Sława odporna na piwny kryzys

Chłodne lato oraz napędzane widmem kryzysu zaciskanie pasa przez piwoszy sprawiają, że w tym roku sprzedaż piwa Tyskie może być nieco niższa niż w 2010 roku. Marka Kompanii Piwowarskiej, gracza numer jeden w Polsce, zachowa jednak pozycję lidera krajowego rynku piwa. Jej udziały, według danych GUS, wynoszą obecnie niemal 14 proc. Natomiast co czwarty konsument piwa w Polsce deklaruje, że lubi Tyskie. Moc jego marki potwierdza także nasz ranking, w którym Tyskie już po raz kolejny jest liderem mocy wśród marek napojów alkoholowych.

W Kompanii wierzą, że ich marka będzie głównym rozgrywającym w branży także w kolejnych latach. – Udało się nam przekształcić Tyskie w markę, która stała się wzorem do naśladowania dla konkurentów. Jego pozycja osłabiła się nie z powodu działa? jego bezpośrednich rywali rynkowych, ale rosnącej popularności tanich piw w Polsce – powiedział „Rz" Robert Priday, prezes Kompanii Piwowarskiej.

Szef lidera branży tłumaczy, że rozbieżność pomiędzy udziałami rynkowymi a wskazaniami na Tyskie jako lubianą markę jest zbyt duża. Kompania zamierza więc zmniejszyć ją za sprawą działa? promocyjnych, których szczyt – jak wynika z informacji „Rz" – ma przypaść na pierwszą połowę 2012 r.

Przyszły rok będzie kluczowy dla polskich browarów za sprawą mistrzostw Europy w piłce nożnej. Kompania musi zawalczyć o Tyskie, tym bardziej że nie ma tak silnych atutów jak jej najwięksi konkurenci. Trzeci na rynku Carlsberg jest sponsorem tej największej futbolowej imprezy w Europie. Warka produkowana przez grupę Żywiec, wicelidera branży, sponsoruje natomiast polskich piłkarzy. Umowę podpisała już w 2010 roku. Wcześniej przez 11 lat to właśnie Tyskie wspierało naszą drużynę. Nadal marka Kompanii sponsoruje polskich olimpijczyków w wyniku umowy z PKOl, którą podpisała niemal cztery lata temu.

Skojarzania ze sportem to jeden z filarów strategii promocyjnej, która sprawiła, że niemal dekadę temu wywodzące się ze Śląska Tyskie zostało najpopularniejszym piwem w Polsce. Głośne były m.in. akcje wywieszania flag z hasłem: „Wspieraj naszych". Do poczucia dumy narodowej Polaków nawiązują także reklamy Tyskiego, w których zachwycają się nim obcokrajowcy. W najsłynniejszej, z udziałem naszych południowych sąsiadów, pada zdanie, które zna niemal każdy Polak: „Moja babiczka pohazi z Chrzanowa".

Kompania Piwowarska pozostała wierna dotychczasowej strategii wizerunkowej także w 2011 r. Tym razem Tyskim zachwycali się Amerykanie. W ramach kampanii w centrum Warszawy firma umieściła interaktywny billboard: Statua Wolności po wysłaniu SMS unosiła kufel tyskiego. Reklamy telewizyjne i uliczne uzupełniały działania na Facebooku, dziś już nieodzownym w promowaniu marek.

Autorem kampanii „Duma Amerykanów" była agencja DDB. Ta sama, która jest autorem wszystkich spotów telewizyjnych Tyskiego od kilkunastu lat.

Na mocną pozycję Kompanii Piwowarskiej na polskim rynku piwa – jej udziały zbliżają się do 40 proc. – pracuje nie tylko Tyskie. W czołówce rynku są także Żubr oraz Lech (trzeci w naszym zestawieniu). Jednak to Tyskie jest i pozostanie kluczowe dla jego producenta. – Chcemy, aby Polak, myśląc „piwo", wybierał właśnie Tyskie – mówi Tomasz Kanton, kierownik ds. PR marek w Kompanii Piwowarskiej.

Konsumentem Tyskiego ma być każdy dorosły Polak, bez względu na wiek, płeć czy miejsce zamieszkania. W przeciwieństwie do niego Lech jest produktem kupowanym przez wykształconych i młodych mieszka?ców największych miast.

Drugą najmocniejszą marką alkoholową został w tym roku Żywiec. Piwo zyskało w tym roku nowe opakowanie, wspierane było także zmasowaną kampanią reklamową.

Obecność trzech piw w ścisłej czołówce nie dziwi. Piwo jest, według firmy badawczej Nielsen, nie tylko najpopularniejszym napojem alkoholowym w Polsce, ale także kategorią spożywczą, na którą Polacy wydają najwięcej pieniędzy. Według firmy badawczej Nielsen w ciągu roku wydajmy na nie ok. 14 mld zł. Drugie miejsce z wydatkami zbliżającymi się do 10 mld zł rocznie zajmuje wódka. W tym roku najmocniejszą wódką okazała się Żołądkowa Gorzka produkowana przez lidera wódczanego rynku, firmę Stock Polska.