2+2 to nie zawsze 4

Axel Springer – wydawca „Dziennika” – ma objąć 49 proc. udziałów w nowej spółce. Według informacji prasowych Axel jest w tym mariażu wyraźnie słabszym partnerem. Po pierwsze obejmuje mniejszościowy pakiet udziałów, co w historii koncernu jest ewenementem. Mało tego, nie ma opcji dokupienia udziałów i przejęcia kontroli nad firmą. Infor, wydawca „Gazety Prawnej”, zastrzegł sobie zabezpieczenie przed przejęciem w przyszłości. Po drugie wnosi wszystkie aktywa związane z „Dziennikiem”, także portal, w który ostatnio wiele zainwestował: Dziennik. pl.

Po trzecie zgodził się ponoć dopłacić w gotówce sumę poniżej 10 mln euro. Po czwarte, najważniejsze, zgodził się oddać całkowicie kontrolę nad nowym przedsięwzięciem w ręce partnerów z Inforu, Początkowo zagraniczny udziałowiec nie będzie miał żadnego przedstawiciela w zarządzie spółki. Według prezesa Inforu Ryszarda Pieńkowskiego umowa przewiduje delegowanie jednego przedstawiciela Axela Springer do zarządu w bliżej niezdefiniowanej przyszłości.

[srodtytul]Wiele niewiadomych[/srodtytul]

Trudno się dziwić minorowym nastrojom w redakcji „Dziennika”. Wydawca postanowił oddać nieudane dziecko w obce ręce. Do dymisji podał się naczelny – Robert Krasowski. Nie wiadomo, pod jakim tytułem będzie wydawana nowa gazeta. Nie wiadomo, jaki będzie jej ostateczny profil. Czy zaważy bardziej doświadczenie „Gazety Prawnej” w wydawaniu specjalistycznego dziennika o charakterze prawno-gospodarczym czy też opiniotwórcze i polityczne ambicje redakcji „Dziennika”.

Nie wiadomo także, jakie licencje będą utrzymane w nowym tytule: czy „Wall Street Journal” wydawany jako międzynarodowy dodatek gospodarczy do „Dziennika” czy jego bezpośrednia konkurencja, czyli „Financial Times” będący do tej pory częścią „Gazety Prawnej”. Wiele jest w nowym projekcie niewiadomych, z całą pewnością wiadomo jedno: spełnia się przepowiednia niżej podpisanego – z rynku znika pierwsza ogólnopolska gazeta codzienna i tą gazetą jest „Dziennik”.

„Dziennik”, który od momentu powstania był projektem niebywale trudnym. Jako dziecko wojny pomiędzy wielkimi wydawnictwami, Agory i Axel Springer, o dominację na rynku prasy codziennej, naznaczony był piętnem przewagi taktyki nad strategią, partykularyzmu nad głęboką wiarą.

Paradoks „Dziennika” polega na tym, że tak jak w przypadku „Nowego Dnia”, czyli przedsięwzięcia Agory będącego odpowiedzą na pojawienie się i sukces „Faktu”, było to przedsięwzięcie od początku zdefiniowane przez taktyczną sytuację koniunkturalną na froncie walki pomiędzy imperiami wydawniczymi. Traktowane instrumentalnie oparte było w większym stopniu na wynikach badań, w mniejszym na doświadczeniach wydawcy i głębokiej wierze zespołów dziennikarskich tworzących te przedsięwzięcia.

Tak jak „Nowy Dzień” był ułomnym owocem wiary redaktorów „Gazety Wyborczej” głoszącej, iż skoro potrafią oni wydawać największy opiniotwórczy dziennik w kraju, to z łatwością poradzą sobie z tabloidem, tak odwrotnie – w Axlu Springerze panowało przeświadczenie, że skoro udało się temu wydawnictwu w ciągu paru miesięcy wypromować „Fakt” jako największy tabloid i najbardziej popularną gazetę, detronizując „Gazetę Wyborczą”, to posiadając w zanadrzu zaplecze „Newsweeka”, z łatwością poradzą sobie z zadaniem wydawania poczytnej gazety codziennej w segmencie, tak zwanym, opiniotwórczym. Cóż, w obu przypadkach rynek zweryfikował nieskromność wydawców.

