Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego dominacja azjatyckich marketplace'ów to zagrożenie wykraczające poza samą sprzedaż internetową?
- Jaka jest kluczowa słabość europejskiego rynku, która ułatwia ekspansję globalnej konkurencji?
- W jaki sposób polskie firmy chcą wykorzystać zjawisko live shoppingu?
Wejście TikTok Shop może stać się symbolem przegranej walki o e-handel na Starym Kontynencie. Rynek e-commerce zdominowały tu w zakresie wyszukiwania i finalizacji transakcji platformy zza oceanu oraz giganci z Kraju Środka. Prym wiodą amerykańskie Amazon, Google, oraz nowi gracze w tym segmencie, jak OpenAI i Perplexity, a także chińscy potentaci: Temu, AliExpress, Shein, a od niedawna TikTok Shop.
Eksperci ostrzegają, że chodzi o coś więcej niż tylko sprzedaż internetową.
Chińskie platformy e-commerce przejmują europejski handel online
Dr Jacek Kotarbiński, ekonomista i uznany ekspert w zakresie marketingu strategicznego, nie ma wątpliwości: Wejście TikTok Shop i kolejnych chińskich platform do Europy to nie chwilowa moda, lecz element głębszej zmiany układu sił w handlu cyfrowym. Jak tłumaczy „Rzeczpospolitej”, jeszcze kilka lat temu europejski e-commerce opierał się głównie na modelu „wyszukaj i kup”. Dziś coraz większą rolę odgrywa tzw. discovery commerce, czyli handel napędzany algorytmem, emocją i treścią.
Czytaj więcej
Gigant mediów społecznościowych wchodzi w e-handel nad Wisłą, zawierając partnerstwo z potentatami – InPostem oraz Blikiem. Czy nowy format zakupów...
– Platformy z Chin nie sprzedają już tylko produktów. Sprzedają uwagę, impuls i rozrywkę połączoną z zakupem – komentuje. – Nie jest to już problem pojedynczych graczy. Temu, Shein, AliExpress czy TikTok Shop tworzą dziś cały konkurencyjny ekosystem oparty na ogromnej skali, agresywnej promocji, danych i niezwykle wydajnej logistyce – wylicza.
Taka strategia sprawia, że wręcz „pożerają” rynki. Według różnych szacunków chińskie platformy nad Wisłą kontrolują już od 11 do 19 proc. rynku e-commerce. Do Polski trafiają dziesiątki milionów paczek rocznie.
– Ich przewaga wynika z kilku elementów jednocześnie. Po pierwsze: ceny i skala produkcji. Po drugie, logistyka wspierana przez globalne łańcuchy dostaw, a po trzecie, algorytmy rekomendacji i reklama oparta na social mediach. Wreszcie po czwarte, asymetria regulacyjna, która przez lata dawała przewagę kosztową wobec europejskich firm – tłumaczy dr Kotarbiński.
Czytaj więcej
Polacy w ciągu 12 miesięcy wydali 11,6 mld zł na chińskich platformach e-commerce takich jak Shein, Temu czy Kakobuy. Krajowi sprzedawcy liczą stra...
Europa bez własnego giganta e-commerce. Ekspert ostrzega przed dominacją Chin
Ekspert zauważa, że Stary Kontynent ma duży kłopot. Według niego kluczowa kwestia to fakt, że Europa nie ma „w pełni skalowalnych marketplace’ów”, które dominowałyby nie tylko na jednym lokalnym rynku (jak w Polsce Allegro), ale na całym obszarze w tej części świata.
– To jest poważny problem, który jest wykorzystywany przez chińską i amerykańską konkurencję – alarmuje nasz rozmówca. – Polskie firmy nadal mają szansę konkurować, ale dziś nie wygrają wojny cenowej. Przewagą zawsze może być marka, zaufanie, jakość, szybkość dostawy, lokalność i specjalizacja. Problem polega na tym, że wiele firm nadal konkuruje modelem z poprzedniej dekady, podczas gdy chińskie platformy działają już jak połączenie mediów społecznościowych, marketplace’u i systemu reklamowego – kontynuuje. I wskazuje właśnie na przykład TikToka, który stał się najszybszym kanałem społecznościowym tworzącym trendy.
W dłuższej perspektywie stawką staje się nie tylko handel, ale kontrola nad danymi, uwagą i cyfrowym ekosystemem zakupowym Europy. To jest bardzo poważne wyzwanie dla biznesu europejskiego.
– Dla konsumentów oznacza to niższe ceny i ogromny wybór, ale też olbrzymie ryzyka natury jakości i respektowania europejskich norm. Dla rynku to także presja na marże, osłabienie części lokalnych marek oraz rosnące uzależnienie handlu od globalnych platform. W dłuższej perspektywie stawką staje się nie tylko handel, ale kontrola nad danymi, uwagą i cyfrowym ekosystemem zakupowym Europy. To jest bardzo poważne wyzwanie dla biznesu europejskiego– przestrzega Jacek Kotarbiński.
TikTok Shop i live shopping zmieniają strategie polskich firm
Od momentu uruchomienia sklepu TikToka w UE na przełomie 2024 i 2025 r., dołączyło do niego ponad 100 tys. europejskich firm z Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii oraz Irlandii. Społeczność sprzedawców przełożyła się na trzycyfrowy wzrost dziennej wartości sprzedanych towarów (GMV) na tych rynkach (licząc od sierpnia ub.r. do lutego br.).
Wejście do Polski TikTok Shopu spotkało się ze sporym entuzjazmem rodzimych firm. Jakub Chmielniak, właściciel Carpatree, zaznacza, że chce w pełni wykorzystać ogromny potencjał platformy. – Zwłaszcza że już teraz w każdym miesiącu współpracujemy z setkami influencerów w całym kraju, a dziś każdy influencer jest również TikTokerem. Cenimy dywersyfikację kanałów marketingu i sprzedaży, a TikTok Shop doskonale łączy te dwie funkcje, zapewniając zarówno zasięg, jak i bezpośrednią sprzedaż. Dlatego będziemy aktywni, będziemy prowadzić transmisje i sprzedawać od pierwszego dnia – deklaruje.
Czytaj więcej
Do Polski wchodzi TikTok Shop z bezpośrednimi zakupami podczas oglądania filmów i transmisji na żywo. To rewolucja na rynku, który już podbijają ch...
O tym, że nowy kanał sprzedaży daje nowe możliwości, mówi również Rafał Brzoska, prezes InPostu, spółki, która została partnerem logistycznym TikToka. – To jest dokładnie kierunek, który wspieramy – podkreśla.
Na tej fali zamierza popłynąć też Modivo. – TikTok jest dla nas ważnym kanałem marketingowym, za którym podążają również nasi klienci. Chcemy być zawsze tam, gdzie nasi klienci, konsekwentnie rozwijając model sprzedaży wielokanałowej, bez względu na wybraną platformę. Wejście w obszar live shoppingu to dla nas nowy kierunek działań marketingowych, który postrzegamy jako szansę – dodaje Łukasz Traczyk, dyrektor alternatywnych kanałów sprzedaży w Modivo.
