Mimo planowanego wyłączenia tzw. third party cookies w przeglądarce Chrome, należącej do Google'a, IAB Polska ocenia, że w kolejnych latach (do 2024 r.) wydatki na reklamę graficzną w sieci będą rosły.
Miliony do wzięcia
Zdaniem IAB Polska, wydatki na reklamę graficzną w polskim internecie powiększą się w sumie do 2024 r. o około 400 mln zł (prawie 16 proc.) z 2,5 mld zł do 2,86 mld zł.
Co ciekawe, wzrost ten pochodzić ma przy tym głównie z tzw. kampanii programatycznych, które za trzy lata skupiać mają budżety w wysokości ponad 1,9 mld zł, o 44 proc. więcej niż w 2021 r.
Paradoks polega na tym, że to ta część rynku, która najbardziej zmieni się za sprawą decyzji Google'a. Chodzi o to, że – mówiąc w uproszczeniu – w tzw. programmatiku – reklamodawcy wykupujący kampanie uczestniczą w aukcjach danej powierzchni reklamowej dzięki specjalnym algorytmom i informacji o pojawieniu się tam użytkownika. Dane o użytkowniku, zbierane przez „ciasteczka" były do tej pory istotną kwestią.
Zdaniem ekspertów zamiast danych o użytkownikach z „ciasteczek" pojawią się nowe sposoby umożliwiające realizację efektywnych kampanii w internecie. Z badania przeprowadzonego przez IAB wynika przy tym, że w segmencie programatycznym dojdzie do przetasowań, za sprawą których przepłyną budżety rzędu 300–450 mln zł.
Kto na tym zyska – zdania w branży są podzielone, choć wybija się opinia, że będą to raczej podmioty duże. Oficjalnie najczęściej można usłyszeć, że najlepiej poradzą sobie firmy przygotowane do zmiany.
Rozpędzona sieć
IAB Polska nie przygotowało prognoz dla całego rynku reklamy na kolejne lata. W tym roku, mówią szacunki organizacji i PwC, może to być 5,5–6 mld zł.
Poznaj najlepsze miasta i gminy w Polsce
W poniedziałek prognozę na 2021 rok dla rynku reklamy na świecie i w Polsce przedstawiła grupa reklamowa Publicis Groupe. Należąca do niej agencja mediowa Zenith w raporcie „Advertising Expenditure Forecasts" szacuje, że globalne wydatki na reklamę urosną w tym roku o 11,2 proc. do 669 mld dol. Będą wyższe tym samym o 40 mld dol. niż w 2019 r., poprzedzającym wybuch pandemii Covid-19.
Jeśli chodzi o Polskę, w podsumowaniu danych za pierwszy kwartał eksperci spodziewają się, że w 2021 roku lokalny rynek reklamy odrobi straty z 2020 r. Wydatki reklamodawców mają być wyższe niż w roku ubiegłym o 8,5 proc. „Różnica w stosunku do wydatków w roku 2019 wyniesie ok. 85 mln zł" – podano. To mniej niż 1 proc. – dodano.
Liderem wzrostu nakładów reklamowych pozostać ma internet: wydatki na to medium w Polsce mają być o 12 proc. wyższe niż w roku ubiegłym i o 17,5 proc. wyższe niż w roku 2019. Zenith (inaczej niż IAB i PwC) szacuje, że internet dopiero przegoni telewizję, a jego udział w całym torcie reklamowym urośnie w br. do 42,6 proc. W telewizji reklamodawcy mają zostawić w br. o 6,8 proc. więcej niż w 2020 r. W radiu przewidują zwyżkę o 5,7 proc., na nośnikach ulicznych wzrost o 6,5 proc., a w kinach o 30,1 proc. więcej niż przed rokiem, gdy były głównie zamknięte.
Globalna odbudowa reklamowego tortu ma się dokonać głównie za sprawą Stanów Zjednoczonych (46 proc. przyrostu), Chin (11 proc.), a potem Japonii i Wielkiej Brytanii, którym przypisano po 6 proc. Wzrost światowych wydatków na reklamę mamy widzieć też w kolejnych latach: w 2022 r. ma o wynieść 6,9 proc., a w 2023 r. – 5,6 proc.
