Reklama szeptana na ucho

Zamiast docierać z tym samym filmem reklamowym do tysięcy biernych telewidzów, lepiej zaintrygować, wrzucając informację o promowanym produkcie na internetowe forum, albo rozesłać ją e-mailem. Jeśli pomysł chwyci i ludzie zaangażują się w zabawę, prześlą go dalej. To coraz popularniejszy na świecie marketing wirusowy. Wirusowa reklamówka „Evolution”, zrobiona dla marki Dove, wygrała nawet ostatnią edycję jednego z największych konkursów reklamowych w Cannes. Na wpuszczonym do Internetu filmiku modelka przeobraża się w piękność dzięki stylistom i technologii komputerowej. Ludzie przesyłali film dalej jako ciekawostkę. Z badań Macroscope OMD wynika, że ponad jedna trzecia telewidzów (37,3 proc.) zmienia kanał, kiedy w telewizji zaczyna się blok reklamowy, a niewiele mniej (37,1 proc.) wychodzi z pokoju albo wyłącza odbiornik. Marketerzy szukają więc sposobów na tych, którzy coraz skuteczniej unikają reklam. Jak duży zasięg można osiągnąć przy użyciu reklamowego wirusa, pokazuje przykład Nissana, który dwa lata temu, zanim wprowadził na rynek model Quashqai, na 13 europejskich rynkach wpuścił do Internetu serię zabawnych filmów, w których quashqai m.in. bierze udział w skateboardowych ewolucjach. W ciągu trzech miesięcy filmiki obejrzano 12,5 mln razy, a strona internetowa kampanii zarejestrowała 1,7 mln użytkowników.

W Polsce z marketingu wirusowego korzystały m.in. Leroy Merlin, PKP, a nawet... Platforma Obywatelska. W serwisie YouTube można znaleźć reklamówki Eurobanku, jednak jedne z najbardziej znanych filmików promocyjnych, jakie krążyły w Internecie, to reklamy sieci Plus GSM, w których występował kabaret Mumio.

Reserved, Amnesty International, Warta i Kredyt Bank wykorzystywały natomiast marketing szeptany, który opiera się na przekazywaniu ludziom reklamowych informacji po to, żeby zupełnie naturalnie puszczali je znajomym.

Wszystko zmierza do tego, żeby reklama była jak najbardziej naturalna i użyteczna. Z pomocą branży reklamowej przyjdzie cyfrowa telewizja, która umożliwi nieznane jeszcze na polskim rynku działania polegające np. na możliwości zamawiania produktów w trakcie oglądania filmu (można np. kliknąć w samochód bohatera, przejść na podstronę i zapoznać się z warunkami jego zakupu). Żniwo wciąż będzie zbierał także product placement oraz tzw. branded content, czyli reklama zintegrowana z programami TV.

Jimmy Maymann, prezes agencji GoViral

Rz: Mam wrażenie, że kiedy rozmawiamy o rewolucji w mediach i reklamie, to nie dotyczy to Polski. Tutaj gros reklamowego rynku to wciąż tradycyjna reklama telewizyjna.

Jimmy Maymann: Polska jest dziś ok. dwóch lat za USA i Zachodnią Europą, ale szybko się rozwija. Na tamtych rynkach cyfrowa rewolucja jest tematem rozmów, bo osiągnęły już masę krytyczną, jeśli chodzi o szerokopasmowy dostęp do Internetu, ale Polska bardzo szybko te kraje goni. Poza tym na waszym rynku zaczyna się skupiać bardzo dużo znanych firm. Jeszcze dwa lata temu, kiedy organizowałem ogólnoeuropejskie kampanie reklamowe, nikt nawet nie wspominał o Polsce. Dziś klienci sami mówią: zróbmy w jej ramach coś w Polsce, bo to 40-milionowy kraj, w którym rośnie siła nabywcza. Działania reklamowe w Internecie i w mediach cyfrowych mają przełożenie na tradycyjne media. Zresztą już dziś w Europie ludzie 30 proc. czasu, który spędzają na korzystaniu z mediów, poświęcają Internetowi i mediom cyfrowym.

Ale nowe metody specjalistów od reklamy bywają irytujące. Np. w serwisie społecznościowym ktoś zaczyna rozmowę, a potem okazuje się, że to tylko sposób na promocję.

Jeśli ktoś robi coś takiego, to musi to być komunikat odpowiadający na pani zapotrzebowanie, w przeciwnym razie marnuje czas i ryzykuje, że pomyśli pani: ta marka jest beznadziejna i więcej jej nie kupię. Kiedy popatrzy się na reklamowe banery w Internecie, które przeszkadzają, są natrętne i niewiele osób w nie klika, widać, że trzeba wymyślić coś mądrzejszego. Z badań wynika, że ponad połowa ludzi akceptuje reklamy, jeśli odpowiadają na ich zapotrzebowanie. Problemem jest, że większość z tych, które dziś oglądają, taka nie jest.

W nowych metodach też jest zagrożenie. Większość ludzi nie wie na przykład, jak naprawdę działają mechanizmy reklamowe w Google.

Myślę, że z czasem będzie tu więcej przejrzystości. Już teraz, gdy kampania nie przestrzega standardów, ludzie zaczynają o niej źle pisać w sieci. Być może firmy jeszcze o tym nie myślą, ale kiedy kilkaset tys. osób zacznie tak reagować, będą musiały się zmienić. Odbiorcy mediów mają teraz dużo więcej władzy niż kiedyś.

Czy marketing wirusowy jest dobry dla każdego? Np. dla banku?

Myślę, że można zrobić taką kampanię i dla banku. Musiałaby to jednak być kampania bardzo specyficzna i sprofilowana pod klientów, bo bank to bardzo konserwatywne miejsce i musi dbać o swój wizerunek. Inaczej nie odważyłbym się powierzyć mu swoich pieniędzy.

Ma pan ulubioną reklamę?

Bardzo ciekawa była ubiegłoroczna kampania Dove, mówię o filmie „Evolution”. Zazwyczaj, kiedy mówi się o marketingu wirusowym, wszyscy myślą, że musi być zabawnie i musi być dużo nagości. Są jednak właśnie takie przykłady, jak „Evolution”, które popychają rynek do przodu w bardziej profesjonalny sposób.

Taki filmik faktycznie działa jak reklama?

Taka reklama powinna odpowiadać oczekiwaniom ludzi i dostarczyć rozrywki, ale trzeba pamiętać, że jej odbiorcy muszą też zapamiętać markę. W przeciwnym razie jest to działalność czysto rozrywkowa. Po badaniach w przypadku Dove okazało się, że „Evolution” pchnął markę do przodu. Jednak w wielu wypadkach twórcy zapominają, że mają opowiadać historię o marce.