Era na życiowym zakręcie

Ten sukces Ery można po części tłumaczyć faktem, że jej właściciel – Polska Telefonia Cyfrowa – hojniej niż konkurenci łoży na promocję swej flagowej marki.

Można szacować, że w ciągu ostatnich trzech lat PTC wydała na jej reklamę około 250 mln zł (cennikowo: prawie 500 mln zł). Wydatki Plusa były szacunkowo o 17 proc. niższe, podobnie jak wydatki reklamowe nieuwzględnionej w rankingu marki Orange – obecnej na polskim rynku, ale o brytyjskim rodowodzie.

Do wydatków na mobilne marki zachęca szybki rozwój rynku komórkowego, który daje operatorom największe zarobki. Statystyczny abonent przynosi sieciom komórkowym dwukrotnie więcej dochodu niż przeciętny klient sieci stacjonarnej. Wydatki na mobilne marki opłacają się więc bardziej niż na marki usług stacjonarnych.

Na promocję swej internetowej marki Neostrada, grupa Telekomunikacji Polskiej wydała w ciągu ostatnich trzech lat tylko około 100 mln zł. Mimo to Neostrada uplasowała się na wysokim trzecim miejscu w rankingu zdominowanym przez marki telefonii komórkowej.

Netia i Dialog zamykają pierwszą dziesiątkę, a marki sieci kablowych znalazły się dopiero w drugiej dziesiątce. To także efekt ich bardziej ograniczonych kampanii reklamowych.

O ile sieci komórkowe od początku stawiały na ogólnopolskie kampanie, bo klientów mogły szukać w całym kraju, to operatorzy kablówek koncentrowali się w regionach swego działania. Być może stąd mniejsza siła ich marek.

O swą obecną pozycję Era walczyła od połowy lat 90. minionego wieku. To wtedy powstała Polska Telefonia Cyfrowa jako zorganizowane przez Elektrim konsorcjum, które miało wziąć udział w przetargu na częstotliwość radiową 900 MHz do budowy cyfrowej sieci telefonii komórkowej. Udziałowcy PTC nie doceniali potencjału polskiego rynku, ale od początku wiedzieli, że w przeciwieństwie do ekskluzywnej sieci Centertelu tworzą biznes masowy. A ten wymagał nośnej marki.

Zarządowi przedstawiono cztery propozycje nazwy handlowej i logo usługi, spośród których wybrana została Era. Za ojca chrzestnego nowego brandu uchodzi ówczesny członek zarządu do spraw marketingu i sprzedaży Christopher Mattheisen (dzisiaj prezes zarządu Magyar Telekom), chociaż kreację opracowała wyspecjalizowana firma.

Cały projekt zajął zaledwie dwa tygodnie, bo PTC bardzo się spieszyło. Potem kreacja nowych marek telekomunikacyjnych zajmowała długie miesiące, ale w 1996 r. chodziło o to, aby uruchomić usługi szybciej niż Polkomtel.

Udało się i Era wystartowała jako pierwsza marka na rynku nowoczesnej telefonii komórkowej. Minimalnie wcześniejszy start nie zapewnił jej jednak automatycznie roli lidera. Aż do 1999 r. Plus GSM miał więcej abonentów.

Tempo wzrostu liczby klientów – w 1999 r. przybyło ich 2 mln – określiło nowe reguły na telekomunikacyjnym rynku. A ten szybko się rozrastał, bo operatorzy wprowadzili usługi przedpłacane, każda pod nową marką. Era postawiła na TakTak, Plus GSM – na Simplusa. Potem do stawki dołączył jeszcze POP Centertelu. Dzisiaj marki przedpłacane są nieco słabsze niż marki usług abonamentowych, ale i tak silniejsze niż marki usług stacjonarnych. W tegorocznym rankingu mocy marek najlepiej wypadła Heyah, która weszła na rynek w 2004 r. i dokonała na nim przełomu.