„Nowy Dzień” zamknięto po trzech miesiącach, „Dziennik” po trzech latach. Z tego punktu widzenia Axel może ogłosić nad Agorą zwycięstwo. Z punktu widzenia kapitałów, jakie w tym przedsięwzięciu w ciągu tych trzech lat utopił, jest to zwycięstwo pyrrusowe, które jak każde zwycięstwo tego rodzaju w dłuższej perspektywie obraca się w klęskę.

[srodtytul]Dlaczego tak się stało?[/srodtytul]

Po pierwsze dlatego, że „Dziennik” był projektem niebywale trudnym. Pozycja „Gazety Wyborczej” w segmencie gazet opiniotwórczych jest bowiem potężna. Za „Gazetą” przemawia 20-letnia tradycja, legenda jej założycieli, odzyskania wolności i pierwszych wyborów. „Gazeta” ma bardzo przywiązanych czytelników, którzy są w stanie wiele jej wybaczyć. Od lat „Wyborcza” bardzo konsekwentnie definiuje swoje miejsce na mapie politycznej Polski. Od momentu powstania jest gazetą liberalną, opowiadającą się za modernizacją, Unią Europejską i wolnym rynkiem. Poparcie Platformy Obywatelskiej nie jest taktycznym wybiegiem rynkowym, lecz prostą konsekwencją wieloletnich wyborów zespołu „Gazety” i jej naczelnego Adama Michnika. Jest w tym ogromna konsekwencja, począwszy od wsparci „grubej kreski”, skończywszy na paradach równości, lustracji czy kwestii ograniczania deficytu budżetowego jako metody walki z kryzysem.

Z drugiej strony obok wyraźnie liberalnej, popierającej PO wraz z jej modernizacyjną retoryką, „Gazety Wyborczej” tak zwane prawe skrzydło, bardziej tradycjonalne, konserwatywne, reprezentuje „Rzeczpospolita”. W ciągu ostatnich paru lat scena polityczna w Polsce uległa wyraźnej dychotomizacji. Trudno wyobrazić sobie „centrum”, środek pomiędzy tymi światopoglądami. Lewica jest w rozsypce ideowej i organizacyjnej. Jej rozdrobnienie i kłótliwość jako żywo przypomina stan prawej strony sceny politycznej parę lat temu.

Trudno wydawać gazetę dla chłopów, bo wyborców PSL jest mało i, co tu dużo mówić, nie jest to demograficznie segment interesujący. Nieinteresujący tym bardziej z punktu widzenia wydawcy prasy codziennej. Chłopi raczej gazet nie czytają.

„Dziennik” od początku był projektem stricte komercyjnym. Niezależnie od tego, czy się komuś „Rzeczpospolita” podoba czy nie, czy podziela poglądy redakcji „Gazety Wyborczej”, to jedno musi obu tym dziennikom przyznać – reprezentują konsekwentny światopogląd. Od lat. Mają zatem wierne grono czytelników, którym ten światopogląd co najmniej nie przeszkadza. Grzech pierworodny redakcji „Dziennika” polegał na tym, że kwestię dla czytelników gazet codziennych fundamentalną – światopogląd właśnie – traktowała instrumentalnie.

[srodtytul]Brak konsekwencji[/srodtytul]

W momencie wejścia „Dziennika” na rynek w kwietniu 2006 r. przewaga Prawa i Sprawiedliwości nad Platformą Obywatelską była przytłaczająca. To PiS tworzył rząd z niezwykle popularnym Kazimierzem Marcinkiewiczem na czele. IV Rzeczpospolita była w rozkwicie. Rzucała się w oczy rażąca dysproporcja pomiędzy rozkładem politycznych sympatii Polaków i przewagi zwolenników IV RP a czytelnictwem gazet reprezentujących określony światopogląd. Z jednej strony samotna „Rzeczpospolita”, z drugiej potężna „Gazeta Wyborcza”. Nietrudno było wymyślić skuteczne pozycjonowanie nowej gazety. „Dziennik” od początku powstania wyraźnie mówił językiem zwolenników Jarosława Kaczyńskiego. Do czasu.

