwija teraz np. Burda Publishing Polska, która postanowiła iść za ciosem i po udanym starcie wysokonakładowego pisma „Przyślij przepis” (jego średnia sprzedaż oscyluje w granicach 1 mln egz. miesięcznie), do którego materiały nadsyłają czytelnicy, właśnie ruszyła z dwoma kolejnymi tytułami opartymi na tym pomyśle: „Przepisem na Ogród”, do którego (płatne) porady nadsyłają odbiorcy, i „Moimi Zwierzeniami”. – Takie wysokonakładowe pisma nie utrzymują się głównie z reklam i nie zmieniają struktury przychodów reklamowych wydawców – zauważa Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink. Są rozwiązaniem na kryzys, który w kolorowej prasie wciąż trwa.
W ubiegłym roku rynek reklamy w magazynach był według Starlinka wart 767,8 mln zł – o prawie 15 proc. mniej niż rok wcześniej. W 2010 r. według Kacprzyckiej wydatki na reklamę w magazynach mogą się skurczyć nawet o dalsze 10 proc.
Dlatego drugą tendencją widoczną na rynku prasy jest – podobnie jak na rynku telewizyjnym – inwestowanie w małe, tematyczne tytuły, często branżowe, dla hobbystów lub typu business-to-business, które w poważnej części współfinansują się z wpływów ze sprzedaży. Według ostatnich dostępnych danych Izby Wydawców Prasy między 2006 i 2008 r. liczba magazynów kolorowych wzrosła w Polsce z 1,76 tys. do 1,84 tys., a pism typu B2B – z niecałych 100 do ok. 700. 8 marca ruszyła np. „Ona – Magazyn Przedsiębiorczych Kobiet”, wydawana przez nową spółkę Ona Media, a z początkiem roku Publikator, jak podawał Presserwis, wydał pierwszy styczniowo-lutowy numer magazynu budowlanego „Inwestycje Publiczne”. W przygotowaniu jest też magazyn „Place4Dance”, za którym stoi spółka współnależąca do Anny Garwolińskiej, właścicielki agencji PR. Ma docierać do ludzi interesujących się tańcem. Redaktorem naczelnym jest choreograf Maciej Zakliczyński.
Według Macieja Hoffmana, dyrektora generalnego IWP, liczba takich tytułów w ramach segmentacji rynku prasowego będzie rosła. – To nie są tygodniki czy dwutygodniki, bo tu rynek jest już zapełniony, ale miesięczniki lub rzadziej ukazujące się pisma, za które hobbyści lub czytelnicy zainteresowani konkretnymi branżami są gotowi zapłacić więcej. Finansują się w dużej mierze z wpływów ze sprzedaży, ale także z reklam, bo ich zaletą jest to, że docierają do wąsko profilowanych grup odbiorców – mówi Hoffman.
Znając te prognozy, duzi wydawcy zakładają też działy zajmujące się dynamicznie rozwijającym się segmentem tzw. magazynów konsumenckich (przygotowywanych na zlecenie firm dla ich klientów), gdzie kryzysu nie widać. Mają je już chociażby Edipresse Polska (wydaje gazetę dla lekarzy na zlecenie firmy Berlin Chemie Menarini) i Axel Springer Polska (np. magazyn dla klientów Cyfry+).