[wyimek]Smutna prawda o dystrybucji „Dziennika” jest taka, że na każde dwa egzemplarze gazety sprzedane w kiosku jeden oddany był za darmo przypadkowemu czytelnikowi[/wyimek]

W maju 2007 roku, na pięć miesięcy przed następnymi wyborami, pojawia się cykl felietonów czołowych piór „Dziennika”, który diametralnie zmienia linię polityczną gazety (27.05. 2007, Michał Krasowski „Szarpnięcie, ale ograniczone” – „Korekta programu jest wyraźna. PO wybiera pracę u podstaw”, 28.05.2007 analiza Cezarego Michalskiego „PO zaczęła sensowną licytację”, 4.06.2007 komentarz Piotra Zaręby „PO nie szarpnie cuglami”. „Dziennik” z dnia na dzień dokonał spektakularnej, światopoglądowej wolty. Przyczyn takiej decyzji nietrudno się domyślić. Od pierwszego numeru do maja 2007 nakład „Dziennika” systematycznie spadał. W maju do poziomu poniżej 200 tysięcy sprzedanych egzemplarzy, co według wydawców prasy codziennej stanowi zejście poniżej magicznego progu opłacalności przedsięwzięcia.

Sympatie polityczne Polaków wyraźnie sprzyjały zwolennikom modernizacji. IV RP zaczęła kojarzyć się z moherowymi beretami, raczej niezbyt wiernymi czytelnikami prasy, a jeśli już, to nie takiej sprzedawanej w kioskach. Wydawca zrobił badania i, tak jak poprzednio w badaniach potencjalnych czytelników wyszło, że trzeba stawiać na elektorat PiS, konkurując z „Rzeczpospolitą”, tak w połowie 2007 wniosek był odwrotny. „Dziennik” pod wodzą tej samej ekipy z dnia na dzień zmienił o 180 stopni reprezentowany światopogląd. To błąd godny wydawcy „Faktu”. Czytelnik „opiniotwórczej” gazety czegoś takiego nie wybacza. Dynamika spadku sprzedaży gazety wyraźnie przyspieszyła, by osiągnąć lokalne dno we wrześniu 2007 r.

[srodtytul]Pompowanie wyniku[/srodtytul]

W 2008 roku średnio jedynie 100 tys. egzemplarzy było rozprowadzanych w normalnej dystrybucji, tak zwanej sprzedaży egzemplarzowej. Wydawca pompował wynik, lukrując cyfry dla reklamodawców, za pomocą tak zwanych „innych płatnych form rozpowszechniania”. Dobrze brzmi – w praktyce oznacza rozdawanie gazety w pociągach lub supermarketach. Smutna prawda o dystrybucji „Dziennika” jest taka, że na każde dwa egzemplarze gazety sprzedane w kiosku jeden oddany był za darmo przypadkowemu czytelnikowi. To nie jest model biznesowy, który można na dłużą metę obronić.

Axel Springer od momentu wprowadzenia „Dziennika” na rynek przynosił straty sięgające ponad 100 mln zł rocznie. Po trzech latach horrendalnych strat wydawca miał dwa wyjścia: likwidację tytułu i spisanie wieloletniej inwestycji na straty lub połączenie z inną gazetą codzienną, czyli próbę ratowania tego, co w „Dziennik” zainwestowano. Z tego punktu widzenia konsekwentne szukanie partnera dla dziennika przez Axla nie dziwi. Przede wszystkim na celowniku wydawnictwa znalazła się „Rzeczpospolita”.